Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Izzivamo predstavo, da je Juventus pomemben le za nogometne navdušence

31.5.2017
Simona Kruhar Gaberšček

Nogometni klub Juventus iz Torina je svoje navijače na začetku leta osupnil z novo drzno podobo, ki močno izstopa v primerjavi z drugimi klubskimi blagovnimi znamkami. »Črno in belo in več« je novi moto kluba, ki ne skriva svoje želje, da postane veliko več kot »le« nogometna znamka. V želji nagovarjati čim širše občinstvo, tudi tisto, ki ga nogomet ne privlači najbolj, Juventus postaja »lifestyle« znamka. Kot pravijo pri Interbrandu, svetovalni hiši za upravljanje blagovnih znamk, kjer so Juventusu nadeli novo vizualno podobo, si v klubu želijo, da ne bi bili prepoznani le po svojih dosežkih na igrišču, temveč kot univerzalni simbol vztrajnosti, ambicioznosti in vrhunskega italijanskega sloga. O prenovi blagovne znamke tega uglednega nogometnega kluba z bogato tradicijo smo se pogovarjali z Manfredijem Ricco, strateškim direktorjem pri Interbrandu, odgovornim za Evropo, Bližnji vzhod in Azijo ter Latinsko Ameriko.



Na Pradini konferenci Shaping a creative future (Oblikovanje kreativne prihodnosti) ste izjavili, da so blagovne znamke osrednje organizacijsko načelo in motor poslovne rasti. Kaj to pomeni v svetu športa v primerjavi z vodilnimi blagovnimi znamkami v drugih panogah?
Za športne klube in organizacije blagovna znamka pomeni dvoje. Za navijače pomeni središče tistega, kar imajo radi. Igralci, lastništva in rezultati pridejo in gredo, toda blagovna znamka je tisto, kar vedno ostane in do česar navijači gojijo strast. Za klub predstavlja premoženje, ki omogoča vzdržno poslovanje. Ta dvojna narava lahko povzroči trenje med ohranjanjem integritete znamke in njeno komercialno uspešnostjo. Namen strategije blagovne znamke v športu je torej, da okrepi oba vidika, ne pa da še prispeva k njunemu navzkrižju, ter ustvari uspešen krog med rastjo znamke in njenim pomenom.
 
Juventus se je nedavno odločil za drzen korak, ko je uvedel novo vizualno podobo kluba z drugačnim, sodobnim logotipom. Zakaj so v klubu prepoznali potrebo po prenovi? Predsednik Juventusa Andrea Agnelli je na dogodku ob razkritju nove podobe uporabil citat: »Spremenite, preden morate.« Je bilo ključno gonilo globalno pozicioniranje?
Blagovna znamka nogometnega kluba običajno predstavlja mesto, mestni okraj, sam nogomet in podobno. Z Juventusom smo izzvali ustaljena pravila in priložnost iskali v Juventusu kot samostojni blagovni znamki. Z drugimi besedami, želeli smo, da bi Juventus imel več kot le identiteto in bi bil sam po sebi identiteta. Njegova priložnost je bila v tem, da postane relevanten za povsem novo občinstvo, ki mu nudi izdelke, storitve in izkušnje, ki jih navdihuje DNK blagovne znamke – da se torej odmakne od nogometnega občinstva. To pa pomeni ustvarjanje priložnosti za večjo rast in postavljanje temeljev za vzdržno širitev v mednarodnem okolju.
 
»Življenje je črno in belo in več« je opredelitev »novega« Juventusa tako na igrišču kot zunaj njega. Če se dotaknemo njegovega bistva, kako bi ga opisali? Po čem se najbolj razlikuje od drugih klubov?
Juventus pomeni brezkompromisno ambicijo in odločenost zmagovati in se dokazovati. Pred nekaj leti smo njegovo bistvo opredelili kot »življenje je črno ali belo« – zmagaš ali izgubiš, si vse ali nič; tolažilna nagrada ne obstaja. To je povzetek bistva Juventusa kot odnosa in nabora vrednot, ki oživijo skozi nogomet, a segajo onkraj njega. Izzivamo predstavo, da je Juventus pomemben le za nogometne navdušence. Novo občinstvo lahko privlači že sama blagovna znamka, zato jim Juventus lahko ponudi izdelke, storitve in izkušnje, ki predstavljajo te vrednote na privlačen in smiseln način. Medtem ko drugi klubi vidijo nogomet kot omejitev, smo bili sami prepričani, da bi moral biti izvor in navdih.
 
Na katerih tržnih uvidih in spoznanjih ste gradili novo identiteto? Kakšno (komunikacijsko) strategijo ste razvili ob novi podobi kluba?
Razvoj znamke Juventus izhaja iz preprostega, a globokega izziva – ali lahko nogometna znamka pomeni več kot nogomet? V drugih panogah lahko blagovna znamka preseže svojo kategorijo in pomeni nekaj širšega in globljega. Odnos. Poslanstvo. Vrednote. Juventus se je soočil s tem izzivom in razvil strateški poslovni načrt s ciljem doseči nove ciljne skupine in se razširiti na nove trge ter seveda povečati svoje prihodke. Z združitvijo analitičnih, strateških in kreativnih disciplin smo razvili načrt za Juventusovo rast. Vizualna podoba ni razlog, temveč je eden izmed elementov tega širšega načrta. Način zasnove povsem nove identitete blagovne znamke bo zagotovo pripomogel pri doseganju mednarodnih navijačev kluba in segel še dlje, saj bo privlačen tudi za manj zavzete navijače.
 
Tradicionalno stališče številnih nogometnih klubov in celo sponzorjev je, da nogomet pomeni njegove navijače. Vi pa ste to nekoliko obrnili na glavo, saj si, kot pravite, Juventus želi širšega občinstva, tudi tistih, ki jih nogomet sploh ne zanima. Kako vidite Juventus čez pet do deset let – kdo bo njegovo občinstvo in kakšne bodo lastnosti tipičnega navijača?
Prepričani smo, da ima Juventus potencial, da pooseblja nekaj globljega in večjega. Verjamemo v razvoj blagovne znamke v pobude, projekte in radikalno inovativne izkušnje, katerih izvor bo vedno nogomet, a nikoli ne bo njihova omejitev. Zaradi tega bo klub lahko vzdrževal svojo rast, tako s poslovnega kot tudi športnega vidika, in svoj vpliv razširil na ljudi, ki ne želijo nujno podpirati Juventusa, a ga spontano »živijo«. Govoriti o tipičnem navijaču zato takrat ne bo več smiselno.


 
»Novi« Juventus je pozicioniran kot »lifestyle«, zabavna, celo modna blagovna znamka. Ste pri Interbrandu sledili enakim načelom gradnje oziroma prenove blagovne znamke kot pri drugih, bolj komercialnih znamkah?
Vsako podjetje ima svojo anatomijo rasti. Kot pri posameznikih je tudi pri podjetjih rast edinstvena in osebna. Toda v vsakem procesu poslovne rasti blagovna znamka deluje kot katalizator in pospeševalec, saj navsezadnje predstavlja vmesnik med podjetji in ljudmi. Rast se doseže takrat, ko ima organizacija jasno strategijo in zagotavlja izjemno izkušnjo za potrošnike. Tudi Juventusov načrt vse to vključuje.
 
Na že omenjeni Pradini konferenci ste uporabili zanimivo misel: »Dediščina ne pomeni preteklosti, temveč prihodnost.« Kako se Juventusov novi logotip in identiteta navezujeta na tradicijo in dediščino kluba?
Tradicionalni nogometni grbi delujejo lepo na stadionu, kjerkoli drugod pa so videti čudno in nenavadno. In to zato, ker poskušajo predstavljati nekaj drugega – mesto, okraj, znamenitost, grb. Mi pa smo hoteli, kot sem že poudaril, da bi Juventusov logotip predstavljal samega sebe. Nova identiteta pooseblja tri elemente, ki tvorijo Juventusov DNK. Prvič, črne in bele črte. Drugič, stiliziran ščit, ki predstavlja zmage kluba. In tretjič, značilno črko J, ki so jo navijači vzljubili in med katerimi je bil prvi Gianni Agnelli – »Avvocato« (Juventusov nekdanji lastnik, op. p.). Novi logotip vse te tri elemente združuje v enoten, univerzalen simbol, ki mu uspeva predstavljati ne le nogometno ekipo, temveč tudi identiteto, občutek pripadnosti in filozofijo.
 
Kot omenjate, je bil eden od ciljev »razširiti blagovno znamko«. Na januarskem predstavitvenem dogodku v Milanu ste predstavili kavarno, opremljeno v Juventusovem slogu. Katere izdelke oziroma storitve namerava klub še uvesti pod okriljem svoje blagovne znamke?
»Črno in belo in več« (»Black and White and More«) pomeni rast tako prisotnosti, vpliva, skupnosti kot tudi posla z uporabo vseh »točk dotika«. To vključuje vse, od privlačnih formatov trgovin do edinstvenih fizičnih izdelkov in storitev – in še več.
 
Ko je Juventus predstavil svoj novi logotip, so ga navijači na družbenih omrežjih pospremili z mešanimi občutki. Vsi vemo, da stare navade le počasi zamrejo ... Kako so se po drugi strani nanj odzvali navijači v Torinu, partnerji kluba in drugi deležniki?
Odziv je bil na splošno zelo dober, čeprav je manjšina izrazila neodobravanje nad novo identiteto, kar je seveda njihova pravica. Enako se je zgodilo, ko smo leta 2004 predstavili prejšnjo podobo. S časom se spreminjajo tudi pogledi. Toda na splošno navijači po vsem svetu cenijo ta korak in prepoznavajo Juventusovo drznost.
 
Katere trende pri izgradnji športnih znamk opažate?
Nogomet postaja vse bolj univerzalen jezik in globalna panoga. Da bi v njej ohranil ključno vlogo, mora biti korak pred družbenimi, ekonomskimi in s športom povezanimi spremembami.
 
Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 22, maj 2017.
 
Foto: Intebrand
     

ZADNJE NOVICE

Zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +

Svetovno prvenstvo v atletiki in junaški ježek

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojim...
Več +
Arhiv novic