Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Kako tehnologija spreminja sponzorstva (in šport)?

5.8.2017
Luka Maselj

Spremembe, ki jih prinaša tehnološki napredek, niso spremenile le načinov spremljanja športa, ampak so posegle tudi v njegovo bistvo. Izvzeta niso niti sponzorstva – ta namreč v zadnjih letih vse bolj mikajo in zaposlujejo tudi največje tehnološke velikane ter ponudnike storitev, ki na prvi pogled nimajo veliko skupnega s športom. ?Pri SPORTO magazinu smo pripravili kratek pregled sprememb in trendov. 


Foto: Getty Images

Tehnološka podjetja ne le da še naprej izboljšujejo delovanje številnih klubov, zvez in drugih športnih organizacij, ampak šport kot platformo skozi sponzorske oz. partnerske dogovore izkoriščajo tudi za promocijo svojih siceršnjih produktov. IBM svojega imperija ni zgradil s športom, je pa zadnja leta s pristopom »izboljšajte svojo igro« veliko pripomogel k svoji splošni prepoznavnosti. Z združitvijo na podatkih temelječih rešitev, ki izboljšujejo vključevanje navijačev, predstave športnikov na igriščih ter optimizacijo dela na športnih prizoriščih, klubom in ostalim športnim organizacijam pomagajo iskati pot do še svetlejše prihodnosti. Tako npr. NBA ekipa Toronto Raptors pri odločitvah o novih igralcih in izborih na vsakoletnem naboru uporablja rešitev IBM Sports Insights Central, ki na podlagi ogromne količine podatkov izlušči potencialno najprimernejše okrepitve. IBM za svojo podobo sicer že dlje časa skrbi s pomočjo tenisa; v prejšnji številki SPORTO magazina smo tako že pisali (udeleženci SPORTO 2015 ste tej temi lahko tudi prisluhnili) o danes že 27-letnem partnerstvu s kultnim Wimbledonom. »Kognitivni pristop nam omogoča, da izvemo, kaj ljudje govorijo, si mislijo in čutijo o našem dogodku, kar nam pomaga pri sprejemanju hitrejših in pravilnejših odločitev,« je povedala gostja konference SPORTO 2015 Alexandra Willis, ki v Wimbledonu bdi nad komunikacijami, digitalnim ter pripravo vsebin. Plod sodelovanja z IBM-om je med drugim aplikacija, ki vam pomaga narediti (skuhati) wimbledonske kulinarične specialitete.

Tudi SAP je v zadnjih letih precej okrepil svojo prisotnost v svetu športa in zabave. Z ustvarjanjem inovativnih rešitev podjetje klubom, ligam in drugim pomaga v treh različnih oblikah, in sicer na igrišču (izboljšave pri pripravi na tekme ter skozi spremljanje metrike med samimi tekmami), na tribunah (izboljšave, ki koristijo navijačem – še več koristnih podatkov ter načinov za vpletanje navijačev, kar okrepi njihovo športno strast) in tudi v pisarnah najodgovornejših za poslovanje športnih subjektov. City Football Group (CFG), ki vključuje šest nogometnih ekip po svetu, je s SAP-ovimi rešitvami poenostavil upravne procese in s tem še okrepil svoj uspeh ter dobičkonosnost. Poleg CFG-ja sta med najbolj znanimi SAP-ovimi klienti še Nemška nogometna zveza (DFB) ter FC Bayern. Medtem ko so pri DFB javno priznali, da jim je do naslova svetovnega prvaka leta 2014 pomagala tudi platforma SAP Match Insights, ki temelji na tehnologiji SAP HANA (se še spomnite, kako dobro je nemški vratar vedel, kako bo kdo najverjetneje izvedel 11-metrovko?), iz bavarskega nogometnega velikana sporočajo, da so navijači – odkar jim tehnologija omogoča segmentacijo in personalizacijo odnosov – še glasnejši in še bolj predani kot doslej.
 
Tudi pri Microsoftu vedo, da brez športa ne gre. NFL, PGA, Real Madrid in NASCAR so le štiri od najbolj izpostavljenih partnerstev, pri čemer je zelo zgovoren podatek, kaj jim je uspelo pri NASCAR-ju, ameriški avtomobilski dirki, kjer šteje vsak drobec sekunde. Ne le da lahko s pomočjo okolja Windows ter platforme Cloud ves čas spremljajo vseh 43 tekmujočih avtomobilov, ampak so prepolovili tudi čas, potreben za tehnični pregled in servis vozil, ki jih na ovalnem dirkališču čaka npr. tudi po 500 krogov.
 
Ponudniki glasbe se »tepejo« za nogometne navijače
 
Na področje partnerstev v športu vse bolj prihajajo tudi ponudniki glasbe, ki z novim načinom uporabe (pametne naprave, na katere se vsebine pretočijo s spleta) pospešeno iščejo nove uporabnike tudi med športnimi navdušenci. Kar se je v letu 2016 nakazovalo, je zdaj v polnem zamahu, v bitko pa se je med drugim vključil tudi Apple, sicer znan po izogibanju neposrednim sponzorskim sodelovanjem. Januarja je Apple s svojo platformo Music postal ekskluzivni glasbeni partner Bayerna in s tem še nadgradil dosedanje sodelovanje z glasbeno blagovno znamko (v lasti Applea) Beats by Dr. Dre. Apple je s tem odgovoril na »športni« nastop Deezerja, ki je uradni glasbeni partner Barcelone (med drugim je že kmalu po senzacionalni zmagi nad PSG-jem v osmini finala UEFA lige prvakov luč zagledala posebna »playlista«) in Manchester Uniteda, ter Spotifya, ki je na trg športnih sponzorstev prišel kot uradni glasbeni partner španske nogometne lige in nemške Borussie Mönchengladbach, skupaj z Nikeom pa je močno aktiven tudi na področju ženskega teka. O sodelovanju z Deezerjem je več povedal generalni direktor Manchester United Group Richard Arnold: »Šport in glasba imata to moč, da povezujeta ljudi. To sami opazujemo iz prve roke – ljudje imajo radi nogomet in imajo posebno strast do Manchester Uniteda. Deezer je na področju glasbe inovator in vodilni v svoji industriji, zato se zelo veselimo tega, da bomo lahko svojim navijačem po vsem svetu prinesli nove načine, kako se povezati s klubom, ki ga imajo radi – skozi glasbo.« Princip vseh treh je precej podoben, številni navijači so namreč že pred tem svoj glasbeni okus prilagajali navijaškim čustvom ter okusu svojih najljubših nogometašev.
 
Alibaba vstopila v MOK z največjim sponzorskim dogovorom doslej
 
Januarja je športni svet doživel še en zgodovinski sponzorski dogovor. Kitajska skupina Alibaba, najbolj znana po spletni trgovini, ki pod eno streho združuje tudi številna druga e-podjetja, je namreč postala »uradni ponudnik storitev v oblaku« in »partner za e-trgovino« Mednarodnega olimpijske komiteja (MOK), hkrati pa je s svojim vložkom, ki je do leta 2028 ocenjen na 800 milijonov ameriških dolarjev (najdonosnejši sponzorski dogovor v zgodovini MOK-a), postala tudi »ustanovitveni partner« Olympic Channela. Predsednik MOK-a Thomas Bach je ob podpisu dogovora povedal: »S tem dogovorom, s tem inovativnim zavezništvom si želi MOK v obdobju do leta 2028 še izboljšati svojo učinkovitost in delovanje, ob tem pa narediti čim več tudi za globalni razvoj digitalnih pobud, kakršna je Olympic Channel.« Jack Ma, ustanovitelj ter izvršni predsednik skupine Alibaba, je dodal, da želijo s tem partnerstvom ljudem skozi priložnosti, ki jih ponuja digitalno, še obogatiti njihova življenja: »Ponosno podpiramo Agendo 2020, z uporabo naših inovacij in tehnologij pa želimo olimpijske igre razvijati tudi v današnji digitalni dobi.« 
 
Kdo bo koga?
 
Tako kot vedno pri vsem, kar je digitalno, obstajajo tudi pasti. Na primer, pri nadzoru nad vsebinami, kar najlepše ponazarja nedavni dogodek iz lige NFL, ko je igralec ameriškega nogometa Antonio Brown po tekmi med Pittsburg Steelers in New England Patriots, po zmagi »železarjev« nad »patrioti« slavje ovekovečil z neposrednim prenosom prek Facebooka. Posnetek ni bil sporen le, ker je trener zmagovalne ekipe nasprotnike označil kot »riti«, ampak tudi zato, ker imajo nogometaši po kolektivni pogodbi prepoved uporabe družbenih medijev od 90 minut pred tekmo do konca novinarske konference po tekmi (le lastnik pravic za prenos lahko objavlja posnetke iz slačilnice; tudi klubi lahko ta material objavijo šele po 24 urah). Čeprav je Brown najprej trdil, da je posnetek impulzivno objavil zgolj zato, ker je trenutek želel deliti z navijači, je vse skupaj dobilo povsem drugačen pomen, ko je prišlo na dan, da ima športnik dogovor – in to šestmesten, v ameriških dolarjih seveda – s Facebookom.
 
E-šport: Nevarnost ali potencial?
 
Drugo področje, ki mu velja posvetiti pozornost, je t. i. e-šport (športne igre prek računalnikov, konzol in podobnih platform). Čeprav so prihodki virtualnega športa kljub 52-odstotni rasti v letu 2016 znašali le pol milijarde ameriških dolarjev, klasičen šport pa naj bi bil vreden 150 milijard, so mnogi prepričani, da bo tovrsten »šport« v prihodnje dohitel klasičnega. Gre sicer za področje, na katerem v zadnjem obdobju ne postajajo vedno bolj aktivni le klasični sponzorji, ampak tudi sami lastniki pravic. Liga NBA bo namreč v prihodnje vodila celotno e-ligo NBA 2K League, kar naj bi bila prelomnica za e-športno industrijo, ki naj bi imela vpliv tako na navijače tradicionalnih športnih klubov kot »igričarje« po vsem svetu. Kot so zapisali pri venturebeat.com, so številke v času digitalne merljivosti jasne: v ZDA je več ljudi gledalo »League of Legends Championship« kot pa finale lige NBA (32 : 30,8 milijona), opazen pa je tudi padec aktivnih mladih košarkarjev in hkrati porast uspešnih »igričarjev«. Slednji ponekod – predvsem v Aziji, kjer naj bi bilo več kot 40 odstotkov ljubiteljev e-športa – za svoje sposobnosti že prejemajo tudi plačilo. »Zavedanje o konceptu ‘košarkarja’ in ‘športa’ kot takega se bo v prihodnje spremenilo,« so še zapisali pri venturebeat.com in dodali, da NBA v vstopu na področje e-športa vidi več kot le klasično investicijo v prepoznavnost blagovne znamke. Kam bo vse skupaj pripeljalo, zaenkrat še ni jasno, so pa zgovorni podatki iz raziskav v ZDA. Medtem ko je večina ljubiteljev ameriškega nogometa starejših od 35 let, je 73 % tistih, ki spremljajo e-šport, precej mlajših od 35 let. Kar 22 % milenijcev v ZDA spremlja e-šport, kar je več kot jih spremlja hokej na ledu in podobno število kot pri bejzbolu. Več avtorjev, ki se ukvarjajo s tematiko prihodnosti športa in e-športa, izpostavlja tudi podatek, da več kot tri četrtine tistih, ki spremljajo e-šport, priznava, da zaradi tega manj spremljajo tradicionalni šport. Projekcije govorijo o okrog 350 milijonih ljubiteljev e-športa do leta 2019, pri čemer bo svoje zagotovo dodala tudi zabavna industrija; že kmalu bo tako mogoče v vlogi e-športnika spremljati Willa Ferrella.
 
Čeprav gre za na videz dva različna svetova, na področju e-športa že najdemo kar precej »starih obrazov«, ki so se odločili za zgodnje sprejetje trenda in oranje ledine v potencialno zelo dobičkonosni industriji. Tako je agencija M&C Saatchi Sports & Entertainment že odprla posebno e-šport pisarno, veliko pozornosti pa žanjejo tudi sponzorski dogovori. Medtem ko je Intel v e-športu že celo desetletje (ciljni skupini z velikim uspehom predstavlja svoj »igričarski« procesor za računalnik, močno pa razvija tudi področje virtualne realnosti), že več let pa sta v e-športu aktivna tudi Coca-Cola in Red Bull, sta nazadnje veliko pozornosti požela sponzorska dogovora Vise ter Audija ter dveh (ne)uradno najboljših e-športnih ekip na svetu. SK Gaming in Astralis – ekipi, ki naj bi bili Real Madrid in FC Barcelona v strelski igri Counterstrike – sta s ponudnikom kartičnega poslovanja oz. avtomobilskim gigantom podpisali pogodbi, vredni okrog milijona dolarjev. Sponzorske obveznosti so zelo podobne kot pri »klasičnih« dogovorih: od znamčenja oblačil, prisotnosti na dogodkih do uradne plačilne kartice spletne trgovine (Visa), uradnega avta (Audi) ter dostopa do »behind-the-scenes« vsebin ... Izvršni direktor Vise Gary Twelvetree je ob tem povedal: »Profesionalno ‘igričarstvo’ je spremenilo naše dojemanje športa. E-šport je odprt celotnemu svetu in njegova priljubljenost je v neverjetnem porastu. V tej industriji vidimo neverjeten potencial.« 

Tekst je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 22, maj 2017. 

 
     

ZADNJI ČLANKI

V resnici je inovativnih znamk v svetu sponzorstev zelo malo

Zakaj je dostopnost podatkov spremenila industrijo, kaj vse obsega okolje e-športa ter zakaj je vk...
Več +

Narekovalec trendov, ki ve, kako in kje doseči (in vključiti) navijače

Čeprav z oznako »nacionalna« je NBA že dolgo veliko več kot le ameriška liga. Neprestano ustvarjan...
Več +

Kako tehnologija spreminja sponzorstva (in šport)?

Spremembe, ki jih prinaša tehnološki napredek, niso spremenile le načinov spremljanja športa, ampa...
Več +

Izzivamo predstavo, da je Juventus pomemben le za nogometne navdušence

Nogometni klub Juventus iz Torina je svoje navijače na začetku leta osupnil z novo drzno podobo, k...
Več +

Spletne strani in publikacije še imajo vrednost, čeprav manjšo kot nekoč

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +
Arhiv tiskanih izdaj