Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Narekovalec trendov, ki ve, kako in kje doseči (in vključiti) navijače

8.6.2017
Luka Maselj
 
Čeprav z oznako »nacionalna« je NBA (National Basketball Association) že dolgo veliko več kot le ameriška profesionalna košarkarska liga. Iniciative, kot je Global Games, so prisotni že vse od leta 1978 in v današnjem globaliziranem svetu žanjejo sadove. Neprestano ustvarjanje vrhunske vsebine in inovativnost, podkrepljena z uporabo sodobne tehnologije, ki sta značilna za ligo skoraj tako kot igra sama, vzbujata zanimanje ne le košarkarskih navdušencev, temveč tudi veliko širšega občinstva. SPORTO se je o slednjem, ligi NBA v Evropi in še marsičem pogovarjal z Maikom Matischakom, direktorjem komunikacije pri NBA za Evropo, Bližnji vzhod in Afriko (NBA EMEA), gostom SPORTO 2017.


 
SPORTO: Poleg tega, da imajo ogromno bazo navijačev v ZDA, so klubi lige NBA tudi redni gostje v Evropi. Prijateljske tekme so zelo pogoste po vsej celini, London pa je očitno najpomembnejša evropska destinacija za tekme rednega dela sezone. Glavno mesto Združenega kraljestva je gostilo vseh sedem tekem rednega dela sezone NBA v Evropi; januarja letos je v razprodani londonski O2 Areni ekipa Denver Nuggets premagala moštvo Indiana Pacers. Tekme v gosteh imajo zagotovo velik učinek. Zakaj so tako pomembne?
Maik Matischak: Za nas je ključnega pomena, da NBA izkušnjo širimo po vsem svetu – ne le po Evropi, temveč tudi na Kitajskem, v Mehiki, Braziliji … Liga je s temi aktivnostmi pričela že zelo zgodaj in izkazale so se za zelo pomembne. Vendar pa moramo vseeno upoštevati, da 99 odstotkov navijačev – pa naj prihajajo iz ZDA, Evrope, s Kitajske ali od koderkoli – ne bo nikdar imelo priložnosti videti tekme NBA v živo. Zato je za nas pomembno ne le, da pripeljemo tekme, temveč moramo nuditi pristno NBA izkušnjo tudi vsem drugim navijačem na drugačne načine. Zato se neprestano trudimo razvijati poti, s katerimi bi na pravi način dosegli kar največ ljudi, na primer s pomočjo virtualne resničnosti, družbenih medijev, naše OTT platforme League Pass …
 
Je evropska franšiza še vedno realna možnost?
O tem smo zelo veliko razpravljali, vendar še vedno gre za bolj dolgoročno vizijo. Morda bo prišlo do nje, vendar ni v kratkoročnem ali srednjeročnem načrtu. Zaradi usklajevanja urnikov samo ena evropska franšiza niti ne bi bila smiselna. Rajši bi v Evropo pripeljali celotno divizijo, kar bi omogočalo racionalnejši urnik. Za to pa bi seveda potrebovali dvorane, ki ustrezajo NBA standardom. Take so trenutno najbrž na voljo le v Berlinu, Parizu in Londonu. To bi se moralo izboljšati skupaj z ekonomskim položajem košarke v Evropi. Vse to mora biti urejeno, da bi bile NBA ekipe v Evropi donosne.
 
Bomo morda priča kakšnim spremembam, ko gre za tekme rednega dela sezone NBA v Evropi – z izjemo leta 2011 smo vsako leto videli le eno takšno tekmo?
Nenehno raziskujemo trg za tekme rednega dela. Tri prej omenjena mesta (London, Pariz in Berlin) so možnosti, a za zdaj v zvezi s tem še nismo sprejeli nobene odločitve. Z mojega vidika: več tekem pripeljemo, bolje je, vendar ne smemo pozabiti, da je NBA globalna liga. Želimo si biti globalno prisotni. To pomeni, da si želimo več tekem odigrati tudi v drugih delih sveta.
 
Ko govorimo o glavnih ciljih in izzivih za Evropo, kateri je najpomembnejši in zakaj?
Načini in vsebine našega komuniciranja se zelo razlikujejo, a igra je vedno nad vsem drugim. Pri NBA EMEA se ne ukvarjamo le s komunikacijo, temveč tudi s poslovanjem na tem območju. To vključuje delo z lokalnimi televizijskimi in tržnimi partnerji. Poleg tega se posvečamo licenčnemu delu poslovanja. In tu ne gre le za prodajo licenčnih izdelkov, temveč na primer tudi za aktivnosti v okviru sodelovanja z našimi partnerji za igre, kot je NBA 2K, ali znamčene destinacije, kakršna je kavarna NBA Café v Barceloni, ki je prva svoje vrste v Evropi in smo jo lani odprli na znameniti ulici La Rambla.
 
Kako vidite dojemanje lige NBA med občinstvom tu v Evropi?
Naše aktivnosti kažejo, kako pomemben je za nas evropski trg. Je eden ključnih trgov – tudi zaradi igralcev. A ko govorimo o celini, je nemogoče posploševati, saj je zelo raznolika. Medtem ko nekatere države in regije, na primer Španija, Grčija, Francija, ali Balkan, resnično obožujejo košarko in izredno navdušeno spremljajo ne le NBA, temveč tudi lokalne ekipe in državno reprezentanco, pa je na drugih trgih, na primer v Veliki Britaniji, drugače. Ljudem tam je zelo všeč »ameriško«, spektakel lige NBA, na splošno pa niso tako veliki ljubitelji košarke. Če bi lahko o celotni celini povedal kaj splošnega, bi to bilo, da NBA v Evropi še nikdar ni bila v tako dobrem položaju, da ne bi imela še veliko potenciala za rast.
 
Kakšno je vaše mnenje o Jugovzhodni Evropi, ki je domovina mnogih aktualnih in nekdanjih igralcev lige NBA, med katerimi je veliko zelo, zelo uspešnih?
Tu res poznate košarko do obisti. To je zelo pomembna regija, a na žalost v njej nismo tako aktivni. Zagotovo se bomo trudili povečati aktivnosti in upamo, da bomo našli rešitve, s katerimi bomo lahko izkoristili vso to košarkarsko tradicijo in ljubezen do igre, ki ju tu gojite.
 

»Seveda morate še vedno vi narekovati trende, a nikakor ne gre več le za to, da trgu diktirate, kaj hoče; gre za to, da vidite, v katero smer se trg razvija, in nato ustvarite načine, da vaš posel v njem najde svoje pravo mesto.«


Zaradi časovne razlike komunikacija prek družbenih medijev za ligo NBA v Evropi igra zelo pomembno vlogo. Kako bi komentirali priložnosti in vlogo, ki jo imajo Facebook, Twitter, Snapchat in druge sodobne platforme za prisotnost lige v Evropi?
Vsebina in družbeni mediji so za nas zelo pomembni pri nenehnem doseganju občinstva in navijačev. S časovno razliko se že spopadamo z iniciativami, kot je »NBA Sundays« (NBA-jeve nedelje), kjer so časi igranja določenih tekem prilagojeni občinstvu v Evropi. Časovni okvir je vedno enak, tako da se ljudje lahko privadijo nanj; v zvezi s tem smo bili deležni kar nekaj pozitivnih odzivov. Trenutno se tudi trudimo še bolj regijsko prilagoditi vsebine; jih razlikovati od globalnih in jih tako narediti še bolj privlačne za navijače v posameznih regijah. Na tem področju smo bili v Evropi priča ogromnemu porastu – številke so se v lanskem letu dvignile za 45 odstotkov. Na primer na Twitterju imamo sedem različnih profilov, ki jih uporabljamo za različne trge, da bi se še bolj približali lokalnemu občinstvu. Svojim privržencem najverjetneje ponujamo več vsebin kot katerakoli druga profesionalna liga na svetu in pri tem se trudimo biti kar najbolj kreativni, tudi ko gre za prilagajanje lokalnih vsebin. Poskušamo najti stvari, ki bodo v določeni kulturi odmevale. Zato so se naši košarkarji preizkusili v kriketu – zelo britanskem športu –, ko smo bili v Veliki Britaniji.
 
Pri športu vedno gre za igralce na igrišču. Kenny Lauer, podpredsednik za marketing in digitalno pri ekipi Golden State Warriors, je za SPORTO dejal, da je bil pojav Stepha Curryja »preprosto sanjski« tako za njegov klub kot za samo ligo. Kakšen je vaš pogled na globalno privlačnost »Curryjevega fenomena«, dominance LeBrona Jamesa in drugih sedanjih zvezd lige NBA?
Imamo zelo svojevrstno prednost, da so naši superzvezdniki globalno privlačni in poznani tako na igriščih kot izven njih. Mislim, da se tudi dobro zavedamo, da je NBA veliko več kot le liga. Gre za kulturo, življenjski slog, glasbo, modo in še kaj. Naši igralci, kot so Steph (Curry), LeBron (James), Dwayne (Wade) in drugi, so globalne ikone in poznani po veliko več kot le svojih neverjetnih košarkarskih sposobnostih. In tu ne gre zgolj za najbolj prepoznavne ameriške igralce. Letos smo imeli v NBA rekordnih 113 – kar predstavlja približno eno četrtino – neameriških igralcev. 61 oziroma več kot polovica jih prihaja iz Evrope, zato so za nas pri delu na lokalnih trgih ti igralci enako pomembni kot superzvezdniki. Dirk Nowitzki, Tony Parker, Pau Gasol in še mnogi drugi so izjemni lokalni ambasadorji.
 
Vse manj športnih navdušencev se dejansko ukvarja s športom (medtem ko e-šport postaja vse bolj priljubljen) in čustvena vez med navijači ter najbolj globaliziranimi športnimi subjekti naj bi bila šibkejša kot vez med marketinško manj uspešnimi klubi in njihovimi privrženci … Kako vidite prihodnost komunikacije v športu in vključevanja navijačev?
Vsi se moramo zavedati, da se potrošniške navade spreminjajo. Facebook, YouTube, Twitter in podobni kanali so popolnoma spremenili tradicionalno okolje spremljanja športa. A to se ne dogaja le v športu – potrošnja se je spremenila vsepovsod. In temu se moramo prilagajati. V 80-ih in 90-ih je bilo dokaj preprosto, saj so ljudje spremljali športne prenose prek tradicionalnih televizijskih sprejemnikov v udobju svojih kavčev. Zdaj je drugače in moramo iti tja, kjer so navijači, jim zagotavljati vsebine, ki jih želijo, in to v obliki, ki jo potrebujejo. Pri tem pa seveda ne zanemarjamo svojih tradicionalnih partnerjev, ki v naši komunikaciji še vedno igrajo ključno vlogo. A v obeh primerih je treba biti kreativen in dandanes to vključuje tudi komponento e-športa. Za vključevanje mlajšega občinstva in komunikacijo z njim se moramo posluževati novih načinov in novih kanalov.
 
Preden ste prišli k ligi NBA, ste delali tudi pri športnih videoigrah, pri podjetju EA Sports. Bi lahko izpostavili, kaj je bilo najpomembnejše, kar ste se naučili v tistem času?
Ključno je nenehno prilagajanje novim trendom. Poslovno okolje, v katerem delujemo, se neprestano spreminja in ne smemo ostati za časom. Ko sem še delal pri EA, so se tam že prilagajali trendom, ki so danes resničnost, saj imajo ljudje vse rajši mobilne igre, kar pomeni, da ne porabijo več toliko denarja za velikoprodukcijske igre kot prej. Ves čas razvijamo nove načine za ustvarjanje zaslužka v tem poslu. Bistveno je, da svoje razmišljanje prilagodite delovanju trga. Seveda morate še vedno vi narekovati trende, a nikakor ne gre več le za to, da trgu diktirate; gre za to, da vidite, v katero smer se trg razvija, in nato ustvarite načine, da vaš posel v njem najde svoje pravo mesto.
 
Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 22, maj 2017.
 
Foto: NBA
 
     

ZADNJE NOVICE

SKUPAJ MOČNEJŠI | SPORTO Awards in ESA

Za #sporto2017 napovedujemo nadgradnjo odnosa z našim dolgoletnim partnerjem – Evropskim sponzorsk...
Več +

AIB in projekt #TheToughest na SPORTO 2017

SPORTO 2017 se pridružuje AIB (Allied Irish Bank), ena vodilnih irskih finančnih institucij. Kampa...
Več +

Olympic Channel: Olimpijska platforma za nove generacije

Olimpijski kanal je zaživel 21. avgusta 2016, ko so se zaključile olimpijske igre v Riu. Lansiranj...
Več +

Digitalni guru Jeramie McPeek, SPORTO 2017 govorec

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Nagrade ESA Excellence za »resne« in »nekoliko preponosne« sponzorje

Kaj je ključ do uspeha sponzorskih kampanj in zakaj je vpogled v ciljno skupino nujen? Preberite s...
Več +
Arhiv novic