Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Med »digitalom« in marketingom ni razlik

6.5.2016
To je izjava Kennyja Lauerja, podpredsednika za marketing in digitalni oddelek pri aktualnih NBA prvakih Golden State Warriors. Njegove besede pravzaprav ne presenečajo, ob dejstvu, da franšiza domuje v osrčju inovacij in startupov – v Silicijevi dolini. Poleg marketinških in komunikacijskih podrobnosti, je naš sogovornik spregovoril še o navijačih, znamčenju, testiranju (novih) idej, Red Bull Media Housu, BuzzFeedu, Google Glassu in seveda Stephenu Curryju!

Avtor: Jure Doler


 
SPORTO: Golden State Warriors je ta čas v najbolj bleščečem obdobju v zgodovini. Ste bili z marketinškega vidika sposobni izkoristiti oziroma kapitalizirati celoten potencial, ki ga imate?
KENNY LAUER: To je dobro vprašanje, saj nas je čarobna sezona 2014-15 vse skupaj ujela malce na napačni nogi. Zadnja leta smo se morali tako organizacijsko kot tudi mentalno pripraviti, da lahko v marketinškem smislu izkoristimo ves potencial, ki ga ekipa prikazuje na igrišču. Struktura naše marketinške ekipe vključuje tri t. i. »centre izkušenj«: digitalne izkušnje, izkušnje z igro in studio za vsebine. Ti centri izkušenj so podprti s specialisti iz marketinga, ki sodelujejo v teh ekipah. Takšna struktura omogoča podporo celotni notranji organizaciji in našim navijačem približa šampionsko izkušnjo šampionske ekipe. To seveda ne pomeni, da smo vse naredili prav. Bilo je veliko učenja – in nič kaj dosti spanja. Toda vsi smo vedeli, da si bomo lahko dodobra spočili po paradi lanskega leta, pa čeprav smo skorajda takoj po koncu pričeli z delom za naslednjo sezono.
 
Kateri so bili tisti prvi ukrepi, ki ste jih sprejeli, da bi iz dane situacije potegnili kar največ?
Ko je osvojitev NBA prvenstva postala realnost, smo najprej preverili, kaj so naše prioritete in želeli obdržati določeno agilnost, da bi lahko hitro in učinkovito te prioritete tudi realizirali. Na primer, zavedali smo se, da je ena bolj pomembnih nalog na naše navijače prenesti navdušenje ob možni osvojitvi naslova. To je pomenilo, da je bila navijaška izkušnja naša prioriteta številka ena. Prišli so trenutki, ko smo morali storiti dvoje; prilagoditi se, koliko lahko serviramo navijačem in tudi pripeljati dodatne ljudi, ki so nam pomagali, da smo lahko servirali toliko, kolikor se od takšne franšize pričakuje.
 
Uspeh ekipe na igrišču ima vselej izjemen vpliv na znamko kot takšno. Kako ste opazili to spremembo na primeru znamke Golden State Warriors; ne le v ZDA, temveč tudi globalno?
Uspehi ekipe na igrišču so zelo povezani z našo blagovno znamko in njenim dometom. Po njihovi zaslugi in predvsem zaslugi Stephena Curryja Golden State Warriors postaja splošno znana blagovna znamka, tudi izven športnih krogov. Redno se pojavljamo v vodilnih medijih ter tudi takšnih, ki ne pokrivajo športa oziroma so primarno namenjeni pop kulturi, na primer v večernih TV-oddajah. Seveda glas o naši ekipi posledično seže čez ocean. Naša rast in socialni prispevek počasi rasteta tako doma kot v tujini. Na Filipinih ima denimo naša Facebook stran več podpornikov kot katera koli druga, vključno z ZDA, poleg tega pa še dva milijona sledilcev na Weibu (kitajski različici Twitterja). Ko potujemo po ZDA, naši neverjetni navijači prihajajo in naredijo domače vzdušje, kjer koli igramo. Ko igramo doma, je vzdušje v Oracle areni zares čudovito.
 
Steph Curry je zvezdnik številka 1 v ligi NBA. Ljudje na vaše tekme prihajajo celo predčasno, da bi ga videli že na ogrevanju. Kako vi vidite njegov fenomen?
Iz marketinškega zornega kota je zelo enostavno – to so preprosto sanje! Stephen je neverjeten na igrišču in izven njega. Ne le, da navijači v Oakland prihajajo bolj zgodaj, celo na gostujočih tekmah se zbirajo prej, le da bi ujeli, kako se ogreva Stephen Curry. To je dobro za nas in dobro je za ligo NBA.
 
Nadaljujva s Curryjem. Mislite, da je blagovna znamka Golden State Warriors odvisna od njega?
Naša znamka je odvisna od našega produkta na igrišču. Stephove sposobnosti in njegova vrednost, ki jo prinaša tej franšizi, so neverjetne. Gledano v celoti verjamemo v naš slogan »moč je v številkah.« Ker moč JE v številkah. In številke govorijo v našo prid na igrišču, na tribunah in preko cele države. Tukaj ne gre za kontroliranje situacije in odnosa med Stephom in blagovno znamko. Kot znamka Stepha spodbujamo k njegovi popolnosti na in izven igrišča. Tako oblikujemo blagovno znamko, s katero sporočamo nekaj kot košarkarska ekipa in nekaj, s čimer se identificira širša družba. Verjamemo, da je »Igra bolj pomembna od tekme« in Stephen je pravi obraz za to sporočilo.
 
Kako vidite svoj prodajni in tržni potencial?
Prodaja navijaških artiklov je v zadnjem času zelo dobra in menim, da nismo niti blizu našemu celotnemu potencialu. Vidimo, da veliko konverzij prihaja preko Facebooka. Ker vemo, kako uporabljati različna družbena omrežja, to počnemo sebi v prid in dvigujemo prepoznavnost blagovne znamke ter prodajo. Tudi prodaja v dvorani narašča. Sicer pa si v bližnji prihodnosti želimo še več fizičnih kanalov, preko katerih bi lahko ponudili navijaške artikle.
 
Reciva še nekaj o digitalnem svetu! Kako ste implementirali digitalno strategijo, če jo primerjamo s tisto izpred nekaj let?
Ničesar ne spreminjamo, preprosto postajamo bolj popolni na tem področju. Vedno smo pri »digitalu« imeli dva jasna hkratna cilja: na eni strani povečati število privržencev in po drugi strani povečati tudi njihovo pripadnost. Da bi cilja dosegli, se posvečamo strategiji naše vsebine in optimiziranju digitalnih kanalov (mobilen pristop, družbena omrežja, splet in e-mail). Poznamo prednosti vsake platforme in ključne kazalnike uspešnosti, ki jim sledimo in jih moramo izboljšati. Imam zelo dobro ekipo, ki skrbi za digitalni del. Spletli so odlične odnose s ponudniki različnih platform ter razumejo, kako biti čim bolj uspešen, ob tem pa tudi držati korak s spremembani algoritmov in drugimi novostmi, ki se odvijajo v tem hitro spreminjajočem se okolju.
 
Ko je govora o NBA, preprosto ne moremo mimo inovativnega pristopa na področju družbenih medijev in nenehnega ustvarjanja razburljive vsebine. Kakšna je pri tem vaša dodana vrednost?
Smo v poslu, kjer se ustvarja doživetje. In to v pravem času. Prvi fokus je vedno, kakšno doživetje želimo doseči in kako to koristi našim privržencem. Potem lahko pogledamo v naš »klobuk s triki« in se odločimo, kako z dano tehnologijo oblikovati to doživetje. Vedno bodo obstajali različni načini, kako doživeti spektakel, tekmo. Imamo svoj model inovacij in »živ« laboratorij, kjer testiramo nove ideje – našo trenutno navijaško bazo. Veliko smo že eksperimentirali. Testirali smo na primer Google Glass, uporabili tehnologijo beacnov in senzorjev za zbiranje podatkov in pospeševanje prodaje, uporabili kamere za spremljanje vedenja igralcev, poskusili oblačila, opremljena s tehnologijo, namestili mikrofone, s katerimi smo navijačem postregli z zvoki z igrišča, ki sicer niso slišni, in bili prva ekipa, ki je tekmo prenašala v navidezni resničnosti. Ko gledamo samo družbena omrežja, iščemo načine, kako ponuditi plačljiv prenos tekem in poleg tega testiramo lastno tehnologijo, ki jo izboljšujemo. Imamo odličen odnos z obstoječimi tehnološkimi podjetji in občutek, kaj je novega na horizontu, in to tudi upoštevamo pri načrtovanem odprtju nove arene v San Franciscu leta 2019.


 
Kakšno so trendi v ligi NBA in športu na splošno? Kakšen bo digitalni in marketinški pristop v bodoče?
Med »digitalom« in marketingom ne delam razlik. Bistvo marketinga je še vedno razumevanje vedenja uporabnikov, ki ga želiš doseči. Priložnosti se skrivajo v vprašanju, kako in na kakšen način kar najbolje izkoristiti nove tehnologije, s katerimi oblikujemo vedenje uporabnikov, ki ga želimo. Nova tehnologija je torej naša prihodnost in sprememba v načinih, kako znamka komunicira z navijači, javnostjo ipd… Tehnologija se bo spreminjala: prvič, kako navijači doživljajo šport in se sporazumevajo z blagovno znamko, drugič, kako igralci igrajo, se razvijajo in se dvigujejo, ter tretjič, kako bo blagovnim znamkam uspelo zbrati in analizirati podatke za nadaljnji posel. Brez dvoma bosta imeli navidezna (ang. virtual reality) in t. i. »povečana« resničnost (ang. augmented reality) izjemen vpliv na komunikacijo ter razvoj igralcev. »Umeščena« tehnologija bo spremenila potek dogodkov in ponudila brezmejne priložnosti za franšize z nadaljnjim razvojem platform in novih standardov. Po zaslugi naših lastnikov imamo mi oboje: dovoljenje za učenje ter za testiranje in inoviranje, kako lahko nova tehnologija ustvari boljšo izkušnjo za navijače in podpira košarkarski posel. 
 
Za konec poglejva še izven lige NBA. Bi lahko koga posebej izpostavili?
Naše merilo niso samo športne organizacije. Seveda jih spremljamo, a spremljamo vse, ki so najboljši na svojem področju. Sam spremljam na primer Red Bull Media House in njihovo ustvarjanje ter distribucijo njihove vsebine. Prav tako tudi, kako Jonah Peretti vodi BuzzFeed, pravi »viralni stroj«. Spremljamo, kako Disney ustvarja svojo izkušnjo in uspe zadržati bazo navdušencev ter IDEO in njihovo sposobnost postavljanja smernic v dizajnu. V športu sem navdušen in na trenutke celo malce »zavisten« nad Real Madridom in Liverpoolom. Ne le, da imata izjemni ekipi za digitalni del, ampak tudi širino, kako se približati svojemu trgu gorečih navijačev. Vseskozi tudi analiziram Major League Baseball Advanced Media in nadaljujem z oprezanjem za priložnostmi in izzivi, ki jih ponujajo linearno in horizontalno ter ustvarjajo navijaške izkušnje za svoje privržence in druge deležnike.

Ta prispevek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 20, april 2016.
Foto: Golden State Warriors, Getty Images
     

ZADNJI ČLANKI

Izzivamo predstavo, da je Juventus pomemben le za nogometne navdušence

Nogometni klub Juventus iz Torina je svoje navijače na začetku leta osupnil z novo drzno podobo, k...
Več +

Spletne strani in publikacije še imajo vrednost, čeprav manjšo kot nekoč

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Snapchat v športu: letos bo glavni!

Najbrž se sprašujete, zakaj pišemo o Snapchatu in zakaj pravijo, da bo letos glavni. Ta hitro rast...
Več +

Začetki

Včasih se zdi, da so določeni pristopi inovativni, skok v preteklost pa pokaže, da temu ni vedno t...
Več +

Brez produkta na igrišču ni navijačev in ni sponzorske industrije

Navijače s športom druži strast in blagovne znamke želijo to povezanost unovčiti ... A kako dobro ...
Več +
Arhiv tiskanih izdaj