Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Začetki

20.5.2016

Včasih se zdi, da so določeni pristopi inovativni, skok v preteklost pa pokaže, da temu ni vedno tako. Prvi začetki sponzorstva - kot se ga je takrat razumelo - po informacijah nekaterih raziskovalcev segajo že v 6. stoletje pred našim štetjem, ko naj bi Klejsten (Cleisthenes), ustanovitelj atenske demokracije, vzpostavil poseben zakon, ki je »sponzorsko podporo določal kot obvezno«.

avtor: Gašper Pavli

Rojstvo Cockte, uniforme za Planico.

Premožni atenski prebivalci so takrat podpirali dramska tekmovanja, organizirana med verskimi in drugimi praznovanji. Podpora posameznika ali organizacije iz neprofitnih razlogov se je kasneje uveljavila kot mecentsvo, in sicer po Rimljanu Maecenasu (okrog leta 70 pr. n. št.), vplivnim možem, prijateljem in svetovalcem prvega rimskega cesarja Avgusta, ki je podpiral nekatere pomembne umetnike tistega časa. V naslednjih stoletjih, predvsem pa seveda v zadnjih desetletjih, se je sponzorstvo razvilo v izjemno globalno industrijo, ki naj bi po nekaterih podatkih leta 2015 dosegla že skoraj 60 milijard ameriških dolarjev.

Športno sponzorstvo, kot ga poznamo danes, se je začelo razvijati v zgodnjih letih 18. stoletja. Lastniki »pubov« v Veliki Britaniji in Severni Ameriki so izkoristili priljubljenost športa med svojimi obiskovalci in zato promovirali dogodke, kot so bile tekme v kriketu, tenisu, boksu ali petelinji boji. V sredini 19. stoletja so se vključili lastniki pivovarn, ki so amaterskim športnim ekipam priskrbeli finančna sredstva za delovanje. Z ustanovitvijo nogometne lige v Angliji leta 1888 so številna nogometna moštva potrebovala sredstva za izboljšanje svoje infrastrukture, kar so z investicijami izkoristile pivovarne v zameno za promocijo svojih pivovarskih znamk. Že konec devetdesetih let 19. stoletja so bila v večino dnevnih programov na rabi in nogometnih tekmah vključena oglasna sporočila lokalnega pivovarja, močno pa je rasel tudi interes tobačne industrije.

Leta 1965 je angleška televizija prepovedala oglaševanje tobačnih izdelkov, kar je bil povod za vključevanje tobačne industrije v sponzorstvo, ki je velik skok v razvoju doživelo v sedemdesetih letih 20. stoletja z razširitvijo televizije. Na začetku so podjetja v sponzorstvu videla priložnost za izpostavljenost v televizijskih prenosih športnih dogodkov preko javnih televizij, ki so sicer zavračale klasično oglaševanje. Televizijski prenosi so bili zato takrat ključni za privabljanje sponzorjev. V tistem času, leta 1974 se je med drugim zgodil tudi prvi komercialni podpis sponzorske pogodbe med Mednarodno nogometno zvezo (FIFA) in podjetjem Coca-Cola, kar velja za enega od začetkov meteorskega vzpona industrije športnega sponzorstva.

Vse v znamenju kokta-kokta

Na poti od železniške postaje do skakalnic so bili razporejeni modri oglasni panoji, na katerih je bila zagorela deklica s čopom, oblečena v rumeno majico, ki pije Cockto, dekleta iz kolektiva Slovenija vino pa so v kombinezonih s Cocktinimi znaki med gledalci raznašala Cockto. Emerik Zelinka, oče Cockte, se je dogodkov kasneje spominjal: »Ko si stopil na železniško postajo v Planici, se ti je zasmejal v obraz plakat, na katerem je bila naslikana majčkena luštna deklica, ki pije kokta-kokta; v hotelu ista deklica, ki pije kokta-kokta. Na skakalnici je bilo ogromno platno, s katerega se je smejala ista deklica. Na stolpu so prodajali kokta-kokta. Sodniki na tribuni so pili  kokta-kokta; skratka, kokta-kokta je bila povsod. Pritožil se mi je edino predsednik Smučarske zveze, ki je dejal: Naredil si več promocijee za Cockto, kot jaz za skoke.«

Čeprav lahko domnevamo, da so bile takratne sponzorske odločitve intuitivne narave in do neke mere sprejete zaradi določenih političnih vplivov, pa je akcija vendarle dokumentirana kot primer aktivnega pristopa k sponzorstvu. Kljub temu da takrat športna industrija še ni bila komercialno tako razvita kot danes, je opisan primer Cockte pravzaprav šolski primer širšega pristopa k aktivaciji sponzorstva, kot ga poznamo danes. Celo takratni športni časopis Polet je za opisovanje dogodka v Planici uporabil naslov »Vse v znamenju kokta-kokta«.

Nadaljnji meteorski komercialni razvoj sponzorske industrije v zadnjih desetletjih je povzročil komunikacijsko zasičenje, podobno oglaševalskemu, kar je povzročilo, da uporabnik sporočilo vse težje sliši. Pojavil se je tudi marketing iz zasede in vnel se je hud boj za pozornost uporabnika. Vse skupaj je vodilo k razmisleku, kako izkoristiti potenciale sponzorstva, kar se je v praksi uveljavilo kot aktivacija sponzorstva. Namen dodatnih aktivnosti v tem pogledu je v bistvu izboljšati učinkovitost sponzorstva. Raziskovalki športnih sponzorstev Bettina T. Cornwell in Isabelle Maignan sta že pred skoraj dvajsetimi leti ugotovili, da je sponzorska vrednost nična brez ustrezne in primerne promocije sponzorskega odnosa. Omenjeni avtorici sta aktivacijo že takrat vključili v samo definicijo sponzorstva, kar je ena od prvih omemb na ta način.

Podjetje Slovenija vino je v promocijo Cockte poleg sponzorstva smučarskih skokov v Planici vložilo veliko sredstev in napora in še istega leta so s prvo gazirano brezalkoholno pijačo napolnili 4,5 milijona stekleničk. Sponzorstvo Cockte na smučarskih skokih v Planici leta 1953, ki so ga spremljali prvi oglaševalski panoji in zvočno oglaševanje, lahko zato izpostavimo kot enega izmed začetkov tovrstnega povezovanja gospodarstva in športa v Sloveniji. Gre za enega izmed prvih in najdlje trajajočih športnih sponzorstev v Sloveniji. V vmesnem obdobju do danes je minilo 63 let, menjale so se države, lastniki podjetja, podoba - blagovna znamka Cockta pa še naprej tradicionalno ostaja tesno povezana s športom, vključno z dogodkom v Planici in s slovenskimi orli.

Ta prispevek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 20, april 2016.
Grafika: Sergej Pavlin

     

ZADNJI ČLANKI

V resnici je inovativnih znamk v svetu sponzorstev zelo malo

Zakaj je dostopnost podatkov spremenila industrijo, kaj vse obsega okolje e-športa ter zakaj je vk...
Več +

Narekovalec trendov, ki ve, kako in kje doseči (in vključiti) navijače

Čeprav z oznako »nacionalna« je NBA že dolgo veliko več kot le ameriška liga. Neprestano ustvarjan...
Več +

Kako tehnologija spreminja sponzorstva (in šport)?

Spremembe, ki jih prinaša tehnološki napredek, niso spremenile le načinov spremljanja športa, ampa...
Več +

Izzivamo predstavo, da je Juventus pomemben le za nogometne navdušence

Nogometni klub Juventus iz Torina je svoje navijače na začetku leta osupnil z novo drzno podobo, k...
Več +

Spletne strani in publikacije še imajo vrednost, čeprav manjšo kot nekoč

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +
Arhiv tiskanih izdaj