Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Ekskluzivnost, mati ambusha

18.11.2015
Ambush marketing velja za »črnega račka« marketinga, čeprav nedvomno predstavlja zelo učinkovito trženjsko orodje. Predvsem pa uradne sponzorje sili k nenehnemu napredku in aktivaciji svojih sponzorstev, nenazadnje pa posredno promovira in veča vrednost dogodku, v povezavi s katerim je aktiviran.

Avtor: Blaž Bolcar
, odvetnik in partner v agenciji Sportelement


 
Nepredstavljivo se nam danes zdi, da so Olimpijske igre v Montrealu leta 1976 imele 628 sponzorjev. Le 8 let kasneje, na Olimpijskih igrah v Los Angelesu, pa se je »rodil« ambush marketing. Organizatorji slednjih so se namreč odločili uvesti ekskluzivne sponzorske pakete in tako omejili sodelovanje na le enega sponzorja iz posamezne branže. Že na otvoritveni slovesnosti je namreč nad stadionom letel Kodakov balon, čeprav je bil uradni sponzor Fuji.
 
Odtlej so se pravila in prakse, povezane z bojem proti ambush marketingu v vseh njegovih oblikah, izpopolnjevala in predvsem zaostrovala, pogosto čez mejo družbeno še sprejemljivega. Tako obiskovalcem olimpijskih iger npr. ni več dovoljeno vstopati na prizorišča tekmovanj v lastnih oblačili, če je na slednjih (pre)velik logotip izdelovalca oblačil, ki istočasno ni sponzor iger. Prav tako na prizorišča ne smejo vnašati pijače konkurenčnih blagovnih znamk tistim od sponzorjev, športniki v času iger ne smejo sodelovati s svojimi (dolgoletnimi) sponzorji, če slednji istočasno ne podpirajo tudi olimpijskega gibanja. Olimpijske igre v Londonu so prinesele dodatne stroge omejitve glede aktivnosti na družbenih omrežjih, ki so športnikom prepovedovale kakršnokoli trženjsko komunikacijo (razen tiste s sponzorji olimpijskega gibanja).
 
V 30tih letih se je vzpostavil sistem ekskluzivnosti, ki je hermetično zaprt, ultra ekskluziven, v političnem žargonu bi ga lahko opisali kot totalitarnega.
 
Ekstremne ureditve pa se ne morejo obdržati na dolgi rok. Tako je Mednarodni olimpijski komite napovedal »sprostitev« pravila 40 (Rule 40), ki je športnikom prepovedoval sodelovanje s svojimi sponzorji v »olimpijskem času« (9 dni pred začetkom iger in 3 dni po zaključni slovesnosti). Sprememba, ki je bila dolgo časa pričakovana, predvsem pa življenjska. V dosedanjem sistemu je namreč v času Olimpijskih iger npr. Tino Maze lahko uporabljala zavarovalnica AdriaticSlovenica, kot sponzor Olimpijskega Komiteja Slovenije, medtem ko se je morala zavarovalnica Generali, kot dolgoletni sponzor Tine Maze in njene ekipe ter tudi Smučarske zveze Slovenije, vzdržati vseh trženjskih aktivnostih v povezavi s Tino. Postavljalo se je legitimno vprašanje, kdo dejansko koga ambusha, Generali AS ali ravno obratno. Skladno z novo ureditvijo pa naj bi športniki lahko neomejeno sodelovali s svojimi sponzorji tudi v času iger.
 
Sprememba pravila 40 pomeni predvsem velik udarec nacionalnim olimpijskim komitejem, ki so na tak način izgubili ekskluzivnost nad športniki v »olimpijskem času«. Slednje pomeni predvsem to, da bo OKS primoran v svoji trženjski komunikaciji v bodoče toliko bolj uporabljati ekskluzivne elemente, ki predstavljajo samo olimpijsko gibanje (npr. olimpijske vrednote). Tradicionalnemu oglaševanju s športniki je torej v primeru OKS odzvonilo. Še vedno je OKS namreč del olimpijske družine, katere blagovna znamka sodi med največje blagovne znamke na svetu.
 
Ambush marketing, razen v svoji nezakoniti obliki, bo vedno ostajal orodje iznajdljivih. V sponzorstvih je namreč prostor le za enega sponzorja iz posamezne branže. Ostali se bodo morali znajti na najboljši možen način.
 
 Foto: sponsorship.com
     

ZADNJE NOVICE

Zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +

Svetovno prvenstvo v atletiki in junaški ježek

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojim...
Več +
Arhiv novic