Majhni z velikimi idejami

Avtor: Rok Šinkovc

V prihajajočih tednih vse poti vodijo v Rusijo, zato morajo še posebej udeleženci svetovnega nogometnega prvenstva te poti zelo dobro tlakovati. Ali drugače: nogometne zveze 32 držav so v teh dneh dodobra okupirane z neštetimi marketinškimi izzivi, sponzorskimi aktivacijami in medijskim polnjenjem vsebin.

Kako bodo na različnih področjih svoje nogo­metaše »izkoristile« nekatere reprezentance, smo pokukali na Hrvaško, v Srbijo in na Islandijo, naj­manjšo udeleženko SP 2018. Te tri reprezentance imajo kar nekaj skupnih lastnosti – zagotovo tudi to, da zanje skrbi relativno majhen krog prodajnih, trženjskih in medijskih strokovnjakov na po­sameznih nogometnih zvezah, pa tudi to, da gre v vseh treh primerih za nogometno reprezentanco kot enega izmed splošno najbolj prepoznavnih simbolov in znamk v njihovem okolju.

Hrvaška: za družine gre

Naši edini sosedje, ki so se tokrat uvrstili na svetovno prvenstvo, so v družbi najboljših sicer zelo domači. Hrvaška se namreč v zadnjih 22 letih, odkar se samostojno udeležuje kvalifikacij, zgolj dvakrat ni uvrstila na veliko tekmovanje (le Euro 2000 in SP 2010). Bogata bera izkušenj s svetovnih prvenstev bo tudi tokrat za Hrvaško nogo­metno zvezo (HNS) zagotovo dobrodošla, konec koncev gre že dolga leta za reprezentanco, ki je glede na število prebivalcev v samem svetovnem vrhu. »Ponosni smo, da z majhno ekipo sodelavcev znova stopamo ob bok največjim, kar nas spodbuja, da še naprej delamo s polno paro v dobrobit našega nogometa. Ne moremo se sicer primerjati z največjimi zvezami tako kadrovsko kot finančno, vendar nam to ponuja toliko večji izziv v kreativnosti in inovativnosti. Trženjsko se vsi borimo za »lajke« te ekipe, tako klubi kot igralci sami, pa tudi mediji in drugi vplivneži. Zavedamo se seveda naše prednosti: pristop k reprezentan­ci nam nudi ekskluzivne vsebine, s katerimi smo lahko drugačni od drugih,« meni Tomislav Pacak, že pet let zadolžen za stike z javnostmi pri HNS.

In kaj bo letos drugače pri »prodaji« hrvaške reprezentance, trenutno 18. najboljše ekipe na FIFA lestvici? Na HNS največ stavijo na tako imenovani projekt #Obitelj (družina). »Gre za kampanjo, pravzaprav za digitalno strategijo, ki smo jo lansirali za priprave na svetovno prvenstvo v Rusiji in za prihodnje kvalifikacije za EURO 2020. Ta bo dodobra obogatila obstoječo kampanjo #BudiPonosan, ki so jo pri UEFA nagradili kot najboljše digitalno komunikacijsko orodje z navijači v Evropi. Osnovna želja gre v smeri promocije skupnih pozitivnih vrednot športa in družine, tako da bi se celotna Hrvaška lahko poistovetila s simboli te odlične reprezentance. S tem družinskim odnosom do športa in naše enajsterice predstavljamo hrvaški nogomet kot odprt in privlačen za vse generacije in za vse skupine v naši sodobni družbi. Vsekakor pa s poudarjanjem družinskih vrednot nagovarjamo vse sedanje ljubitelje nogometa in navijače naše reprezentance, da se še bolj povežejo, izkažejo pripadnost in hkrati pokažejo tudi tistim, ki morda doslej niso bili tako čustveno povezani z nami, da, tudi zaradi velikega izziva tekem v Rusiji, takšni postanejo,« pravi Pacak.

Hrvaška je imela v preteklosti ob pripravi ekip na velika tekmovanja kar nekaj izzivov, tudi nesoglasij z navijači. »Res je, da ima HNS relativno zapleten odnos z nekaterimi skupinami navijačev, kar v vsako interakcijo med nami dodaja občutljivost in previdnost, zato moramo biti še posebej pozorni in temeljiti. Pomemben del kampanje #Obitelj je ravno to – aktivacija vseh vrst navijačev Hrvaške. Želimo jim predstaviti tudi to, da je nogomet pomemben del v njihovih družinah, da naj ga podpirajo in razumejo tiste, ki se poistovetijo z nami.«

Na poti proti mundialu: prijateljska tekma Hrvaška – Mehika se je odigrala v Dallasu, ZDA

Doslej Hrvaška še nikoli ni imela tako bogatega reprezentančnega leta. Igrala bo namreč vsaj šest tekem z nekdanjimi svetovnimi prvaki (po dvakrat z Anglijo in Španijo ter Brazilijo in Argentino) in vsaj osem tekem z nekdanjimi celinskimi prvaki (dvakrat s Španijo ter Perujem, Mehiko, Brazilijo, Argentino, Nigerijo in Portugalsko). Po eni strani je to za HNS izjemna priložnost kreiranja dodane vrednosti, tako sponzorske kot medijske in navijaške, po drugi pa tudi velika odgovornost. »Z naštetimi nogometnimi zvezami smo v stikih in se trudimo za čim bolj intenzivno komunikacijo prek družbenih omrežij. Tako smo na primer v ZDA, ko smo igrali prijateljski tekmi s Perujem in Mehiko, komunicirali z navijači prek računa stadiona Hard Rock v Miamiju in stadiona AT&T v Dallasu. Ko bomo v pripravah na prijateljsko tekmo s Portugalsko, bomo seveda izkoristili klubsko navezo Modrić – Ronaldo. Podobno velja za priprave na tekmo z Argentino, ko bomo vključili neposredno Ivana Rakitića in posredno Lionela Messija. Ob takšnih priložnostih je naša primerjalna prednost ekskluziven pristop do igralcev, reprezentančnega hotela, stadiona, slačilnice, torej tam, kjer ni drugih medijev ali sponzorjev,« dodaja Pacak, ki pa se dobro zaveda, da mora biti njihova marketinška ekipa na HNS tudi previdna – preveč, četudi zelo kakovostnih vsebin v obliki fotografij, posnetkov ali besedil, je lahko tudi za najbolj zveste navijače pač preveč.

HNS že od nekdaj prisega na navijaško komunikacijo prek Twitterja, kjer so že nekaj let zelo aktivni in imajo prek 140.000 sledilcev. Ugotovili so, da je na Twitterju celo za domače uporabnike angleški jezik pomembnejši od hrvaškega, zato je velika večina vsebin v angleščini, kar nedvomno pritegne tudi več tujih privržencev hrvaškega nogometa. Pred SP 2018 so začeli z dvojezičnimi objavami (angleško, hrvaško) tudi na Instagramu, medtem ko je Facebook (485.000 všečkov) še precej bolj lokalno usmerjen in je večina vsebin v domačem jeziku. Za vse našteto na HNS skrbi pet ljudi pod vodstvom Tomislava Pacaka.

Prihajajoče prvenstvo v Rusiji bo velik izziv tudi za partnerje HNS, letos še posebej tudi v digitalnih vsebinah. Tak primer je že predstavitev nove opreme igralcev, torej tudi osveženega Nikejevega dresa. »S predstavniki Nikeja smo zelo temeljito sodelovali pri pripravi opreme, tudi pri materialih in seveda pri lansiranju dresa, ki so ga predstavili znani Hrvati, tudi nogometni navijači. »Z našo reprezentanco so se poistovetili mnogi, od vrhunskih športnikov Sandre Perković in Borne Ćorića do komika Ivana Sarića, voditelja Luke Bulića in koreografa Igorja Barberića … Ponosni pa so seveda tudi na dolgoletno, že kar 20-letno sodelovanje z Zagrebško pivovarno (Ožujsko pivo), ki bo tudi letos pripravila privlačne oglase in aktivacije, tako da »Žuja« nikakor ne bo razočarala. Detajlov te in drugih sponzorskih kampanj pa zaenkrat še ne smemo razkrivati,« je še dejal Tomislav Pacak s Hrvaške nogometne zveze.

Srbija: s pomočjo Magnifica

Tudi v Srbski nogometni zvezi (FSS), ki je po velikosti primerljiva s hrvaško, se s sponzorstvi, mediji in digitalnimi vsebinami pred prihajajočim SP v Rusiji ukvarja relativno malo ljudi, skupaj jih je pod vodstvom Margite Soro pet. Od zunanje pomoči so še najbolj povezani s podjetjem Right Now, ki skrbi za dizajn in kreativne oglaševalske rešitve.

Fabio Cannavaro je Srbiji namenil skupino z Brazilijo, Kostariko in Švico

Srbi, trenutno 35. na lestvici FIFA, so kar redni udeleženci svetovnih prvenstev (izpustili so le SP 2002 in 2014), medtem ko so se na evropsko uvrstili le leta 2000, kjer so bili v skupini s Slovenijo. Izkušnje pri marketinških pripravah reprezentance na veliko tekmovanje torej niso vprašljive, sponzorskih aktivacij so imeli že kmalu po uvrstitvi na SP na pretek. V zadnjih dneh, od sredine maja, po Srbiji zelo odmeva velika akcija glavnega sponzorskega partnerja zveze Apatinske pivare z blagovno znamko Jelen pivo, ki je za oglasni spot angažirala priznanega srbskega režiserja Dragana Bjelogrlića in slovenskega umetnika Magnifica. Prvi je v družbi najboljših srbskih nogometašev posnel spektakularen oglas s pohodom »orlov« na srbske vršace, drugi je prav za oglaševanje piva priredil svojo uspešnico »Pukni zoro«. Pivovarna je kopico svojih letošnjih sponzorskih aktivacij podredila srbskim nogometašem, povsod so tako že naprodaj pločevinke z imeni reprezentantov, še najbolj navdušenih pa bo gotovo 30 ljubiteljev piva in navijačev »orlov«, saj bosta Apatinska pivara in FSS toliko izžrebancev popeljali na spektakel Srbija – Brazilija, ki bo 27. junija v Moskvi. 

Margita Soro sicer pravi, da komunikacija in nagovarjanje navijačev na družbenih omrežjih nogometne reprezentance poteka bolj ali manj v srbskem jeziku. Na Facebooku imajo sicer 172.000 všečkov, na Instagramu 52.000 in na Twitterju 29.000 sledilcev.

Poleg piva Jelen se v teh dneh z najbolj priljubljeno blagovno znamko v celotni Srbiji, kakor na FSS sami ocenjujejo status nogometne reprezentance, istoveti še kopica drugih partnerjev. »Podjetje SKS365 z blagovno znamko športnih stav PW365 organizira veliko nagradno igro, ki bo trajala do konca prvenstva. Zelo sta aktivna tudi British Motors in opremljevalec Puma, podjetje Eko Serbia, član skupine Hellenic Petroleum, je na vseh prodajnih mestih na bencinskih servisih po Srbiji posebne police in izložbe namenil navijaškim rekvizitom oziroma jih bodo brezplačno prek točk zvestobe prejemali njihovi kupci. Niso pa aktivni le partnerji zveze, temveč sodelujemo tudi s podjetji, ki so se želela trženjsko aktivirati zgolj kratkoročno v času priprav in prvenstva. Tako lahko že najdete sladoled Gool podjetja Frikom ali pa piškote Tak podjetja Jaffa,« pravi Margita Soro, vodja marketinga pri FSS.

Islandija: najljubša druga reprezentanca

Tudi Omar Smarason, vodja trženja in odnosov z javnostmi pri Nogometni zvezi Islandije (KSI), je v Reykjaviku z ekipo petih kolegov v teh tednih polno zaseden. Reprezentanca Islandije, ki je že od uvrstitve na EURO 2016 pravi hit evropskega nogometa, se je prvič uvrstila tudi na svetovno prvenstvo, s tem pa postala tudi najmanjša udeleženka zbora najboljših pod okriljem FIFA (doslej je bila to reprezentanca Trinidada in Tobaga leta 2006).

Na skrajnem severu Evrope je nogometna mobi­lizacija vidna tako rekoč na vsakem koraku, saj so se v organizacijo in trženjsko komuniciranje prek reprezentance vključila številna domača podjetja, naval navijačev na Rusijo pa bo glede na število prebivalcev gotovo največji od vseh udeleženk SP. Pred dvema letoma je namreč v Francijo odpotovalo kar osem odstotkov vseh prebivalcev Islandije. Pri tem bo pomembno vlogo odigral partner nogometne zveze Icelandair, nacionalni letalski prevoznik, ki bo do vseh prizorišč tekem Islandije v Rusiji (Moskva, Volgograd, Rostov na Donu) vzpostavil zračni most oziroma bo Islandcem za relativno ugoden aranžma omogočil ogled tekem z neposrednimi letalskimi povezavami.

Vodstvo KSI je pred dvema letoma v Franciji ugotovilo, kje je tista niša, v kateri se lahko skriva največja zaloga poslovnega uspeha islandske reprezentance. Gre za tako imenovano drugo najbolj priljubljeno moštvo na celem svetu. »Navijačem se približujemo prek Facebooka, Twitterja in Instagrama, kjer v teh tednih res intenzivno polnimo vsebine. Naša pomembna trga glede navijaške podpore sta poleg Evrope tudi ZDA in Kitajska, saj je tam Islandija prepričljivo najmanj druga najbolj priljubljena država na prihajajočem prvenstvu v Rusiji. Po naši raziskavi nas večina tujih sledilcev na družbenih omrežjih uvršča na drugo mesto med vsemi, za katere bodo navijali na SP, kar moramo seveda izkoristiti. Prav zato smo najeli tujo marketinško agencijo, ki nam odpira komunikacijske kanale na Kitajskem, kjer uporabljajo svoje družbene medije, saj lahko v domačem jeziku prodreš precej globlje v zavest navijačev,« pravi Smarason.

Z medijsko akcijo »50 dni do prvenstva« so se na KSI obvezali, da bodo vsak dan polnili vsebine z vsemi mogočimi podatki o moštvu, igralcih, Islandiji in prvenstvu samem in s prvimi odzivi so zelo zadovoljni. »Oba naša tematska sklopa prek #fyririsland in #teamiceland sta se odlično prijela, ampak to nas obvezuje, da do konca prvenstva res temeljito delamo in ves čas držimo naše sledilce vsaj malo v napetosti oziroma jih skušamo res vsak dan pritegniti z vsebinami, ki so seveda pogosto na voljo zgolj nam na nogometni zvezi, saj drugi do slačilnice pač nimajo dostopa,« dodaja Smarason.

Na Islandiji ugotavljajo tudi, da so mobilizirali velik del najmlajših domačih navijačev, večinoma najstnikov obeh spolov, in to še precej bolj kot pred dvema letoma pred evropskim prven­stvom. Razlog za to naj bi bil preprost: Nogometna zveza Islandije je podpisala pogodbo z EA Sports kot imetnikom licence FIFA za videoigrice in prav prek virtualnih nogometašev se je tamkajšnja reprezentanca še bolj usidrala v srca (mladih) navijačev, ki v tednih pred SP v Rusiji – sploh ko je dan na Islandiji maja in junija neskončno dolg – že zmagujejo svoje prvenstvo pred televizijskimi in računalniškimi ekrani.

Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 24 (maj 2018)