Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Bolje je biti majhen del nečesa velikega kot velik del nečesa majhnega

9.6.2017
Dragan Perendija
 
Malph Minns, nekdanji direktor komercialnih partnerstev pri kolesarski ekipi Team Sky in ustanovitelj agencije Strive Sponsorship, je v 1. delu SPORTO intervjuja spregovoril o spremembah, ki jih je v sponzorski industriji povzročila dostopnost podatkov, razmišljal o največjih priložnostih in pasteh e-športa. (Intervju si lahko preberete tukaj.) V drugem delu pogovora Malph Minns razkriva vpogled v razvoj in upravljanje nagrajenega komercialnega partnerstva ekipe Team Sky med letoma 2010 in 2014 ter v priložnosti za sponzorske znamke v  neuveljavljenih športih.



SPORTO: V letih, ko ste bili pri Team Sky-ju, ste pomagali do povrnitve investicij za sponzorske znamke, kot so Sky, 21st Century Fox, Jaguar, Gatorade in Oakley. Česa ste se naučili v svojih 'kolesarskih letih'?
MALPH MINNS: Veliko se govori o načelih dobrega sponzorskega partnerstva, a le redki sploh imajo priložnost, da bi delovali po teh načelih. Pri Team Sky-ju smo imeli veliko srečo z lastnikom, podjetjem Sky. Spoznali so, da bodo za izgraditev znamke z jasnim namenom, cilji in identiteto potrebni čas in investicije. Imetniki pravic v marketingu pogosto vidijo strošek, v resnici pa je lahko izredno donosna investicija, ki lahko na dolgi rok povrne vrednost na oprijemljive in manj oprijemljive načine. Že od samega začetka smo se zavedali, da pri dobrih partnerstvih ne gre le za to, koliko sredstev lahko zberemo, temveč za usklajeno vizijo, cilje in način dela – poleg pripravljenosti partnerjev, da vlagajo v lastne aktivacije, s katerimi povečujejo našo medijsko prisotnost.
 
Na začetku bo vaša znamka vedno majhna v primerjavi s komercialnimi partnerji in njihovo prepoznavnostjo ter dosegom. Ključno za nas je bilo, na kakšen način lahko sodelujemo, združujemo aktivnosti naših partnerjev ter gradimo lastno znamko in posledično tudi vrednost. Ta neoprijemljiva vrednost partnerstev je pogosto spregledana ali napačno razumljena. Nekateri imetniki pravic gledajo na izpolnjevanje sponzorskih obveznosti kot na nujno zlo, mi pa smo v njih videli gromozansko priložnost. Če tega ne storite že na samem začetku, boste ves preostanek sodelovanja samo še na silo usklajevali partnerstvo, kar bo vodilo v pri občinstvu večinoma neodmevne aktivacije, ki ne pomagajo ne imetniku pravic ne sponzorju. Posledica so pogoste menjave sponzorjev, kar pomeni, da se mora vaša tržna ekipa vsako leto ukvarjati s tem, da pritegne nekoga drugega. S tem padete v začaran krog prodaje, namesto da bi bili osredotočeni na vlaganje in ustvarjanje vrednosti. V mojih petih letih pri Team Sky-ju nas ni želel zapustiti niti en partner. Odšli so le v primeru, kadar smo drugje poiskali ustreznejše partnerstvo ali ker si niso več mogli privoščiti stroška pravic. V celotni družini 20 partnerjev in v športu, ki že od nekdaj težko privablja globalne znamke, smo imeli rekordni 100-odstotni uspeh obnovitve ali razširitve pogodb.
 
Eden od primerov postavljanja trendov za uspešna partnerstva je bil vaš poseben odnos z Jaguarjem. Sodelovali ste pri razvoju novih produktov (skupaj s podjetjem Pinarello) ter pri projektih, kot je bil 'Cycling under the sea' (Kolesarjenje v predoru pod Rokavskim prelivom), ki je imel izjemen doseg. Kakšna so vaša spoznanju o odnosih med imetniki pravic in znamkami?
Izkušnja pri Team Sky-ju me je naučila veliko o dobrih partnerstvih in aktivacijah. Pred tem sem bil priča številnim partnerstvom, ki so bila pravzaprav namenjena samo PR pompu in ob globljem uvidu popolnoma nekredibilna. Projekt, pri katerem so se povezali Team Sky, Jaguar Land Rover in dirkalno kolo Pinarello F8, je najbrž najboljši primer, kar sem jih videl, in pri katerih sem sodeloval, ter kjer so skupni cilji in ujemanje znanja prinesli uspeh vsem. Cilji posameznih deležnikov so bili preprosti: Team Sky je želel najhitrejše kolo, Pinarello si je želel postati prepoznaven po svojih tehničnih zmožnostih (in ne le zaradi romantičnega pojmovanja znamke) ter povečati svoj doseg in privlačnost, Jaguar Land Rover pa je želel med kolesarskim občinstvom odmevno in kredibilno predstaviti svoje tehnološke in inovatorske sposobnosti. Rezultat sodelovanja je bilo kolo, ki je zmagalo na Dirki po Franciji, prejelo nagrado za svoj dizajn in je, čeprav kot Pinarellov najdražji okvir, postalo najhitreje prodajano kolo v zgodovini podjetja.


 
Iz tega sodelovanja sem odnesel nekaj pomembnih naukov. Zelo dobro morate vedeti, kakšni so vaši cilji in kakšni so cilji ostalih, in se prepričati, da se ujemajo; razumeti morate svoja izhodišča za merjenje uspešnosti, ter imeti poglobljeno znanje o partnerjevem poslovanju in njegovih ciljnih strankah. Prav tako se morate zavedati, da je bolje biti majhen del nečesa velikega kot velik del nečesa majhnega, ter vsakemu partnerju ponuditi jasno področje pravic, na primer inovacije, dizajn itd. Zelo pomembna je redna in jasna komunikacija, poskrbeti morate, da so vse strani na tekočem ter da se na račun »dobre ideje« ne oddaljite od svojega cilja. Najuspešnejše aktivacije za imetnike pravic, znamko in navijače so tiste, ki so kredibilne in dodajo vrednost ali rešijo težavo.
 
Kako vidite tržni potencial kolesarstva kot športa in njegove priložnosti za partnerstva? Velon se je na primer nedavno povezal s podjetjem GoPro, da bi prinesel več dostopa do zakulisja dogajanja.
Težko je govoriti na splošno, saj je znotraj vsakega športa vključenih več tržnih enot, ki so si lahko, tako kot v kolesarstvu, med seboj zelo različne. Lahko rečem, da kolesarstvo, za šport (in navijaško bazo), ki sta podatkovno in tehnološko izredno pismena, ko govorimo o udeležbi in tekmovanjih, zelo zaostaja v izkoriščanju tega za grajenje in komuniciranje svoje tržne vrednosti. To se izboljšuje, a hitrost sprememb bo morala biti večja, saj je kolesarstvo še vedno skoraj popolnoma odvisno od sponzorjev, ki upravljajo ekipe in plačujejo kolesarje. Plače se astronomsko dvigujejo in Velon za svoje ekipe zelo uspešno dviguje privlačnost in tržnost športa ter pri tem zanje ustvarja nove vire prihodkov. Drugi deležniki v kolesarstvu, na primer organizatorji dirk in imetniki medijskih pravic, pa bodo morali storiti še veliko, če želijo izboljšati svojo vrednost in podobo.

 

»Že od samega začetka smo se zavedali, da pri dobrih partnerstvih ne gre le za to, koliko sredstev lahko zberemo, temveč za usklajeno vizijo, cilje in način dela – poleg pripravljenosti partnerjev, da vlagajo v lastne aktivacije, s katerimi povečujejo našo medijsko prisotnost.«
 

 
Prav tako se mora razvoj tržne komunikacije usmeriti stran od le vrednosti medijske izpostavljenosti. Medijska vrednost ima svojo vlogo, a v bistvu nam pove le, kako glasen je šport in na katerih območjih. Razumeti in deliti je treba več segmentov merjenja znamke in podrobnosti posameznih občinstev ter njihovih potrošniških navad, da bi tako lahko sponzorjem in potencialnim sponzorjem pomagali razumeti, kdo 'posluša' in kdo zaradi kolesarstva in sponzorskih aktivnosti spreminja svoje obnašanje. Vendar pa to velja za mnoga sponzorstva in ne gre za težavo, s katero bi se spopadalo le kolesarstvo.
 
Kolesarstvo je bilo pred desetletjem v Veliki Britaniji obrobni šport in vključitev podjetja Sky je to povsem spremenila. V Veliki Britaniji je na področju promocije ogromne korake naredil tudi boks in lahko trenutno s svojimi največjimi dvoboji tekmuje tudi z ZDA. Bi lahko rekli, da so največje priložnosti v neuveljavljenih športih?
Priljubljeni športi so priljubljeni, ker imajo največjo navijaško bazo in zato pritegnejo največ medijske pozornosti. Vendar so posledično tudi nasičeni s sponzorji in s sporočili. V takem okolju si je težko izboriti svoj glas in izstopati. V svoji karieri se načeloma bolj nagibam k obrobnim športom kot so npr. reli, snuker, kolesarstvo itd., saj je tu več možnosti za kreativnost in inovativnost (v smislu, kaj bo dovoljeval imetnik pravic). Tudi navijači so praviloma bolj strastni privrženci; do športa gojijo resnično ljubezen in jih ne premami nekaj, kar trenutno velja za priljubljeno ali 'in', stroški vključitve in aktivacije so nižji in več je priložnosti za dodajanje vrednosti. Medtem ko skupni doseg morda nima enakega potenciala, sta lahko dejansko število ljudi, ki jih pritegneš, in moč povezave z njimi veliko večja, saj za odmevnost ne tekmuješ s toliko drugimi znamkami. Torej, ja, res menim, da se v obrobnih športih in športih v razvoju skrivajo ogromne priložnosti. Kar pa ne pomeni, da jih v uveljavljenih večjih športih ni, le veliko težje je priti do njih in se jih lotiti na pravi način.
 
Foto: Team Sky, Strive Sponsorship
     

ZADNJE NOVICE

Malph Minns - 2. del intervjuja s SPORTO govorcem

Malph Minns, nekdanji direktor komercialnih partnerstev pri kolesarski ekipi Team Sky in ustanovit...
Več +

SPORTO 2017 govorec - INTERVJU z Maikom Matischakom

Čeprav z oznako »nacionalna« je NBA že dolgo veliko več kot le ameriška košarkarska liga. Nepresta...
Več +

Branje SPORTO 2017 govorca - INTERVJU z Malphom Minnsom

Zakaj je dostopnost podatkov spremenila industrijo, kaj vse obsega okolje e-športa in kako je ta p...
Več +

Branje iz SPORTO magazina št. 22 - INTERVJU Manfredi Ricca

Nogometni klub Juventus iz Torina je svoje navijače na začetku leta osupnil z novo drzno podobo, k...
Več +

SPORTO 2017: Najavljamo prve goste

Natanko šest mesecev pred konferenco SPORTO 2017, letos bo potekala 16. in 17. novembra, najavljam...
Več +
Arhiv novic