Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Kako znani športniki prispevajo k ciljem blagovnih znamk?

26.5.2015

Letošnja zimska sezona ni nikogar pustila ravnodušnega, saj so se zmage slovenskih športnikov vrstile druga za drugo in stopnjevale navdušenje navijačev. Tudi sponzorski partnerji so bili njihovih uspehov zelo veseli, saj priznavajo, da prispevajo k večji opaženosti in pojavnosti blagovnih znamk. Nekaj slovenskih podjetij, ki aktivno sodelujejo s športniki kot osebni sponzorji, smo vprašali, kako z njihovo pomočjo dosegajo svoje marketinške cilje, kakšne strategije znamčenja so pri tem zasnovali in kako se s športniki vključujejo v komunikacijo na družbenih omrežjih.
 
avtorica: Simona Kruhar Gaberšček
 
Ljubljanske mlekarne so z blagovno znamko Alpsko mleko že vrsto let prisotne v zimskih športih, pri čemer sta trenutno najbolj v ospredju sodelovanji s smučarko Ilko Štuhec ter deskarjem na snegu Žanom Koširjem. »S sponzoriranjem športnikov želimo še dodatno utrjevati blagovno znamko, ki ima tako po svoji identiteti kot podobi embalaže izdelka z zimskimi športi veliko skupnega. Utrjevanje razumemo kot čustveno navezanost na znamko pri vseh tistih, ki spremljajo zimske športe in uspehe športnikov,« pojasnjuje Sara Wagner, koordinatorka v korporativnem komuniciranju Ljubljanskih mlekarn.

Tudi Žitova blagovna znamka čajev 1001 CVET je že desetletja povezana z zimskimi športi, ki po mnenju Nine Kofler Kobal, vodje te blagovne znamke, najbolj sovpadajo s sezono pitja čaja. »Resneje se je ta naveza oblikovala v obdobju akcije Podarim dobim, kjer je šlo za močno čustveno povezavo med smučarji, navijači in znamkami, ki so sodelovale v akciji. Takrat je 1001 CVET postal 'čaj smučarske sezone', smučarji pa 'junaki planinskega čaja',« razlaga Kofler Kobalova. Iz tistega obdobja je tudi že več desetletij trajajoč program zvestobe, v okviru katerega so kupci za svojo zvestobo nagrajeni s praktičnimi nagradam, med katerimi izstopa prepoznavna čajna skodelica, ki je vsako leto predstavljena v novi podobi.


Žan Košir in Ilka Štuhec sta popestrila Facebook profil Ljubljanskih mlekarn.
 
Pred zadnjo sezono so začeli sodelovati z vrhunskim skakalcem Petrom Prevcem, kot zelo uspešno pa Kofler Kobalova navaja tudi sodelovanje s Primožem Peterko, ko je bil nekdanji dvakratni zmagovalec svetovnega pokala izbran za obraz popolnoma nove linije sadnih čajev. »Sadni čaji pred tem na našem trgu niso obstajali, tudi Primožev obraz pa je pripomogel k temu, da danes predstavljajo polovico vseh popitih čajev in da med znamkami v tem segmentu potrošniki še vedno najraje posežejo prav po znamki 1001 CVET.« 
 
Za uspešno se je izkazalo tudi sodelovanje Nove KBM s smučarjem prostega sloga Filipom Flisarjem, še posebej pri ponudbi posebne plačilne kartice z njegovim motivom. Alenka Senčar, direktorica marketinga in korporativnega komuniciranja pri Novi KBM, pravi, da vključevanje podobe znanih športnikov v bančne storitve na eni strani prispeva k dvigovanju ugleda, večji prepoznavnosti in krepitvi blagovne znamke, na drugi strani pa močno vpliva na doseganje prodajnih ciljev.
 
Poosebljanje vrednot blagovne znamke in so-znamčenje
 
Kot pravijo sogovorniki, športnike, ki jih sponzorirajo, izberejo na podlagi tega, kako se ujemajo z vrednotami njihovih blagovnih znamk. Rok Cuderman, direktor marketinga v Petrolu, pravi, da so vrednote, ki jih podjetje deli s športniki in jih preko njih komunicira, ključna prednost, ki pomaga graditi ugled podjetja: »V našem primeru so to predvsem transparentnost, poštena igra, odkritost in predanost ciljem. Pri izboru športnikov veliko pozornosti namenimo temu, da si vrednote delimo, pojavnost športnikov in njihovo doseganje dobrih rezultatov pa jih še krepijo.«

Tina Maze je v sodelovanju z Zlatarno Celje izdala že svoj tretji spominski kovanec.
 
Zlatarna Celje s Tino Maze sodeluje že od leta 2009, ko so prvič izdali kolekcijo nakita Lencia by Tina Maze. Vsako leto pod njenim imenom izdajo dve novi kolekciji (do zdaj že dvanajst). »Pred šestimi leti nas je navdušila s svojim videzom, energijo, željo po doseganju vrhunskih rezultatov in ljubeznijo do nakita, kar je vodilo do plodnega sodelovanja. Njena podoba gotovo pripomore k videzu naše blagovne znamke, ki smo jo, ko smo začeli sodelovati s Tino, želeli pomladiti in z njo navdušiti tudi mlajše generacije. Ves čas moramo namreč skrbeti, da se blagovna znamka ne postara,« je o sodelovanju v obliki so-znamčenja povedal Jure Cekuta, direktor marketinga v Zlatarni Celje. Kot dodaja, so koristi obojestranske, saj je tudi Mazejeva ponosna, da ima kot edina športnica svojo linijo nakita. Sodelovanje so pred tremi leti poglobili še z izdajanjem spominskih kovancev: tako letos srebrnik »golden champion« vsebuje tudi delček njene čelade iz olimpijske sezone 2014.
 
Osnovno vodilo, ki ga v Žitu upoštevajo pri izboru, sta združljivost športnika z njihovo blagovno znamko in usklajenost športa z dinamiko porabe njihovih izdelkov, kot podjetje pa zasledujejo predvsem poslovne cilje. »Če najdemo sinergijo med znamko in športnikom, je to dobro za razvoj obeh. Slovenci smo, ko gre za šport, zagotovo zagreti patrioti. In nič ne poveže znamke z njenim poreklom bolj kot njeno sodelovanje z domačim športnikom,« je prepričana Nina Kofler Kobal.

Nova KBM je Filipa Flisarja in njegove prepoznanve brke uspešno vključila v komunikacijo z mladimi.


Podobno meni tudi Alenka Senčar iz Nove KBM: »Večja kot sta ujemanje in sinergija, boljši so rezultati. Naša blagovna znamka Sveta vladar nagovarja mlade in jih spodbuja k prevzemanju odgovornosti za svoje življenje, uspeh in osvajanje ciljev, kjer jim lahko pravi odnos do denarja veliko pomaga. Filip Flisar s svojim mladostnim žarom, energijo, sproščenostjo ter zrelim pogledom na življenje odlično predstavlja to zgodbo.«
 
Ingemar Stenmark neločljivo povezan z blagovno znamko Elan
 
Blaž Lazar, vodja tekmovalne službe v Elanovi zimski diviziji, pravi, da so vsi njihovi sponzoriranci oziroma ambasadorji (med njimi imata vodilno vlogo tudi že omenjena Peter Prevc in Filip Flisar) neposredno povezani z njihovimi izdelki: jih ne le uporabljajo, ampak tudi testirajo in sodelujejo pri razvoju.
 
»Najboljši primer je seveda legendarni Ingemar Stenmark. Vse njegove zmage so bile dosežene s smučmi Elan in tudi po končani karieri je ostal v naši ekipi kot promotor znamke. Priklic znamke ob njegovem imenu je neverjetno velik. Tudi z drugimi ambasadorji želimo doseči podobne učinke, vendar se je od takrat v smučarski industriji veliko spremenilo. Priljubljenost določenih kategorij smučanja se od trga do trga zelo razlikuje. V Evropi so najbolj popularni alpski smučarji oziroma tekmovalci, v ZDA in Kanadi pa je situacija drugačna, saj se v največji meri komunicira smučanje zunaj urejenih prog, t. i. freeride,« o posebnostih znamke z mednarodnimi razsežnostmi pripoveduje Lazar.

Ingemar Stenmark ostaja sinonim za Elan.
 
Po njegovih besedah Elan deluje na vseh trgih, kjer je možno smučanje, v več kot 40 državah. Elanovi predstavniki po svetu lokalno sponzorirajo mnoge športnike, preko katerih izpolnjujejo svoje cilje. Ta sponzorstva so vodena lokalno preko distribucijskih podjetij in so vezana na lokalne cilje, mednarodna ekipa ambasadorjev (med njimi je mednarodno najbolj znan smučar prostega sloga Glen Plake) oziroma športnikov pa je vodena iz matičnega podjetja preko Elanove tekmovalne službe.
 
V Elanu imajo zelo dobre izkušnje tudi s sodelovanjem z agencijo, ki zastopa italijanskega alpskega smučarja Maxa Blardoneja. Agencija namreč aktivno sodeluje z vsemi njegovimi sponzorji in jih vključuje v skupne aktivnosti. »Kljub njegovim slabšim tekmovalnim rezultatom v pretekli sezoni je naše sponzorsko sodelovanje z njim preseglo cilje, ki se poleg marketinških učinkov kažejo tudi v povečanju prodaje tekmovalnih smuči v Italiji,« je povedal Lazar. Po njegovem ima izbira pravega sponzoriranca za določeno okolje tako lahko veliko večji učinek na doseganje ciljev, kot če bi izbrali nekoga, ki je morda bolj prepoznaven in posledično tudi  dražji.


Znamčenje: od belo-modre čelade Ilke Štuhec do rdeče puške Jakova Faka
 
Po besedah Sare Wagner je eden od ciljev Ljubljanskih mlekarn pri sponzoriranju, da medijske objave presežejo vložek v sponzorstvo (brez sponzorske aktivacije). »Pri tem smo letos nekoliko tvegali. Pri Žanu Koširju v času dogovorov še nismo imeli informacije, ali si bo na slovenski televiziji moč ogledati prenose tekem. Tvegali pa smo tudi pri izbiri opreme, njegove deske, na kateri smo izpostavljeni,« je povedala in dodala, da se je tveganje izplačalo.
 
Kot meni Wagnerjeva, znamčenje izbrane športnikove opreme – pri tem sta že pred leti v zimskem športu ledino orali blagovni znamki Red Bull in Milka – naredi znamko prepoznavno na prvi pogled in izstopajočo v primerjavi z drugimi znamkami, ki se na športnikovi opremi pojavljajo le v obliki našitkov ali nalepk z logotipi. Pri tem imajo pomembno vlogo specifični elementi celostne grafične podobe izbrane blagovne znamke.
 
»V Ljubljanskih mlekarnah učinkovito uporabljamo element modro-belih gora z embalaže Alpskega mleka, v kombinaciji z logotipom. Pazimo, da smo na izbranem kosu opreme edini partnerr, z veliko 'oglasne površine', in ne eden v množici njih,« pravi Wagnerjeva, a dodaja, da se  kljub premišljeni izbiri grafičnih elementov in celoviti umestitvi na športno opremo takšna strategija ne bi obnesla, če športnik ne bi dosegal dobrih rezultatov.   

Petrol je sponzorsko sodelovanje z biatlonci nadgradil še z osebnim sodelovanjem z Jakovom Fakom.
 
Petrol je sponzor različnih športov, ne le zimskih, zato po besedah Cudermana poskušajo doseči enotnost pri pojavljanju njihovih znakov in prepoznavne rdeče barve: »S tega vidika nam pokrivala športnikov zagotavljajo največjo enotnost, ne glede na šport ali športnika, ki ga podpiramo. S tem je tudi naša pojavnost vedno enaka, kar zagotavlja večji uspeh.« Pri biatlonu, kjer imajo pokrivala zagotovljena že z osnovno pogodbo (v primeru Jakova Faka pa tudi z individualno), so iskali še kakšno drugo možnost izpostavitve. »Menim, da smo s prepoznavno rdečo barvo biatlonske puške zadeli žebljico na glavico,« pravi Cuderman.
 
Spontane objave na družbenih omrežjih vredne največ
 
Uspešni športniki svoj odnos z navijači v vedno večji meri razvijajo tudi na družbenih omrežjih. Predstavniki podjetij so soglasni v tem, da je učinek sponzorstva največji, če so njihove objave tam spontane. »Nobene dodane vrednosti ne vidimo v tem, da bi jih 'silili' k omenjanju našega podjetja. Če nekaj zapišejo spontano, pa četudi enkrat ali dvakrat na leto, je to vredno dosti več,« meni Cuderman.
 
Tina Maze, kot pravi Cekuta iz Zlatarne Celje, na svojem profilu seveda sama odloča, kaj bo objavila. »Po zadnji letošnji tekmi je svojim smučarskim prijateljicam podelila svoj nakit in nam poslala fotografije z Anno Fenninger, Lindsey Vonn, Mikaelo Shiffrin in drugimi, ki smo jih potem objavili na svojem profilu. Ob začetku prodaje srebrnika je objavila zapis na svojem kanalu. Tovrstne objave nam seveda koristijo, saj Tinina javna sporočila dosežejo res veliko ljudi,« s primeri ponazarja Cekuta.
 
Na vprašanje, kako bo morebitna »upokojitev« vplivala na Tinino nadaljnje sodelovanje z njimi, odgovarja, da imajo ne glede na vse sklenjeno dveletno pogodbo. »Tudi če bo končala kariero, verjamem, da se bo še naprej kar v največji meri angažirala pri promociji nakita pod svojim imenom in bo sodelovanje še naprej uspešno.«
 
Športniki zagotavljajo ekskluzivne vsebine iz zakulisja
 
Wagnerjeva je povedala, da je komunikacija na družbenih omrežjih ena od stvari, ki jih analizirajo, preden se dogovorijo za sponzorstvo. »Pri Koširju in Štuhčevi smo opazili, da na svojevrsten in nevsiljiv način v objave vključujeta tudi svoje sponzorje; kot da sodijo skupaj 'po naravi'. Dogovorili smo se, da tako nastajajo tudi objave, povezane z našim sodelovanjem.«
 
Alpsko mleko ima v zimski sezoni na Facebooku posebno strategijo. »Poleg lastnih objav, ki se navezujejo na tekme, nam športniki neposredno s prizorišč posredujejo tudi ekskluzivno vsebino. Te ne objavijo na svojih profilih, s čimer našim sledilcem posredujemo dodano vrednost. Tovrstna vsebina zagotavlja boljšo vpletenost "fanov" Alpskega mleka. Njihovo število raste hitreje kot sicer, in to brez dodatnega oglaševanja,« razlaga Wagnerjeva.
 
Dobro obiskano stran na Facebooku ima tudi 1001 CVET. »Komunikacijo sponzorirancev  redno spremljamo, objave delimo na našem kanalu, skrbimo za označevanje športnikov v naših objavah, med naše sledilce pa smo doslej že večkrat razdelili tudi nagrade, povezane s sponzoriranci. Zagotovo pa ne želimo biti preagresivni in oglaševalsko enosmerni. Trudimo se, da ohranjamo sodelovalni ton in skrbimo za dobro promocijo tako znamke kot športnika,« je povedala Kofler Kobalova.


Peter Prevc nadaljuje tradicionalno povezavo med čaji 1001 CVET in slovenskimi zimskimi junaki.
 
Tudi pri Elanu navijačem preko družbenih omrežij posredujejo vsebine, ki niso del običajnega spremljanja tekmovanj. »Težimo tudi k temu, da naši sponzoriranci preko svojih profilov na družbenih omrežjih izvajajo aktivnosti, ki nam prinašajo atraktivnost znamke ter izpostavljenost produkta,« pravi Lazar. Kot še poudarja, bodo sponzoriranci, ki so sami aktivni na družbenih omrežjih in ki svojim navijačem predstavijo tudi del športno-zasebnega življenja v kombinaciji z blagovno znamko, v prihodnosti tudi najbolj zanimivi.
 
Foto: Ljubljanske mlekarne, Zlatarna Celje, arhiv Elana, Petrol, 1001 CVET

Tekst je bil prvič objavljen v SPORTO magazinu št. 18 (april 2015).

     

ZADNJI ČLANKI

Spletne strani in publikacije še imajo vrednost, čeprav manjšo kot nekoč

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Snapchat v športu: letos bo glavni!

Najbrž se sprašujete, zakaj pišemo o Snapchatu in zakaj pravijo, da bo letos glavni. Ta hitro rast...
Več +

Začetki

Včasih se zdi, da so določeni pristopi inovativni, skok v preteklost pa pokaže, da temu ni vedno t...
Več +

Brez produkta na igrišču ni navijačev in ni sponzorske industrije

Navijače s športom druži strast in blagovne znamke želijo to povezanost unovčiti ... A kako dobro ...
Več +

Oditi (in nadaljevati) v slogu

V življenju športnika neizogibno pride trenutek, ko se je potrebno posloviti. Reči nasvidenje akti...
Več +
Arhiv tiskanih izdaj