Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Brez produkta na igrišču ni navijačev in ni sponzorske industrije

17.5.2016
Navijače s športom druži strast in blagovne znamke želijo to povezanost unovčiti ... A kako dobro v resnici poznamo navijače? O športnih navdušencih in vpogledu v navijaštvo z marketinškega vidika smo se pogovarjali z Joelom Seymour-Hydom, ki vodi strateški del pri agenciji Octagon, ki je bila nedavno okronana kot najboljša sponzorska agencija v Združenem kraljestvu. Agencija je zaščitila raziskavi The Passion Drivers (»Zakaj so navijači navijači?«) in The Passion Shift (»Kako so navijači navijači?«), ki sta bili izvedeni v več kot 15 državah in sta skupno preučili 125.000 navijačev v različnih športih. V zvezi s športnim navijaštvom v prihodnosti Joel pravi, da romantična plat v njem meni, da se to ne bo bistveno spremenilo.

Avtor: Dragan Perendija

SPORTO: »Navijač« je ena od najpogosteje rabljenih besed v svetu športnega marketinga in sponzorstev. Hkrati je to tudi beseda, ki se včasih v marketingu uporablja preveč poenostavljeno. Ljudje, ki imajo radi šport, ga doživljajo in spremljajo na različne načine …; to področje je lahko zelo kompleksno. Kako bi vi definirali športnega navdušenca – lahko dandanes govorimo o tipičnem sodobnem športnem navijaču?
JOEL SEYMOUR-HYDE: Imate prav, beseda »navijač« resnično potrebuje nekakšno definicijo. Vsekakor obstajajo različne ravni in veliko načinov, kako navijaštvo razčleniti. Navijače navadno preučujemo glede na stopnjo njihove interakcije ali navdušenja, saj na ta način lahko jasno razlikujemo med različnimi ciljnimi skupinami. Vendar pa menim, da je mogoče podati tudi širšo definicijo. V najpreprostejšem pomenu je to nekdo, ki ga določen šport, klub ali zveza nadpovprečno zanima. Iz te širše baze pa je mogoče navijače razdeliti na bolj podrobne tipe.


Joel Seymour-Hyde, Octagon UK
 
Navijaštvo je globalni fenomen. Raziskave v zvezi z razdelitvijo športnih navdušencev so nekoč temeljile na demografskih spremenljivkah, ne pa na psiholoških dejavnikih, in potem je tu še iracionalna komponenta. Kakšen je vaš pogled na psihologijo športnih navijačev?
Psihološka komponenta je za marketing v športu neizmerno pomembna. Najprej ne smemo pozabiti, da je marketing na splošno veja, ki je v svojem bistvu čustvena oziroma si pri občinstvu vsaj prizadeva vzbujati nekakšen čustven odziv. Privlačnost športnega marketinga temelji na njegovi sposobnosti, da poseže v visoko vzburjena čustva, kakršna so sreča, veselje, žalost, ponos in še številna druga, zato je razumevanje psihologije, ki je tu na delu, izjemno pomembno. Če vam tako uspe najti čustveno povezavo med navijači in njihovim športom, ste na zelo dobri poti, da povečate svoje možnosti za ustvarjanje kampanj, ki bodo pristne in bodo pritegnile ljudi. To je bil temeljni cilj naše raziskave Passion Drivers, ki je edina globalna študija, ki skuša razumeti čustveno navezanost, ki jo navijači čutijo do športa, in je zasnovana na psiholoških analizah.
 
Raziskava je zasnovana na vprašanju »Zakaj so navijači navijači?«. Preučili ste 16 različnih dejavnikov, ki navijače »delajo« navijače, vključno s predanostjo ekipi, ljubeznijo do športa in občutkom pripadnosti. Kaj vas je pri tem najbolj presenetilo in kateri zaključek, ki ste ga potegnili iz študije, se vam zdi najbolj dragocen?
Mislim, da nas je pri raziskavi najbolj presenetilo dejstvo, kako hitro je bil viden vpliv družbenih medijev na spreminjanje čustvene povezanosti med navijači in športom. To se je najbolj jasno pokazalo pri pomenu dejavnika »pogovor in druženje«, ki je povezan s tem, koliko užitka navijačem prinaša deljenje mnenj in pogovarjanje o športu s prijatelji in vrstniki. Ena od največjih prednosti družbenih medijev je ta, da ločenim skupinam navijačev, ki jih združuje navdušenje nad določeno ekipo, športnikom ali športnim dogodkom, omogoča deljenje mnenj in komunikacijo. Kar se je odražalo v rezultatih naše raziskave, je bilo izredno dragoceno pri razumevanju vpliva, ki ga imajo družbeni mediji na šport za naše naročnike. Hkrati nas je navdihnilo za nadaljnje preučevanje, iz katerega se je rodila raziskava Passion Shift, v okviru katere smo si zastavili vprašanje »Kako so navijači navijači?«.
 
Kako se vpliv omenjenih dejavnikov, ki vodijo navijaško strast, razlikuje glede na geografsko območje? Nam lahko navedete nekaj splošnih primerjav med evropskimi državami ter Evropo in drugimi državami?
Nogomet se najbrž ponuja kot eden preprostejših primerov, kako se dejavniki, ki vodijo navijače, razlikujejo na različnih trgih, zato ga bom vzel za širšo primerjavo. Na t. i. »zrelejših« nogometnih trgih, na primer v Veliki Britaniji in Nemčiji oziroma kar v večjem delu Evrope, glavni dejavnik predstavlja »predanost ekipi«, pripadnost in osredotočenost na eno ekipo, ki ji navijač sledi bolj kot čemur koli. Na nogometnih trgih, ki še vedno rastejo in se razvijajo, kamor štejemo večino Bližnjega vzhoda in Jugovzhodno Azijo, pa strasti bolj vzbujajo igralci, kar je nekako podobno formuli 1 – navijači bolj sledijo glavnim zvezdnikom kot sami ekipi. Tu imamo še vzhajajoče trge, kjer profesionalne nogometne lige poznajo šele zadnjih 25 let, na primer v ZDA in Avstraliji, in tam je glavni element navijaške strasti »participacija«. Ta še posebej prevladuje med mlajšim občinstvom. Vse to pomeni, da identični pristop v nogometu ne bo deloval, še posebej za blagovne znamke, ki si želijo globalne aktivacije.
 
Če si na primer pogledamo navijača FC Barcelona v Ljubljani, Londonu in Dohi  različna okolja, različne demografije, različni dejavniki, a enaka strast za isti klub. Je to zlata doba za sponzorje največjih klubov, da unovčijo svoja partnerstva in soznamčenje s klubi?
Vsekakor – vodilni nogometni klubi so globalne organizacije, ki blagovnim znamkam ponujajo privlačno platformo za doseganje navijačev po vsem svetu. Vendar pa se, seveda, tega tudi klubi sami dobro zavedajo, zato ta partnerstva niso poceni!
 
Kako po vašem mnenju blagovne znamke na splošno »razumejo« navijače? Veliko partnerstev še vedno temelji na principu »ponosnega sponzorja« …
Pri tem se mi zdi predvsem pomembno, da večina sponzorjev spoznava, da je treba razumeti navijače in da mora biti za razvoj dobre ustvarjalne ideje ta v svojem bistvu povezana z vpogledom v obnašanje in potrebe navijačev. Seveda pa je težje najti ta vpogled. Poleg tega se sponzorji pogosto osredotočajo na ustvarjanje dodane vrednosti k navijaški izkušnji, s čimer ponovno izkazujejo željo po razumevanju potreb navijačev. Zato nekatere bolj splošne aktivnosti, ki smo jim občasno priča, niso nujno posledica tega, da se znamke ne trudijo »razumeti« navijačev, temveč jim morda le še ni uspelo najti pravega vpogleda ali pa, kar je še verjetneje, so njihove sponzorske pravice omejene in so posledično tudi oni omejeni s tem, kaj lahko v zvezi s svojim sponzorstvom komunicirajo. Pogosto je od zunaj preprosto ocenjevati sponzorske aktivnosti, a je to nevarno početi brez razumevanja dejanskega konteksta, ki se tiče pravic, ekskluzivnosti in samih ciljev sponzorstva.
 
Glede na vaše raziskave so aktivni navijači (v primerjavi s pasivnimi) bolj dojemljivi za sponzorje. Znamke si danes želijo biti del navijaških razprav in jim dodajati vrednost. Po drugi strani pa živimo v svetu, ki je prenasičen z vsebinami. Kakšen je vaš pogled na ustvarjanje vsebin kot na trend v sponzorstvu v zadnjem obdobju in na njegovo učinkovitost za znamke?
Vsebina je seveda v marketinški industriji že kar nekaj časa ključna beseda. Osnovna predpostavka je, da se je medijska ponudba povečala in da zato ustvarjanje privlačnih vsebin za znamke postaja vse bolj nujno. To ni nič novega; le odraža potrošniško povpraševanje. Vendar pa je treba pri tem tudi poudariti, da večina raziskav kaže, da kljub medijski razčlenjenosti potrošniki pravzaprav dostopajo do več vsebin kot kdaj koli prej – le da te prihajajo prek več različnih virov, v manjših količinah in na več platformah.

To je sponzorstvom seveda v korist. Eden od glavnih razlogov, da blagovne znamke tako veliko vlagajo v sponzorstva, je ta, da so vsebine, do katerih imajo z njimi dostop in ki jih tako ustvarjajo, za potrošnike bolj zanimive kot tiste, ki bi jih znamke lahko ustvarjale same. To je na splošno sprejeto kot ena ključnih koristi sponzorskih paketov in je omogočilo uspešen preboj znamk pri vključevanju navijačev.
Vendar pa se zdaj bližamo točki, kjer bo kljub povečani želji in možnostim za dostop do vsebin na strani potrošnikov ta pot dosegla svojo mejo, in zato znamke od imetnikov pravic zahtevajo vse več in več ekskluzivnih vsebin. In tu bomo morda prišli do nepremostljive ovire za učinkovitost. Potrošniki bodo postali zaradi obstoječih športnih vsebin nekako odporni, zato bodo znamke od imetnikov pravic želele naslednjo raven vsebin, ki jo bodo lahko prosto širile prek družbenih kanalov. To je tipično za, na primer, pravice »v živo« ali »skoraj v živo«, ki jih ima običajno tisti, ki prenaša dogodek – in njegova pogodba je pogosto vredna mnogokrat več kot sponzorjeva. In tako se lastnik pravic vse pogosteje znajde v težkem položaju – obtiči med naraščajočimi zahtevami sponzorskih znamk po vsebinah in obveznostmi do partnerja, ki je z drago pogodbo odkupil pravice za prenos. Manevriranje po tem območju je za vse v industriji zelo velik izziv v zagotavljanju nadaljnje učinkovitosti.

Zakaj in kako so navijači navijači?

 

Pri navijačih ne gre vedno za navdušenje in podporo. Ljudje znajo biti cinični, sovražni govor ni nobena redkost. Adidas se je tega lotil s svojo kampanjo #ThereWillBeHaters (Nekateri bodo sovražili), znamka Beats by Dre je isto temo uporabila za kampanjo »Hear What You Want« (Sliši, kar pač hočeš) … Pogumna poteza za znamki?
Vse je odvisno od tega, ali imaš jasen vpogled. Ti dve kampanji sta bili uspešni zaradi edinstvenega elementa nogometnega navijaštva, »plemenskega« združevanja nogometnih navijačev. Če se vrnemo k naši raziskavi Passion Drivers, lahko vidimo, da je eden najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na to, zakaj je navijač ljubitelj nogometa, »naslajanje« - tu gre v bistvu za užitek, ki ga navijač občuti ob tem, ko njegova ekipa premaga drugo ekipo ali svojega rivala. To je dokaj specifično za nogomet, vsaj na globalni ravni. Resda je nekaj drugih športov, pri katerih občasno pride do tega pojava (košarka v nekaterih južnoevropskih državah – a tudi tu se poraja vprašanje, koliko tega rivalstva je povezanega s pripadajočimi nogometnimi klubi). Ali je to dobro ali slabo, je spet drugo vprašanje. A koliko drugih športov zahteva organizirano ločevanje navijačev skoraj po vsem svetu? Posledično so znamke, kakršni sta Adidas in Beats, ki so posegle v ta vpogled, lahko ustvarjale dobre in odmevne vsebine, saj so te temeljile na resnici, ki je vsem dobro znana. Vendar je to specifično za nogomet. Če bi take kampanje ustvarili za kriket, golf, ragbi ali tenis, bi bile enako uspešne? Dvomim.
 
Digitalne in mobilne tehnologije so spremenile način, kako navijači spremljajo šport. Sekundarni zasloni so zdaj pomemben del igre, navidezna resničnost je tu in zdaj … Kaj sledi, kako vidite športno navijaštvo v prihodnosti?
Vsi seveda govorijo o navidezni resničnosti, ki jo je skoraj nemogoče izpustiti, ko govorimo o trendih. A tehnološke spremembe zdaj prihajajo tako hitro, da, kot pravite, je ta pravzaprav že tu in zdaj, ne pa nekaj, o čemer bi lahko govorili kot o trendu prihodnosti. Dodal bom le, da smo navidezno resničnost komajda oplazili in nedvomno prinaša zanimiva vprašanja za prihodnost – na primer, kaj bo pomenilo za prodajo vstopnic na stadionih, če bo izkušnja navidezne resničnosti doma enako, če ne še bolj učinkovita kot spremljanje dogodka v živo?
 
Kar pa se tiče športnega navijaštva v prihodnosti, bi moja romantična stran najbrž rada rekla, da se to ne bo korenito spremenilo. Mediji so včasih resda neprizanesljivi do sponzorjev, lobijev in vlad, a je zelo pomembno poudariti, da ti nikdar ne skušajo spremeniti bistva navijaštva, torej talenta športnikov in produkta na igrišču. Brez integritete tega dela ni navijačev in ni sponzorske industrije. Zato bi rekel, da se temeljni princip navijaštva ne bo dramatično spremenil – navijači so navijači, ker imajo radi (iz več različnih razlogov) svoj šport in športnike, ki se udejstvujejo v njem. Tehnologije bodo morda povečale dostop, informacije, znanje, interakcijo in do določene mere celo spremenile nekatere razloge, »zakaj« so navijači navijači, vendar pa mislim, da ne bodo spremenile koncepta navijača kot takega. Načini, kako kot znamka torej dosegate, nagovarjate in vključujete navijače, se bodo v prihajajočih letih nedvomno spremenili do nerazpoznavnosti, a temeljni čustveni principi, ki določajo to edinstveno skupino ljudi, se ne bodo.
 
Vaš profil na Twitterju nam pove, da ste navijač nogometnega kluba FC Reading. Kako bi opisali samega sebe kot navijača – kakšen je vaš profil navijača, vaša navijaška DNK?
Zanimivo vprašanje! No, gre za moj domači klub in odraščal sem pet minut stran od starega stadiona Elm Park, zato je moja navezanost na klub zelo globoka. Vendar pa sem se odselil v London in imam zdaj mlado družino, zato moji podatki o obisku ne bi odražali ravni moje strasti do kluba! Tako bi se moj navijaški profil najbrž glasil: visoko zanimanje, visoko digitalno vključevanje, visoka pogostost spremljanja na televiziji, nizka udeležba na stadionu …, a zelo strastna, kadar sem tam!
 
Ta intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 20, april 2016.
Foto: Octagon UK, Getty Images
     

ZADNJI ČLANKI

Izzivamo predstavo, da je Juventus pomemben le za nogometne navdušence

Nogometni klub Juventus iz Torina je svoje navijače na začetku leta osupnil z novo drzno podobo, k...
Več +

Spletne strani in publikacije še imajo vrednost, čeprav manjšo kot nekoč

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Snapchat v športu: letos bo glavni!

Najbrž se sprašujete, zakaj pišemo o Snapchatu in zakaj pravijo, da bo letos glavni. Ta hitro rast...
Več +

Začetki

Včasih se zdi, da so določeni pristopi inovativni, skok v preteklost pa pokaže, da temu ni vedno t...
Več +

Brez produkta na igrišču ni navijačev in ni sponzorske industrije

Navijače s športom druži strast in blagovne znamke želijo to povezanost unovčiti ... A kako dobro ...
Več +
Arhiv tiskanih izdaj