Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

V ženskah je strast

18.12.2015
Olimpijske igre v Londonu 2012 so postavile mejnik. Digitalni presežki in razmah družbenih medijev so zaznamovali komercialno plat dogodka. Vendar učinki slednjega segajo na precej kompleksnejšo družbeno raven, kot so sponzorstva, marketing in prodaja. Z razmahom družbenih medijev in s tem globalne vseprisotnosti olimpijskih tekmovanj, na katerih je bilo med tekmovalci 44 % žensk, največ doslej, so bile deklice in ženske lahko prvič v tolikšnem obsegu priča ženski tekmovalnosti, borbenosti in ženskim zmagam. Ženske so dobile krila. 

Avtorica: Maša Meden


Družbena revolucija na vidiku
Ženske v športu so danes vroča tema. Svet še nikoli ni bil priča toliko uspešnim zgodbam športnic in ženskih športnih ekip. Po svetu odmevajo ženska imena, športne junakinje, vkovane v zvezde, ki podirajo stereotipe o ženskah: Ronda Rousey, prva dama borilnih športov, po mnenju Business Insider-ja razglašena za najbolj dominantno športno osebnost (na drugem mestu LeBron James in šele na 14. boksar Floyd Mayweather) in na Fortune's lestvici kot edina športnica uvrščena v družbo najbolj vplivnih mladih ljudi v gospodarstvu (pod 40 let), Danica Patrick kot športna zvezdnica avtomobilističnih tekmovanj in še vse kaj več kot le to, Linsday Vonn in Tina Maze kraljici belih strmin, ženske nogometne reprezentance, ki so letos prvič dobile svoje mesto v računalniški igrici FIFA 16, in Christine Sinclair, Stephanie Catley ter Alex Morgan, nogometne zvezdnice, ki so skupaj z Messijem upodobljene na treh različicah naslovnic omenjene igrice. Še bi lahko naštevali. In se ne omejili zgolj na šport. Svet nikoli ni bil bolj naklonjen ženskam. Na vseh področjih. Obeta se družbena revolucija. Izgleda že tako. A poglejmo podrobneje. 

Ne pustimo se prehitro prepričati
Po tem, ko so si svoje mesto enakopravnosti v višini nagrad izborile teniške igralke, so jim sledile »surfačice« in profesionalne maratonke. Obetavno. A ne gre zgolj za višino nagradnega sklada. Še vedno smo daleč za moškimi, toda vsak korak naprej je boljši kot stopicljanje na mestu. Gre za število tekmovanj, medijsko izpostavljenost, pogoje treninga … Izboljšuje se. A ne pustimo se prehitro prepričati. Vseeno se namreč zdi, da si zgolj podajamo žogo. Bi z večjo medijsko izpostavljenostjo tudi ženske v športu dobile večjo pozornost javnosti, posledično večjo komercialno vrednost in posledično večje denarne vložke, ki bi pripomogli k boljšim pogojem za napredek na vseh nivojih športne discipline? Ali v malce drugačnem vrstnem redu? Navadno je rešitev srednja pot. Problem tiči še nekje in prevečkrat je spregledan.  

Moški svet. Za sedaj. 
Še vedno živimo v moškem svetu. Šport v večini še vedno služi ideološkemu nadzoru ljudi tako, da krepi družbene vrednote, ki so naklonjene moškim. Večina postopkov in delovanj v športu je organiziranih tako, da služijo promociji tradicionalnih vlog družbenega spola. 
Kako naj si sicer razlagamo v oči kričeče dejstvo, da je FIFA, kljub vsemu pompu o podpori ženskam v športu, dopustila, da se ženske na svetovnem prvenstvu pomerijo na umetni travi? Zaradi podnebja že ne. Temveč zato, ker jim je, vsaj tako izgleda, vseeno. Proračun prvenstva za sodelujoče ženske ekipe je znašal 15 milijonov USD (za moške 576 milijonov  USD). Proračun filmske polomije »United Passions«, financirane izključno s strani FIFA, je znašal približno 27 milijonov USD. Zagotovitev travnate podlage bi stala tri milijone USD. Ko so podelili pravice za organizacijo dogodka Kanadi, v organizacijskem odboru FIFE ni sedela niti ena ženska. In ne, te odločitve niso sprejeli leta 1971, ampak le štiri leta nazaj. Niti ene same ženske. (Danes so »že« tri. Odbor šteje 24 članov.) In kako naj si sicer razlagamo širši primer Eve Carneiro in vse kar mu je sledilo (kljub dejstvu, da angleška nogometna zveza izjav Mourinha ni obsodila in spoznala za sporne)? Če omenimo le dva primera, je slika precej jasna. 

Ženski šport skriva visoko tržno vrednost
Ženski šport je v razmahu že kar nekaj časa. Letos je največ pozornosti pritegnil omenjeni nogomet. Amerika, Skandinavija, Nemčija, Kitajska, Velika Britanija narekujejo trende že leta. Zadnja leta so spremembe vidne tudi drugod po Evropi in ženski nogomet danes predstavlja najhitreje rastočo športno disciplino po mnogoterih kriterijih. Ženske so, in postajajo, vedno bolj zanimive za vse deležnike javnosti. O tem najbolj zgovorno priča primer svetovnega ženskega nogometnega prvenstva, ki se je letos poleti zgodil v Kanadi. In o čem priča poletna ženska nogometna zgodba? O tem, da so ženske v športu speča Trnuljčica, ki čakajo na svojega »rešitelja« (skoraj zagotovo to ne bo princ), da doživijo svoj razcvet? Da so ženske v športu odlična poslovna priložnost za nekoga, ki bo to pravočasno, ko trg še ni zasičen, prepoznal in izkoristil v svoje ekonomsko dobro? Seveda, o tem in še veliko več. 


Photo: Scotland women's national football team (Sebastjan Plavec)

Šport kot dejavnik vzgoje
Kaj vse nam šport lahko ponudi? Moški šport ponuja igro, zabavo, sproščanje stresa, občutke povezanosti in pripadnosti. Ženski šport … vse to in še nekaj več. Šport je namreč izjemno pomemben dejavnik socializacije in vzgoje, ki mladim učinkovito in dokazano pomaga pri učenju vedenjskih vzorcev ter pri moralnem in etičnem presojanju, ki ga izoblikujemo v mladih letih. Zato je šport ena ključnih institucij za učenje družbene konstrukcije spola. Spolne vloge namreč niso biološko določene. So kulturno in družbeno pogojene, o čemer pričajo številne znanstvene raziskave, saj – poleg rojevanja – ne obstajajo opravila, ki bi jih lahko opravljali izključno samo moški ali samo ženske. 


Photo: Live your goals campaign (Sebastjan Plavec) 

Učenje preko športa ponuja rezultate, ki jih preko drugih družbenih okolij ni moč doseči. Raziskava »EY Women Athletes Business Network«, ki so jo opravili v sodelovanju z edinim »ženskim« medijskim kanalom espnW, ponuja zanimive rezultate. V raziskavi je sodelovalo 400 žensk, ki zasedajo vodilna menedžerska delovna mesta. 94 odstotkov se jih je v mladih letih ukvarjalo s športom. 

Si upamo trditi, da obstaja povezava med omenjenimi uspešnimi ženskami in njihovo športno preteklostjo? Ker so s športnim udejstvovanjem že v mladih letih na subtilno nezavedni ravni razvijale »netipično ženske« lastnosti, kot so tekmovalnost, drznost, zagnanost, odločenost? Kar za deklice, ki ne plavajo v športnih vodah, ni zaželeno, ker jim tradicionalno pritičejo nežnejše lastnosti. Seveda si. 

Ženske smo še vedno v manjšini, na vseh področjih. A rešitev se svetlika v popularizaciji športa med ženskami. V vseh oblikah. In v mladih generacijah. Saj šport v ženskah vzbuja samozavest. Ta pa je potrebna za doseganje premikov v družbi. 

Ženski šport kot platforma za družbene spremembe
Zato lahko prenehamo s podajanjem pavšalnih odgovorov in rešitev, kaj bo prej in učinkoviteje doprineslo k uspehu in preboju ženskega športa. Je res prva poteza na strani medijev ali morda sponzorjev? Le z odpravo zakoreninjene moške in ženske neenakosti se bo spremenila polarizacija po spolu, ki se danes kaže v zaposlovanju, pri vzgoji otrok, ekonomiji, znanosti, politiki itd. 

Aktualna kampanja This Girl Can, katere priljubljenost presega meje domače Velike Britanije in se kiti z že več kot 25 nagradami, je odličen, šolski primer, kako je vladna organizacija s pomočjo partnerjev projekta izkoristila šport za platformo družbenih sprememb. S projektom želijo aktivirati  ženske, da si nadenejo športno opremo, se znebijo vseh zadržkov in ovržejo stereotipe, ki v družbi veljajo za ženske in jim prevečkrat onemogočajo, da bi segle po svojih sanjah. 

Photo: This Girl Can campaign (Sport England)


Ženska čustva kot neizkoriščen potencial
Ženski šport ponuja kopico neizkoriščenih področij, ki bi zagotovo padla na plodna tla; tako pri sponzorjih kot pri podpornikih in ženskah nasploh. Znane smo po tem, da se dobro organiziramo, si med seboj pomagamo in se spodbujamo, empatija je med ženskami bistveno močneje prisotna. 

Ženske v športu, rekreativnem in profesionalnem, imajo moč, še toliko močnejšo podporo ter s tem močan čustven naboj.

Prav slednje pa iščejo podjetja s svojimi znamkami. Čustva. Zato je pomembno, da podjetja v ženskem športu prepoznajo več kot zgolj klasično športno sponzorsko tržno vrednost. O tem, da ta obstaja, ni dvoma. Ženske v športu oziroma »ženski šport« nosi še en izjemen potencial: podiranje družbenih stereotipov. Celotna družba bi za boj proti spolni neenakopravnosti lahko večkrat in učinkoviteje uporabila šport kot platformo za družbene in kulturne spremembe. Ženski šport bi morala podjetja poleg platforme za svoje marketinške poteze prepoznati in vplesti tudi v svoje družbenoodgovorne akcije. Ne samo podjetja, tudi vladne in nevladne organizacije. Ker v slogi je moč. V ženskah pa strast.  
 
     

ZADNJI ČLANKI

Snapchat v športu: letos bo glavni!

Najbrž se sprašujete, zakaj pišemo o Snapchatu in zakaj pravijo, da bo letos glavni. Ta hitro rast...
Več +

Začetki

Včasih se zdi, da so določeni pristopi inovativni, skok v preteklost pa pokaže, da temu ni vedno t...
Več +

Brez produkta na igrišču ni navijačev in ni sponzorske industrije

Navijače s športom druži strast in blagovne znamke želijo to povezanost unovčiti ... A kako dobro ...
Več +

Oditi (in nadaljevati) v slogu

V življenju športnika neizogibno pride trenutek, ko se je potrebno posloviti. Reči nasvidenje akti...
Več +

Med »digitalom« in marketingom ni razlik

To je izjava Kennyja Lauerja, podpredsednika za marketing in digitalni oddelek pri aktualnih NBA p...
Več +
Arhiv tiskanih izdaj