Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Oditi (in nadaljevati) v slogu

6.5.2016
V življenju športnika neizogibno pride trenutek, ko se je potrebno posloviti. Reči nasvidenje aktivni karieri in začeti – v več kot le enem oziru – novo, drugačno življenje. Načinov, kako in kdaj vrhunski športnik sporoči javnosti to odločitev, je nešteto, le redkim pa resnično uspe reči »nasvidenje« v trenutku in (ali) na način, ki ostane ljudem v spominu in jim da še dodaten zagon za naslednje življenjsko obdobje. Ta korak je kot za osebno znamko športnika tako ali drugače priložnost tudi za sponzorske blagovne znamke, ki lahko tak čustveni trenutek s svojo komunikacijo dodatno oplemenitijo.
 
Avtorja: Luka Maselj, Dragan Perendija
 
»Pozabite me,« je bilo provokativno dvoumno sporočilo, ki ga je v videooglasu decembra lani, posnetem v sodelovanju s sponzorjem Gatoradeom (v duhu kampanje »Win from Within«), dala Abby Wambach, ikona ameriške ženske nogometne reprezentance. Ob tem, da se, kot napovedano, zares poslavlja od nogometa, je želela sporočiti tudi, da si želi in verjame, da za njo pridejo nova dekleta, ki bodo še naprej skrbela za uspeh in priljubljenost ženskega nogometa v ZDA. Vse to je bilo storjeno na skrbno izbran trenutek – oglas je prišel v javnost dan pred njeno zadnjo reprezentančno tekmo. Poseben trenutek v karieri športnice je obeležil tudi velikan športne industrije Nike, ki je ob tem pripravil emocionalen  »tribute« video s soigralkami iz reprezentance, ki govorijo o vlogi Wambachove v ekipi in njenem mentorstvu. Komunikacijo je na družbenih omrežjih združeval Nikejev »hashtag« #184in90, ki je označeval njeno število nastopov za reprezentanco.


 
Kobe polnil dvorane in prodajal uradne izdelke

V zadnjih mesecih je globalno sicer najbolj odmeval način, na kakršnega se je košarke poslovil petkratni NBA prvak in eden najbolj priljubljenih ameriških športnikov novejšega obdobja Kobe Bryant. Bryant je že konec novembra 2015, sredi aktualne sezone, na spletnem portalu The Players' Tribune objavil čustveno prvoosebno pismo z naslovom »Draga košarka«, v katerem je napovedal, da je ta sezona zanj zadnja. V pismu je med drugim zapisal, da mu je košarka uresničila vse njegove sanje in da jo bo vedno ljubil, toda ... ta ljubezen lahko na tak način traja le še to sezono! »Moje srce še vedno zmore, tudi moj um še lahko prenese udarce, toda moje telo ve, da je čas, da se poslovim. In to je v redu. Pripravljen sem te spustiti,« je lirično zapisal. In čeprav je že prej povsod plenil pozornost navijačev, je bil od tistega trenutka naprej praktično vsak njegov nastop, vsaka njegova tekma nekaj enkratnega. Ob njegovem zadnjem obisku v posameznem kraju so se mu poklonili ne le vsi košarkarji in košarkarski delavci, ampak celotne dvorane, na nek način celotna mesta in zvezne države. Če bi čakal do konca sezone, to ne bi bilo mogoče. Verjetno je odveč poudariti, da so cene vstopnic za tekme LA Lakersov močno poskočile in da je že tako odlična prodaja z njegovim imenom povezanih izdelkov šla v nebo: v prvih dneh po odločitvi naj bi se celo potrojila, ob njegovi zadnji tekmi v losangeleškem Staples Centru pa je v času tekme presegla 1,2 milijona dolarjev.  

Še posebej odmeven je bil sicer Kobejev zadnji teden, in njegov vrhunec – zadnja, 1346. tekma. »Črna mamba« se je poslovila v slogu, s 60 točkami, prelomen trenutek pa so poleg njegovih soigralcev in dosedanjih komercialnih partnerjev (npr. Nike z #MambaDay – 13. aprila so tudi ostali Nikejevi sponzoriranci nosili športne čevlje v Kobejevi, črno-zlati kombinaciji) znali počastiti tudi drugi. Med drugim je Bryant nastopil v hudomušnem oglasu za Apple TV, z javnim pismom pa se je oglasil tudi legendarni Magic Johnson in Kobeja za vse večne čase označil kot »vzor vsem svojim soigralcem ter navijačem širom sveta.« Zahvalo je javno izrazila tudi liga NBA, ki je dan po zadnji tekmi zakupila celostranska oglasa v Los Angeles Timesu Times in USA Today ter se Bryantu poklonila za strast in predanost košarki.


 
Shaq pred leti šokiral vse, ob tem promoviral start-up video platformo

Že pred Kobejem je znal odmeven način za odhod v pokoj izbrati tudi njegov nekdanji soigralec Shaquille O'Neal. Dobrosrčni orjak, ki je oral ledino na družbenih omrežjih, je za ta korak uporabil Twitter, kjer je leta 2011 odločitev najprej sporočil svojim številnim sledilcem. »Uspelo nam je, 19 let, bejbi. Rad bi se vam vsem močno zahvalil, zato to tudi najprej sporočam vam. Upokojil se bom. Rad vas imam, se slišimo,« je povedal v telefon in posnetek objavil na spletu. Trenutek objave je kot ljubitelj digitalne tehnologije skrbno načrtoval za promocijo platforme Tout, takratnega start-up podjetja, ki je omogočalo nalaganje videov. Z objavo je sprožil vihar odzivov – ne le navijačev, ampak tudi medijev, ki so zgodbo sprejeli z navdušenjem, pa čeprav niso bili oni – kot je sicer tradicija – tisti prvi, ki so z njo seznanili javnost. Dogodek za medije dva dni kasneje je bil le še smetana na torti, ki je ne bi bilo, če bi O'Neal odločitev sporočil na tovrstnem dogodku. Vsem bi bilo namreč jasno, zakaj jih je – njegova upokojitev je bila namreč tako kot pri Kobeju le vprašanje trenutka – poklical k sebi, čeprav tega v vabilu morda ne bi povedal. Shaq je vedel tudi, kako in kaj po karieri. Številna »endorsement« sodelovanja, nastopi na TV in v filmih ter lastne poslovne iniciative so mu samo v letu 2015 prinesle 40 milijonov dolarjev zaslužka.  
 
Osvojila veliki slam in rekla – arrivederci!

Prav vse – tako navijače, kot tudi medije – je leta 2015 v živo, po svoji prvi zmagi na turnirjih za veliki slam (na odprtem prvenstvu ZDA) šokirala tudi italijanska teniška igralka Flavia Pennetta. Le nekaj trenutkov po zmagi, do katere je prišla kot 26. nosilka, je v intervjuju za ESPN povedala, da je odločitev o tem, da reče »Nasvidenje, tenis« sicer sprejela že kak mesec pred to senzacionalno zmago, da pa je to zagotovo pravi trenutek, da jo pove tudi javno. »To je moje zadnje odprto prvenstvo ZDA,« je dejala in prejela še precej večji aplavz kot že sicer zaradi zmage.
 
Zver odšla brez besed – s fotografijo in emojijem

Zgodovina športa hrani še kup takšnih in drugačnih zaključkov karier, ki so s svojo nekonvencionalnostjo ostali zapisani v spominu ljudi. Igralec ameriškega nogometa Marshawn »Zver« Lynch, ki praktično ni dajal izjav za medije, a je bil hkrati eden najbolj priljubljenih in uspešnih igralcev v ligi NFL, je ostal zvest svoji molčečnosti tudi ob objavi zaključka svoje kariere. Dve leti po osvojitvi Superbowla je, na dan letošnjega zaključka sezone ameriškega nogometa, zgolj tvitnil fotografijo športnih čevljev, obešenih na vrv, ter temu dodal »emoji« znak, ki simbolizira s prsti na rokah izražen znak za mir.
Tvit, ki je dobil zares jasen pomen šele, ko mu je njegov klub v odgovoru zapisal: »hvala za vse«, je dobil več kot 200 tisoč retvitov, kar je ogromno tudi za molčečega Lyncha, ki na Twitterju nikdar ne zapiše praktično ničesar oprijemljivega. Razen ob nekaterih marketinško naravnanih vsebinah (Lynch ima uspešno lastno linijo izdelkov Beast Mode), svoje mnenje pa izrazi z grafičnimi elementi, z retviti ali povezavami do vsebin, ki jih želi izpostaviti. Pri The Wall Street Journalu so dodali, da je njegova objava v prevodu jezika Twitterja pomenila: »Nasvidenje, svet in hvala za Skittles.« Bombončki Skittles so bili namreč neločljivo povezani z Lynchem in prva asociacija navijačev. Skittles Twitter profil je ob najavi konca kariere sicer zapisal: »3 besede. Življenje. Skittles. Upokojitev.« in mu ponudil sladki doživljenjski paket.
 
Zavec iz Miamija, čakamo na odločitev Tine Maze

Objave na družbenih medijih so sicer vedno bolj priljubljen način za objavo informacij, povezanih z zaključkom kariere, a tudi tukaj ni enoznačnega odgovora na vprašanje, kako zadevo zapeljati, da bo imela pravi učinek in ne bo izgledala prisiljeno. V Sloveniji je konec novembra odmeval posnetek Dejana Zavca, ki je iz Miamija, dan po porazu v boju za nov naslov boksarskega svetovnega prvaka proti Erislandyju Lari, navijačem javil, da »v boksu ni skrivalnic« ter da je »čas za nove zmage, a ne v ringu«. V trenutku, ko je javnost ugibala, kaj njegov poraz pomeni, je Zavec že sporočil odgovor, saj se je zavedal tega, kar je povedal mesece kasneje ob uradnem slovesu od medijev in navijačev na dveh posebej za to organiziranih dogodkih – da je prišel v obdobje svoje kariere, ko zaradi naravnih zakonitosti ob koraku nazaj realno ni mogoče več pričakovati dveh korakov naprej. Ob tem so se njegovi izjemni karieri poklonili tudi pri njegovem dolgoletnem partnerju Toyoti – nastal je videooglas (eden iz serije v okviru nadaljnjega sodelovanja), v katerem športnik med drugim sporoči, da je »življenje veliko več od nabiranja naslovov in zaslug«.
 
V Sloveniji z zanimanjem pričakujemo tudi odločitev o nadaljevanju oziroma zaključku kariere smučarske šampionke Tine Maze, ki je sezono premora odlično izkoristila za obstoječa in nova sodelovanja. Skupaj z Milko je pripravila ekskluzivno »Tender Insider« serijo poglobljenih pogovorov s sotekmovalkami iz svetovnega pokala, v vlogi strokovne komentatorke sodeluje z Eurosportom, ob tem je lansirala tudi energijsko pijačo, pod lastno znamko je bil predstavljen kulinarični Team to aMaze House, svet pa je ugledala tudi slikanica Tina in medvedja moč, kjer njen lik nastopa v otroški pravljici. Kakšno presenečenje verjetno še sledi.
 

 
Zgodba se ne konča

Primerov obeleženja konca kariere je sicer v svetu še ogromno, najboljši pa skupaj delajo naprej tudi po njih. Tako kot Michael Jordan in Nike še dolga leta po upokojitvi nepozabne številke 23 plodno sodelujeta naprej in vzajemno skrbita za ugled lastne – in skupne – blagovne znamke Air Jordan ter tako kot David Beckham ohranja svoj šarm tudi po tem, ko je obesil kopačke na klin, obstaja še kup izjemnih sodelovanj, ki se ob pomembni prelomnici v življenju športnika ne prekinejo. Še več: nekatera med njimi – kar ponavadi kaže na to, da je športnik še kaj več kot le izjemen atlet – se rodijo ali zares zacvetijo šele, ko je kariere konec in se lahko oba partnerja še bolj predano in s še več razmisleka podata v skupne projekte. Kredibilnost in prepozanavnost športnika kot osebe nikakor ne bi smela zbledeti samo zaradi tega, ker je prišel do spoznanja, da je enega obdobja v življenju konec. Če zna ta prehod narediti v slogu, še toliko bolje.   
 

Ta prispevek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 20, april 2016.

Foto: Getty Images

     

ZADNJI ČLANKI

Izzivamo predstavo, da je Juventus pomemben le za nogometne navdušence

Nogometni klub Juventus iz Torina je svoje navijače na začetku leta osupnil z novo drzno podobo, k...
Več +

Spletne strani in publikacije še imajo vrednost, čeprav manjšo kot nekoč

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Snapchat v športu: letos bo glavni!

Najbrž se sprašujete, zakaj pišemo o Snapchatu in zakaj pravijo, da bo letos glavni. Ta hitro rast...
Več +

Začetki

Včasih se zdi, da so določeni pristopi inovativni, skok v preteklost pa pokaže, da temu ni vedno t...
Več +

Brez produkta na igrišču ni navijačev in ni sponzorske industrije

Navijače s športom druži strast in blagovne znamke želijo to povezanost unovčiti ... A kako dobro ...
Več +
Arhiv tiskanih izdaj