Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

V resnici je inovativnih znamk v svetu sponzorstev zelo malo

5.6.2017
Dragan Perendija
 
Zakaj je dostopnost podatkov spremenila sponzorsko industrijo, kaj vse obsega okolje e-športa in kako je ta povezan s tradicionalnim športom ter zakaj je vključenost sponzorskih znamk, ki so zgodnji prevzemniki trendov, tako pomembna? O »zakaj« in »kako« smo se pogovarjali z Malphom Minnsom, nekdanjim direktorjem komercialnih partnerstev pri kolesarski ekipi Team Sky in ustanoviteljem agencije Strive Sponsorship, specializirane za partnerstva v športu, glasbi, e-športu in filmu.


 
SPORTO: Na temo podatkov in digitalnega je Matt Rogan, izvršni direktor agencije Two Circles, na SPORTO 2016 dejal: »Svet se je spremenil. In ne bo se vrnil nazaj.« Kako vi komentirate digitalno preobrazbo, ki jo povzroča podroben vpogled v podatke, in kje vidite največje spremembe v športni industriji v zadnjih letih?
MALPH MINNS: Nobenega dvoma ni o ogromnem vplivu digitalne revolucije. Dostopnost podatkov za analizo in predvidevanje obnašanja potrošnikov bo postala le še bolj dodelana in na voljo tržnikom za sprejemanje informiranih odločitev. Ključna v tem trenutku ni le zmožnost fizičnega zbiranja podatkov, temveč tudi njihova strokovna analiza v procesu odločanja. Vsak dan opažam ogromno neskladje med dostopnostjo podatkov ter sposobnostjo marketinških in sponzorskih strokovnjakov, da jih znajo uporabiti. Ko gre za izpostavljenost in s tem razumevanje raziskav in podatkov, se zdi, da tradicionalni sponzorski strokovnjaki zelo zaostajajo za svojimi kolegi s širšega marketinškega področja – pa še ti imajo težave. Tisti, ki imajo izkušnje z blagom široke potrošnje, so načeloma najbolj vešči upravljanja s podatki. Veliko truda je treba vložiti za boljše razumevanje tega, zakaj so podatki pomembni in kako je mogoče danes dostopna orodja in tehnologije uporabiti za sprejemanje boljših odločitev.

Dostopnost podatkov je prinesla spremembe tudi v svet sponzorstev …
Medtem ko je za učinek sponzorstva nekoč veljalo, da ga ni mogoče izmeriti, in v resnici večini tržnikov ni bilo treba pojasnjevati vložkov, kar je vodilo v številne sponzorske dogovore, ki so temeljili na čustvih namesto na razumu, je dostopnost podatkov prinesla pričakovanje, da je treba meriti ter poročati o tem, koliko se te investicije povrnejo. S prepletanjem kanalov in internim tekmovanjem za sredstva (med oglaševanjem, odnosi z javnostmi, dogodki, digitalnim, sponzorstvi in drugimi področji) morajo upravljalci sponzorstev storiti več, da pokažejo vrednost svojih odločitev. Večja zahteva delničarjev in splošne javnosti po finančni transparentnosti je prav tako povzročila potrebo po boljšem obvladovanju podatkov. To je bila ena največjih sprememb v svetu sponzorstev v zadnjih petih letih, kar sem jim bil priča.

Uporaba tehnologije je povečala možnosti za vključevanje navijačev in vpliva tudi na sam šport. Bi lahko rekli, da so tehnološka podjetja spremenila sponzorsko industrijo?
Šport je bil vedno zelo osredotočen na tehnologijo v smislu, kako ta lahko izboljša nastope in gledanost. Velik del navijačev, še posebej v zgodnjih fazah komercializacije določenega športa, zanima predvsem, kako lahko izboljšajo svoje udejstvovanje v tem športu. Prvi privrženci športa so običajno najprej udeleženci in šele nato navijači. Torej, ne zgolj uporabniki produkta z zabavno vrednostjo. Vendar lahko tudi ne-udeležence navdušujejo znanost ter tehnologije, ki se uporabljajo na najvišji ravni. Velik del današnje tehnologije je digitalen in ni ekskluzivno dostopen le elitnim športnikom. Na voljo je tudi ljubiteljskim športnikom in zato ti podatki postanejo veliko bolj zanimivi, saj ni mogoče le slediti in primerjati svojega nastopa z najboljšimi na svetu, temveč lahko tudi uporabiš njihov način dela za svoj napredek. To poglablja vključevanje in zato tovrstni podatki omogočajo pripovedovanje močnih zgodb, dodajanje vrednosti navijaški strasti in ustvarjanje dobrih vključevalnih priložnosti za znamke. A uporaba nove tehnologije le zavoljo tehnologije ni dovolj. Še vedno mora biti relevantna in dodati vrednost ali rešiti težavo posameznega navdušenca, sicer vključevanje ne bo doseglo pravega učinka.

 
»Barcelona se ima že vrsto let za znamko zabave. Opazujejo, kaj počnejo druge nogometne ekipe, vendar se primerjajo z Disneyjem. Disney ima Disney World/Land, Barcelona ima Camp Nou; Disney ima Miki Miško, Barcelona ima Lionela Messija. In tudi Barcelona ima več produktov: ekipo v košarki, nogometu, rokometu, futsalu in hokeju na rolerjih. E-šport tako ne bi bil nobeno presenečenje.«?


E-šport je v zadnjih letih v vzponu. Če začnemo pri osnovah: e-šport neprestano primerjamo s tradicionalnim športom, a se mnogi športni navdušenci z njim ne morejo poistovetiti. Je »e-šport« pravi izraz za tekmovalno računalniško igralništvo ali na nek način »izkorišča« moč športa – kot ene najbolj strastnih stvari, v katero smo lahko vključeni – za boljše pozicioniranje?
Ali je e-šport pravo ime ali ne, je dokaj brezpredmetno. Četudi si ljudje na podlagi imena »e-šport« in njegove povezave s športom ustvarjajo takšne ali drugačne vtise, mislim, da bi nas morale skrbeti pomembnejše teme. Ta debata se je marsikje že izpela in bolj poteka na območjih, kjer je e-šport še veliko manj razvit kot v večjem delu Evrope, ali pa zunaj športnih in igralniških skupnosti. Edini izziv imena v tem trenutku je, da ga ljudje nemudoma razumejo kot  tekmovalno igralništvo in ne kot digitalno integracijo obstoječih športov. Ti nesporazumi postajajo vse manj pogosti, saj e-šport od svojega primarnega občinstva vse bolj prodira v »mainstream«.

E-šport ima v svojem bistvu zapisano digitalno naravno okolje. Gre za digitalno udejstvovanje; nove generacije vsebine uporabljajo na nove načine … V uporabi so različne platforme za predvajanje tekmovanj, na primer Twitch, kanal YouTube Gaming, pa tudi Facebook ali Twitter. Kje vidite glavne priložnosti in nevarnosti v industriji e-športa?
Razvitost e-športa, pri udeležbi, kot produkt zabave, ali kot komercialna platforma, je v vsaki regiji drugačna. Azija in Severna Amerika sta praktično v vseh pogledih veliko pred Evropo. Če pogledam z vidika Velike Britanije, trga, ki ga najbolje poznam, priložnosti za e-šport kot industrijo vključujejo spremembo dojemanja in premagovanje predsodkov ter hkrati izboljšanje kakovosti in trajnostnosti industrije z več zunanjega znanja in vlaganja. Po drugi strani je glavna grožnja povečevanje operativnih stroškov in stroškov tekmovanj, saj si bo vse manj vlagateljev v ekipe lahko privoščilo sodelovanje in le največji in najboljši bodo preživeli. Omenjene spletne platforme imajo priložnost, da postanejo komercialni imetniki pravic in ne le predvajalci vsebin ter da razširijo vire prihodkov (npr. Twitch s prodajo iger in, s pomočjo Amazona, tudi z njihovim razvojem).

Kaj pa sponzorske znamke ter tradicionalni imetniki pravic, kot so športni klubi in zveze?
Tudi blagovne znamke imajo priložnost, da postanejo komercialni imetniki pravic in dodajo visoko vrednost navijaški izkušnji v e-športu v še dokaj nenasičenem okolju ter se povežejo z milenijskim občinstvom, ki ga je težko doseči prek bolj tradicionalnih kanalov. Kar pa se tiče nevarnosti: povečanje operativnih stroškov zaradi profesionalizacije ekip in organizatorjev zahteva dražje vire. Poleg tega bodo igralci in ekipe pričakovali večji delež prihodkov.

 
»Edini izziv imena e-šport v tem trenutku je, da ga ljudje nemudoma razumejo kot  tekmovalno igralništvo in ne kot digitalno integracijo obstoječih športov. Vendar pa ti nesporazumi postajajo vse manj pogosti, saj e-šport od svojega osrednjega občinstva vse bolj prodira v ‘mainstream’.«


Športne ekipe lahko podaljšajo svoje tekmovalno obdobje (osnovno ponudbo), privabijo novo občinstvo, ki ga trenutno ne nagovarjajo, ter se od e-športa naučijo boljšega digitalnega povezovanja s svojim primarnim občinstvom. Nevarnost tudi tu predstavlja povečanje operativnih stroškov. Kot agencija se s tradicionalnimi imetniki pravic v športu veliko pogovarjamo o priložnostih, ki jih lahko ponudita igralništvo in e-šport. O tem ne razpravljamo samo s športnimi ekipami, temveč tudi z ligami in globalnimi krovnimi organizacijami. Če samo pogledate zadnji strateški načrt Fife, boste opazili, da preučujejo vloge, ki bi jih lahko imel e-šport, UEFA pa je prav tako objavila razpis za razvijalce iger, ki bi njihove znamke licencirali za namene e-športa.
 
Na sponzorski konferenci IEG 2017 v Chicagu je bilo eno glavnih sporočil, da je danes vsakdo medij in vsakdo vsebina. E-šport je eden od primerov zamegljevanja tradicionalnih modelov predvajanja vsebin … Bi se lahko iz tega kaj naučili tudi tradicionalni športi?
Zelo zanimivo vprašanje. Ljudje običajno, in to upravičeno, sprašujejo, kaj se lahko e-šport nauči od športa. A je to vprašanje vsekakor vredno obrniti. Rekel bi, da se šport od e-športa lahko marsikaj nauči: da sledi ambiciji njegove strokovne skupnosti po nenehnem učenju in inovativnosti ter preizkušanju novega; da poskuša prevzeti način, kako pravilno zgraditi in vzdrževati navijaško bazo; kako prepoznati potencialne nove vire dohodka (npr. donacije in mikrovplačila) ter uporabo ne-tradicionalnih digitalnih platform, ki bi lahko privabljale in ohranjale privržence (npr. Twitch in Reddit namesto zgolj Facebooka, Twitterja, Snapchata in Instagrama).
 
NBA ekipa Philadelphia 76ers je kupila dve e-šport ekipi, nogometni klub PSG je ustvaril lastno e-šport franšizo … So ti koraki le še en dokaz, da so vodilni športni klubi »entertainment« znamke, katerih glavno vodilo je doseganje novega občinstva?
Vsekakor se številne športne ekipe zavedajo, da za pozornost ljudi ne tekmujejo le z drugimi ekipami v istem športu niti le z ekipami iz drugih športov, temveč z vsemi njihovimi drugimi področji zanimanja, pa naj gre za glasbo, film, modo, umetnost, igralništvo itd. V kolikor se želijo globlje povezati s svojo trenutno bazo, jo obdržati ter tudi pritegniti nove privržence, morajo razmišljati drugače. Nekatere od teh ekip se že obnašajo kot znamke iz sveta zabave, kot ste dejali, in se širijo na druga področja, da bi še povečale svoj vpliv. Vendar to deluje le, če je širitev kredibilna za primarne privržence in je v skladu s tistim, kar jim znamka pomeni. Ta koncept ni nov. Barcelona sebe že vrsto let dojema kot znamko iz sveta zabave. Opazujejo, kaj počnejo druge nogometne ekipe, vendar se primerjajo z Disneyjem, najboljšo znamko zabave na svetu. Veliko imajo podobnega: Disney ima Disney World/Land, Barcelona ima Camp Nou; Disney ima Miki Miško, Barcelona ima Lionela Messija. In tudi Barcelona ima več produktov: ekipo v košarki, nogometu, rokometu, futsalu in hokeju na rolerjih. E-šport tako ne bi bil nobeno presenečenje.
 
Kar pa se tiče klubov PSG, Philadelphia 76ers, Schalke 04 in nekaterih ostalih, bi rekel, da je to model, ki ga prevzemajo. Pri Strive Sponsorship smo prepoznali šest različnih tržnih modelov, ki se jih za zdaj, ko gre za e-šport, poslužujejo tradicionalni športi. To so: »Nakup igralca«, tj. nakup igralca Fife 17 v e-športu (West Han Utd, Manchester City …); »Strateško partnerstvo«, kar pomeni, da se tradicionalna športna ekipa poveže z ekipo v e-športu (AS Roma in Fnatic); »Barcelonski model«, pri katerem se identificirate kot znamka sveta zabave (PSG, Schalke, Philadelphia 76ers …); »Združba«, tj. lastništvo ekipe e-športa in tržni delež v ligi, v kateri igra ekipa (francoska in nizozemska nogometna liga, ki sta ustvarili e-Ligue 1 in e-Divisie); »Integracija«, tj. integracija glavnega tradicionalnega športa ali športnika v e-šport (Formula E in Visa Vegas eRace) in »Čista vsebina«, kjer igralec ali vloger iz e-športa za vas ustvarja vsebine o e-športu ali tradicionalnem športu. Trenutno nimamo nobenih dejanskih primerov tega modela, vendar poznamo nekaj ekip, ki o tem razmišljajo. Vsak od modelov ima svoje prednosti in slabosti in od ciljev posameznega imetnika pravic je odvisno, koliko je kateri zanje primeren.

 
»Šport je bil vedno zelo osredotočen na tehnologijo v smislu, kako ta lahko izboljša nastope in gledanost. Velik del navijačev, še posebej v zgodnjih fazah komercializacije določenega športa, zanima predvsem, kako lahko izboljšajo svoje udejstvovanje v tem športu.«


Red Bull je ena od znamk, ki je zgodaj sprejela e-šport in ga priključila svojemu portfelju vsebin. Kako na splošno vidite pomen sponzorskih znamk, ki so zgodnje prevzemnice trendov?
Zgodaj angažirane sponzorske ne-integralne znamke (primer integralnih sponzorskih znamk so opremljevalci, op. a.) so za športe in imetnike pravic v prebijanju ključne iz več razlogov. Prvič, veliko dela vložijo v razumevanje občinstva in ekosistema ter prepoznavanje dodane vrednosti, ki jo sponzor lahko ponudi občinstvu. Prav tako kreirajo veliko zgodb, iz katerih se lahko učijo druge znamke. Znamke znotraj posameznega sistema vedo, katero je njihovo ciljno občinstvo, in se zato navadno manj aktivirajo ter tega ne počnejo na način, ki bi dvigal profil športa oziroma imetnika pravic zunaj obstoječega angažiranega občinstva. Vključenost zunanjih, ne-integralnih znamk pa po drugi strani, seveda na podlagi dosega in velikosti same znamke ter kanalov, ki so ji na voljo za aktivacijo, in sredstev, ki jih nameni svojim aktivnostim, tudi dviguje profil in povečuje prepoznavnost športa oziroma imetnika pravic. Hkrati običajno tudi pomaga pridobiti zaupanje glavne navijaške baze (z obljubo, da ne bodo spreminjale njihovega predmeta zanimanja, temveč mu bodo dodale vrednost). Seveda je to pogojeno s pravim pristopom teh znamk. Medtem ko so zunanja vlaganja v šport dobrodošla, med privrženci vedno obstaja strah, da bo denar spremenil stvar, ki jo imajo radi. Ne-integralne znamke, ki so hkrati prevzemniki trendov, pomagajo izboljšati šport in imetnike pravic. Od njihovega prefinjenega pristopa se lahko učijo, hkrati pa ta dviga pričakovanja o tem, kaj mora imetnik pravic nuditi v zameno za vložek.

Blagovne znamke veliko govorijo o tem, kako inovativne so, a v resnici jih je v svetu sponzorstev zelo malo. V e-športu sta bili Coca-Cola in Red Bull inovativni znamki, ki sta prvi prišli na trg in sta vodili ter pomagali pri njegovi rasti. Njuna vključenost, vlaganje in trajna podpora sčasoma tudi drugim znamkam dajejo samozavest za investicije. Prva vprašanja, ki nam jih navadno zastavijo tisti, ki se zanimajo za vlaganje v e-šport, so: Katere druge znamke so že vključene? – Kaj počnejo? – Katere delajo dobro? – Ali nam lahko pokažete kakšen primer? Moram poudariti, da ni bilo s kolesarstvom v Veliki Britaniji pred desetimi leti prav nič drugače.

Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 22, maj 2017. 
 
Foto: SPORTO, Getty Images

Na sporto.si je že tudi 2. del intervjuja, v katerem se Malph Minns dotika izkušenj in naukov petletnega vodenja komercialnih partnerstev pri kolesarski ekipi Team Sky, tržnega potenciala kolesarstva in priložnosti za sponzorje v nišnih športih.
     

ZADNJE NOVICE

Ne zamudite najugodnejše prijave za SPORTO 2017, spoznajte nova govorca

Zadnji dan, ko je na voljo najugodnejša “early bird” cena za SPORTO 2017 sta se zasedbi štirih vrh...
Več +

Na SPORTO 2017 tudi SAP, tehnološki inovator v športni industriji

Proizvajalec programske tehnologije SAP se je povezal z nekaterimi vodilnimi športnimi znamkami – ...
Več +

The Open privržence golfa navdihuje že več kot 150 let

Malcolm Booth, R&A, je odgovoren za prodajo, marketing, znamčenje ter digitalne strategije pri naj...
Več +

Malph Minns - 2. del intervjuja s SPORTO govorcem

Malph Minns, nekdanji direktor komercialnih partnerstev pri kolesarski ekipi Team Sky in ustanovit...
Več +

SPORTO 2017 govorec - INTERVJU z Maikom Matischakom

Čeprav z oznako »nacionalna« je NBA že dolgo veliko več kot le ameriška košarkarska liga. Nepresta...
Več +
Arhiv novic