Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Rio 2016 in prihodnost megadogodkov

26.7.2016

Približno tri mesece pred športnim spektaklom (ta prispevek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 20, april 2016) so vse oči že uprte v Rio de Janeiro, najbolj poznano brazilsko mesto, ki bo avgusta in septembra letos gostilo poletne igre 31. olimpijade in 15. poletne paraolimpijske igre. Medtem ko svet nestrpno pričakuje še eno izjemno športno prireditev – po ocenah se bo v boj za 306 kompletov medalj v 28 športih spustilo 10.000 športnikov – smo si ogledali nekaj olimpijskih novosti iz zadnjega obdobja ter se dotaknili tudi širšega konteksta in izzivov športnih megadogodkov in sponzorskih modelov, povezanih z njimi. Preberite, kaj je o tem za SPORTO povedal Patrick Nally.
 
Avtorja: Luka Maselj, Dragan Perendija
 
Izziv zapuščine dogodkov
 
Organizatorji prihajajočih olimpijskih iger se po najboljših močeh trudijo premagovati vse ovire – od virusa zika do infrastrukturnih in finančnih težav – na poti do Ria 2016. In čeprav se pričakuje, da bodo igre s športnega vidika znova zelo uspešne (nabite s čustvi, junaki in tragičnimi liki), pa izziv predstavlja njihova dolgoročna zapuščina. Stroški infrastrukture svoj proračun že presegajo za okoli 25 odstotkov in javno mnenje igram ni več niti približno tako naklonjeno, kot jim je bilo, ko je Brazilija dobila kandidaturo. Patrick Nally – pred desetletji genialni oče olimpijskega sponzorskega programa TOP (The Olympic Partner) in leta 2014 glavni gost SPORTO konference, s katerim smo se srečali na dogodku SportsPro Live v Londonu, – meni, da bi bilo treba megadogodke v prihodnje prenoviti. »Prirejati in strukturirati bi jih bilo treba na način, da bi za sabo puščali pomembnejšo zapuščino,« je dejal in dodal, da Braziliji, na žalost, Rio 2016 in nogometno svetovno prvenstvo 2014 ne bosta ostala v spominu kot »čudoviti izkušnji«. »Kar je nekako žalostno za šport,« je še nadaljeval in izpostavil poskus UEFE z EURO-m 2020, ki ga bodo gostila mesta po vsej Evropi (namesto mesta v le eni ali dveh državah), kot »fantastičen nov pristop«.

Pred nami so poletne olimpijske igre v Rio de Janeiru v Braziliji.
 
Olimpijske igre postajajo še bolj digitalne
 
Sir Martin Sorrell, ustanovitelj in direktor največje marketinško-komunikacijske skupine WPP, je spregovoril o »digitalni« poti, ki bi ji po njegovem mnenju moral slediti Mednarodni olimpijski komite (MOK), če želi obdržati stik s prihodnjimi generacijami. V svojem govoru na lanskoletni 128. Skupščini MOK-a v Kuala Lumpurju v Maleziji z naslovom #digitalolympics je MOK pozval k sledenju spremembam. Prepričan je, da so olimpijske igre preživele in uspevale zaradi svoje »pripravljenosti za nenehne prilagoditve, četudi te niso bile vedno enostavne«. »V svetu hitro spreminjajoče se medijske pokrajine,« je dejal sir Sorrell, »je ključnega pomena nadaljnje nagovarjanje in vključevanje mladih generacij.« Pri tem pa je poudaril, da se mora olimpijsko gibanje »še naprej razvijati in privlačiti mlade, vključno z izjemno pomembnimi novimi občinstvi na hitro rastočih trgih …, kjer olimpijske vrednote in misija izboljševanja sveta skozi šport lahko in bodo spreminjale življenja«.
 
Ohlapnejše Pravilo 40 nakazuje prihajajoče spremembe
 
Na olimpijskih igrah v Riu bo prvič v veljavi »ohlapnejše« Pravilo 40, ki neolimpijskim sponzorjem dovoljuje delno komunikacijo – čeprav bodo ti v primerjavi s sponzorji mednarodnega in nacionalnih olimpijskih komitejev ostali na »varni« razdalji. Nally v širšem kontekstu sponzorskega pristopa meni, da je to le prvi korak. »Svet se spreminja in tudi sponzorstvo se mora spremeniti,« je povedal in dodal, da bo sponzorski paket pravic, ki ga je pred leti pomagal ustvariti, počasi, a zanesljivo zamenjal bolj individualen pristop. »Sponzorji izberejo svojo ciljno skupino in šport se mora odzvati. Odgovoriti mora z boljšim razumevanjem svojih navijačev in njihovih interesov. Tako bo postal za sponzorje pomembnejši in bolj relevanten.«
 
Digitalni olimpijski kanal za doseganje (in aktivacijo) mlajših generacij
 
Olimpijske igre ustvarjajo izjemne zgodbe – vsak od več tisoč športnikov in športnic ima svojo –  in MOK se zaveda, da njihovega polnega potenciala ne more doseči v samo 17 dneh. Tudi s tem v mislih so za leto 2016 pripravili takoimenovani Olimpijski kanal (Olympic Channel). Kot je na konferenci SportsPro Live pojasnil Yannis Exarchos, izvršni direktor olimpijske televizije OBS, ne bo šlo za linearni (televizijski) kanal, temveč za nekaj, do česar bo mogoče dostopati na vseh digitalnih napravah povsod po svetu. Glavna ciljna skupina bo mlajša generacija, vendar ne le športni navdušenci. »Želimo ustvarjati odlične vsebine, ki bodo ljudi navdihovale k temu, da dajo športu v svojem življenju aktivnejšo vlogo. Če zgolj zagotavljamo atraktivne vsebine, ljudje pa se zaradi njih ne bodo nič več ukvarjali s športom, svojega glavnega cilja ne bomo dosegli,« pravi Exarchos.
 
Več pokrivanja paraolimpijskih iger
 
Tako kot bosta na olimpijskih igrah nova ragbi s sedmimi igralci in (ponovno) golf, bodo tudi paraolimpijske igre prinesle dva nova športa: kanu in paratriatlon. Pričakovati je, da bo gibanje naredilo še nekaj korakov naprej pri sprejemanju parašportov s strani občinstva. Ameriška televizijska hiša NBC, ki je bila deležna številnih kritik na račun le petih ur in pol pokrivanja paraolimpijskega dogajanja med londonskimi Igrami, je napovedala vsaj 66 ur tovrstnih vsebin za Rio, medtem ko britanski Channel 4, ki je izstopal med Londonom 2012, obljublja še veliko več – približno 500 ur pokrivanja.
 
Od leta 2017 Toyota (edini) uradni olimpijski avto
 
Toyota bo po Riu 2016 postala uradni partner MOK-a v »mobilni« kategoriji (ki vključuje vozila, prevozne storitve in rešitve), saj je japonski proizvajalec avtomobilov postal član programa TOP z lanskoletnim podpisom pogodbe do leta 2024. Z zgodovinskim sponzorskim dogovorom, ki naj bi bil po ocenah vreden milijardo evrov, je podjetje, ki ima v lasti tudi znamki Lexus in Scion, pridobilo pravico do povezovanja z vsemi več kot 200 nacionalnimi olimpijskimi komiteji ter organizatorji prihajajočih iger. Nally je prepričan, da je bila s strani Toyote to pogumna poteza in da lahko ta na račun svoje investicije vsekakor pričakuje zaščito ekskluzivnosti (pri čemer poudarja, da morajo nacionalni olimpijski komiteji še vedno zbrati svoja sredstva), vendar izpostavi, da po njegovem mnenju paketni sponzorski model potrebuje prenovitev.

Patrick Nally na konferenci SPORTO 2014. 
 
Sledi: Pjeongčang 2018
 
Manj kot leto in pol po tem, ko bo padel zastor nad Riom 2016, se bo ves svet znova zbral na olimpijskih igrah – takrat na 23. zimski izdaji, ki jo bo gostil južnokorejski Pjeongčang. Po Sočiju 2014 in pred Pekingom 2022 se ponovno porajajo vprašanja o trajnosti prizorišča, saj je moral Pjeongčang (oz. še mora) zgraditi veliko infrastrukture, potrebne za tovrstno tekmovanje. Na primer: za hitre discipline alpskega smučanja so morali zgraditi povsem nov smučarski center, ki so ga sicer že preizkusili v zadnji sezoni svetovnega pokala. Pomanjkanje (lokalnih) sponzorskih partnerjev in nastanitev sta še dva izziva Pjeongčanga, ki so se ju lotili s podpisom dogovora z multinacionalko Lotte marca letos, medtem ko pred igrami v bližini načrtujejo izgradnjo še petih hotelov. Obljubljena je tudi nova povezavo s hitrim vlakom med Seulom in Pjeongčangom, ki naj bi bila zgrajena še pravočasno, da bo sicer štiriurno pot med mestoma skrajšala na manj kot 60 minut in navijačem, ki bodo težko našli prenočišča v bližini prizorišč, tako močno olajšala potovanje med njima. »Denar bi bilo moč bolje porabiti na boljše načine in za zimske igre bi bilo bolje, da se odvijajo v zimsko-športnih okoljih. Zakaj pa ne v več kot eni državi?« je o alternativi za prihodnost razmišljal Nally.
 
Tokio 2020 prvovrstni komercialni uspeh
 
Za razliko od Pjeongčanga Tokiu 2020 ne manjka sponzorjev, čeprav so tamkajšnje igre oddaljene še več kot štiri leta. Pridružilo se jim je že več kot 30 nacionalnih partnerjev, nekateri od njih celo prihajajo iz istih kategorij (dve banki, štirje nacionalni časopisi …). Nally je prepričan, da Japonci prikazujejo »korporativno Japonsko«. »Neizogibno je bilo, da bodo svetu želeli pokazati, da so lahko uspešnejši, večji in da lahko k dogodku priključijo vse te sponzorje, čeprav so si nekateri konkurenčni in v navzkrižju,« je dejal in zaključil: »Po eni strani se jim lahko samo priklonimo za izvrstno delo. Po drugi strani pa me skrbi, kaj vse to pomeni za olimpijske igre. Zdi se mi že preveč komercialno.«
 
Kje bomo gledali naslednjo olimpijado?
 
Eurosport je s svojim matičnim podjetjem Discovery lansko poletje za 1,3 milijarde evrov kupil pravice za prenose med leti 2018 in 2024 (2022-2024 v Veliki Britaniji in Franciji, Rusije pa v paketu ni), kar bi lahko popolnoma spremenilo prihodnost televizijskega spremljanja olimpijskih iger. »Ta dogovor zagotavlja enotno pokrivanje olimpijskih iger po Evropi, vključno z zagotovilom za omogočanje širokega nekodiranega (FTA) televizijskega pokrivanja na vseh območjih. Prihodke iz tega dolgoročnega partnerstva bo MOK porazdelil med različne dele olimpijskega gibanja v podporo razvoju športa po svetu,« je ob podpisu pogodbe dejal predsednik MOK Thomas Bach.
 
Prihodnja struktura globalnega športa
 
Patrick Nally verjame, da je »pet krogov« trenutno v finančnem pogledu »neverjetno močnih« z donosnimi televizijskimi in sponzorskimi pogodbami, da pa je treba imeti v mislih tudi izzive in tveganja, povezana s strukturo globalnega športa v prihodnosti. Novembra 2014 je bila predstavljena Agenda 2020, seznam 40 strateških smernic za prihodnost olimpijskega gibanja. Nally meni, da je za MOK nedvomno dobro, da si je zastavil pot, ki ji želi slediti. »Tu sta imeli FIFA in IAAF veliko težav,« je dejal in dodal, da je po njegovem mnenju potrebno spremeniti strukturo v mednarodnih športih in zvezah. »Vsi udeleženci v športu, ljudje, ki mu zagotavljajo navdušenje in sredstva (navijači, sponzorji, televizijske hiše, tudi vlade), morajo postati še aktivneje vključeni in udeleženi v samo strukturo.«

Ta prispevek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 20, april 2016.
Foto: Getty Images, Sportida

     

ZADNJE NOVICE

SKUPAJ MOČNEJŠI | SPORTO Awards in ESA

Za #sporto2017 napovedujemo nadgradnjo odnosa z našim dolgoletnim partnerjem – Evropskim sponzorsk...
Več +

AIB in projekt #TheToughest na SPORTO 2017

SPORTO 2017 se pridružuje AIB (Allied Irish Bank), ena vodilnih irskih finančnih institucij. Kampa...
Več +

Olympic Channel: Olimpijska platforma za nove generacije

Olimpijski kanal je zaživel 21. avgusta 2016, ko so se zaključile olimpijske igre v Riu. Lansiranj...
Več +

Digitalni guru Jeramie McPeek, SPORTO 2017 govorec

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Nagrade ESA Excellence za »resne« in »nekoliko preponosne« sponzorje

Kaj je ključ do uspeha sponzorskih kampanj in zakaj je vpogled v ciljno skupino nujen? Preberite s...
Več +
Arhiv novic