Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Ekskluzivnost, mati ambusha

18.11.2015
Ambush marketing velja za »črnega račka« marketinga, čeprav nedvomno predstavlja zelo učinkovito trženjsko orodje. Predvsem pa uradne sponzorje sili k nenehnemu napredku in aktivaciji svojih sponzorstev, nenazadnje pa posredno promovira in veča vrednost dogodku, v povezavi s katerim je aktiviran.

Avtor: Blaž Bolcar
, odvetnik in partner v agenciji Sportelement


 
Nepredstavljivo se nam danes zdi, da so Olimpijske igre v Montrealu leta 1976 imele 628 sponzorjev. Le 8 let kasneje, na Olimpijskih igrah v Los Angelesu, pa se je »rodil« ambush marketing. Organizatorji slednjih so se namreč odločili uvesti ekskluzivne sponzorske pakete in tako omejili sodelovanje na le enega sponzorja iz posamezne branže. Že na otvoritveni slovesnosti je namreč nad stadionom letel Kodakov balon, čeprav je bil uradni sponzor Fuji.
 
Odtlej so se pravila in prakse, povezane z bojem proti ambush marketingu v vseh njegovih oblikah, izpopolnjevala in predvsem zaostrovala, pogosto čez mejo družbeno še sprejemljivega. Tako obiskovalcem olimpijskih iger npr. ni več dovoljeno vstopati na prizorišča tekmovanj v lastnih oblačili, če je na slednjih (pre)velik logotip izdelovalca oblačil, ki istočasno ni sponzor iger. Prav tako na prizorišča ne smejo vnašati pijače konkurenčnih blagovnih znamk tistim od sponzorjev, športniki v času iger ne smejo sodelovati s svojimi (dolgoletnimi) sponzorji, če slednji istočasno ne podpirajo tudi olimpijskega gibanja. Olimpijske igre v Londonu so prinesele dodatne stroge omejitve glede aktivnosti na družbenih omrežjih, ki so športnikom prepovedovale kakršnokoli trženjsko komunikacijo (razen tiste s sponzorji olimpijskega gibanja).
 
V 30tih letih se je vzpostavil sistem ekskluzivnosti, ki je hermetično zaprt, ultra ekskluziven, v političnem žargonu bi ga lahko opisali kot totalitarnega.
 
Ekstremne ureditve pa se ne morejo obdržati na dolgi rok. Tako je Mednarodni olimpijski komite napovedal »sprostitev« pravila 40 (Rule 40), ki je športnikom prepovedoval sodelovanje s svojimi sponzorji v »olimpijskem času« (9 dni pred začetkom iger in 3 dni po zaključni slovesnosti). Sprememba, ki je bila dolgo časa pričakovana, predvsem pa življenjska. V dosedanjem sistemu je namreč v času Olimpijskih iger npr. Tino Maze lahko uporabljala zavarovalnica AdriaticSlovenica, kot sponzor Olimpijskega Komiteja Slovenije, medtem ko se je morala zavarovalnica Generali, kot dolgoletni sponzor Tine Maze in njene ekipe ter tudi Smučarske zveze Slovenije, vzdržati vseh trženjskih aktivnostih v povezavi s Tino. Postavljalo se je legitimno vprašanje, kdo dejansko koga ambusha, Generali AS ali ravno obratno. Skladno z novo ureditvijo pa naj bi športniki lahko neomejeno sodelovali s svojimi sponzorji tudi v času iger.
 
Sprememba pravila 40 pomeni predvsem velik udarec nacionalnim olimpijskim komitejem, ki so na tak način izgubili ekskluzivnost nad športniki v »olimpijskem času«. Slednje pomeni predvsem to, da bo OKS primoran v svoji trženjski komunikaciji v bodoče toliko bolj uporabljati ekskluzivne elemente, ki predstavljajo samo olimpijsko gibanje (npr. olimpijske vrednote). Tradicionalnemu oglaševanju s športniki je torej v primeru OKS odzvonilo. Še vedno je OKS namreč del olimpijske družine, katere blagovna znamka sodi med največje blagovne znamke na svetu.
 
Ambush marketing, razen v svoji nezakoniti obliki, bo vedno ostajal orodje iznajdljivih. V sponzorstvih je namreč prostor le za enega sponzorja iz posamezne branže. Ostali se bodo morali znajti na najboljši možen način.
 
 Foto: sponsorship.com
     

ZADNJE NOVICE

SKUPAJ MOČNEJŠI | SPORTO Awards in ESA

Za #sporto2017 napovedujemo nadgradnjo odnosa z našim dolgoletnim partnerjem – Evropskim sponzorsk...
Več +

AIB in projekt #TheToughest na SPORTO 2017

SPORTO 2017 se pridružuje AIB (Allied Irish Bank), ena vodilnih irskih finančnih institucij. Kampa...
Več +

Olympic Channel: Olimpijska platforma za nove generacije

Olimpijski kanal je zaživel 21. avgusta 2016, ko so se zaključile olimpijske igre v Riu. Lansiranj...
Več +

Digitalni guru Jeramie McPeek, SPORTO 2017 govorec

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Nagrade ESA Excellence za »resne« in »nekoliko preponosne« sponzorje

Kaj je ključ do uspeha sponzorskih kampanj in zakaj je vpogled v ciljno skupino nujen? Preberite s...
Več +
Arhiv novic