Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Iskanje pravega ravnovesja med tradicionalnim in modernim predstavlja nenehen izziv

23.6.2017
Andrej Kandare

Malcolm Booth, R&A, je odgovoren za prodajo, marketing, znamčenje ter digitalne strategije in njihovo izvedbo pri najstarejšem in najprestižnejšem prvenstvu major v golfu, The Open. Z njim smo se pogovarjali o trenutnih izzivih usklajevanja tradicije in modernega, nedavno vzpostavljenem partnerstvu med golfom in nogometom v povezavi s prvenstvom The Open, o povratku golfa na olimpijske igre ter o širšem pomenu sprememb v tradicionalnem okolju golfa.
 

 Malcolm Booth (Foto: Getty Images)

SPORTO: The Open je najstarejše – julija bo doživelo že svojo 146. izvedbo – od štirih velikih prvenstev v profesionalnem golfu. In njegov pokal Claret Jug je eden najprestižnejših v svetu športa. Kako vidite DNK te znamke in kakšna je vaša strategija pri gojenju te izjemne tradicije, da bi The Open ostal visoko spoštovan dogodek v svetu športa?
Malcolm Booth: The Open je zares posebno prvenstvo. Je eno sploh prvih športnih prvenstev na svetu in ima resnično globalen doseg. V srcu njegove znamke je povezava s prvimi začetki golfa kot športa. Stari Tom Morris, dedek golfa, je bil ključen pri njegovih začetkih. The Open je od vseh drugih prvenstev v profesionalnem golfu starejši za več kot 30 let, zato ima neprimerljivo tradicijo. Prav tako si lahko lasti naziv svetovnega prvenstva v golfu, saj kvalifikacije zanj potekajo na vseh petih celinah in njegov zmagovalec dobi naslov najboljšega golfista leta. S strateškega vidika je naš cilj preprosto nadaljevati s prikazovanjem teh edinstvenih karakteristik prvenstva in njihovim širjenjem v svetu športa.
 
Ostati zvest tradiciji ter hkrati biti v stiku z nenehno spreminjajočim se svetom športa je nekaj, k čemur morajo The Open, Wimbledon in druga tradicionalna ter edinstvena tekmovanja po svetu neprestano stremeti. Kako tekmujete z »ultra modernimi«, visokotehnološkimi in z visokimi investicijami podprtimi športnimi znamkami?
Imamo srečo, da imamo v rokah eno največjih športnih tekmovanj na svetu, in osredotočeni smo predvsem na to, da igralcem, gledalcem, navijačem in partnerjem nudimo kar najboljšo izkušnjo. Iskanje pravega ravnovesja med tradicionalnim in modernim predstavlja nenehen izziv. Z vidika The Opna je treba biti zelo previden, da v sledenju drugim dogodkom ne zanemarimo tradicije. Moje mnenje je, da se v vse bolj digitalnem svetu krepi, in to pri vseh starostnih skupinah, drugačna kultura, ki se vrača k bolj jasnim in tradicionalnim izkušnjam. Digitalno naj bi že tudi pomenilo smrt vinilnih plošč in knjig, pa se to ni zgodilo. Vseeno pa je pomembno sprejeti digitalno dobo, v kateri živimo. Pri nas to počnemo z optimizacijo prenosov in komunikacije za mobilne naprave, uporabo družbenih medijev in iskanjem prostora za nove tehnologije, ki bi izboljšale navijaško izkušnjo, pri čemer ostajamo zvesti vrednotam naše znamke in tradicijam, ki jih obdajajo.
 
Mlajše občinstvo si prizadevamo doseči s kombinacijo jasne izkušnje dogodka in nenehnim povečevanjem digitalnih vsebin skozi znamčeno komunikacijo. Pred enim letom smo postavili brezplačen prostor za kampiranje za obiskovalce prvenstva, mlajše od 25 let. Kar pa se tiče digitalnega, smo začeli sodelovati s Snapchatom. Za finalni dan The Opna je Snapchat pripravil zgodbo, ki je dosegla osem milijonov ljudi.
 
Kaj bi za vzdrževanje relevantnosti znamke svetovali manjšim športnim subjektom?
Za manjše športne subjekte, ki jih prav tako pokrivamo pri R&A, je pomembno, da se osredotočijo na točke, ki njihovo znamko ločijo od drugih. Svet postaja vse bolj hrupen in v vsem šumenju boste lahko izstopali le s svojimi posebnostmi, ne s podobnostmi z drugimi znamkami. Ključno je, kako boste vlagali v te svoje posebnosti in kako jih boste znali izpostaviti.


The Open je najstarejše od štirih velikih prvenstev v profesionalnem golfu. (Foto: Getty Images)

The Open je februarja sklenil zanimivo partnerstvo z angleškim prvoligaškim nogometnim klubom Everton iz Liverpoola. To je zelo nenavadna odločitev – kako je prišlo do tega sodelovanja in kako bodo skupne marketinške platforme delovale v praksi?
Med nogometom in golfom so spletene zelo močne vezi in vsako leto The Open kot gledalci obiščejo nekateri največji nogometni zvezdniki. V začetku leta smo sklenili marketinško partnerstvo z nogometnim klubom Everton in na podoben način sodelujemo tudi s kluboma Liverpool in Manchester City. The Open je v prvi vrsti športni praznik in vedno iščemo načine, kako ga promovirati med športnimi navdušenci po vsem svetu. Del te strategije je povezovanje z drugimi pomembnimi športnimi ustanovami in omenjeni trije nogometni klubi so odlični primeri. Vsi imajo globalne profile in izhajajo iz severozahoda Anglije, kjer bo letos na golfišču Royal Birkdale severno od Liverpoola potekal The Open. Poleg ustvarjanja vsebin in promocijskih priložnosti so tu še priložnosti za deljenje podatkov rednim obiskovalcem nogometnih tekem, saj bi si mnogi z veseljem v živo ogledali The Open.
 

»The Open načeloma privablja več moških kot žensk, kar velja tudi za golf na splošno, in lepo bi bilo, če bi se bolj približali razmerju 50 : 50.«


 
Pri organizaciji rotirate med devetimi prizorišči. Kako izberete naslednje golfišče, ki bo gostilo turnir? Kateri vidiki so za vas najpomembnejši, ko gre za sodelovanje z lokalnimi skupnostmi, in kako povezana sta turizem in The Open?
Pri izbiri prizorišča upoštevamo več kriterijev. Komercialna uspešnost je bistvena, saj se dobiček, ki ga prinese The Open, vlaga nazaj v golf globalno, kar pomeni, da je večji uspeh prvenstva boljši tudi za sam šport. Zelo tesno sodelujemo z lokalnimi in nacionalnimi oblastmi ter turističnimi organizacijami. Organizacija prvenstva je promocijsko v obojestransko korist tako za The Open kot tudi za lokacijo, ki ga gosti. Golf je edinstven primer športa, pri katerem so prizorišča največjih prvenstev dostopna javnosti in igralci lahko na njih igrajo ter se na nek način primerjajo s svojimi junaki. Vemo tudi, da ima za razliko od večine drugih vrhunskih športnih prireditev The Open velikanski učinek na turizem tudi izven samega dogodka.
 
Ko govorimo o golfu v Veliki Britaniji, se zdi nemogoče ločiti šport in politiko. V začetku leta je R&A izločil Muirfield kot morebitno prizorišče letošnjega prvenstva The Open, potem ko klubu na glasovanju ni uspelo doseči potrebne dvotretjinske večine za spremembo pravila o izključno moškem članstvu. Kako vidite vlogo The Opna pri temah, ki imajo širši pomen?
No, zelo zadovoljni smo, da je Muirfield sporočil, da se bodo odslej v klub lahko včlanjevale tudi ženske. Zato smo tudi preklicali svojo odločitev, da ga izločimo iz kandidature za organizacijo prvenstva v prihodnje. R&A želi, da je golf dostopen vsem. Ne bi bilo primerno, da bi eno največjih športnih tekmovanj na svetu pripeljali v klub, ki članstvo omogoča samo enemu spolu. To bi dajalo napačno sporočilo o našem športu, zato smo v danih okoliščinah sprejeli odločitev, ki se nam je zdela edina mogoča.
 
Če se dotaknemo podobne teme, letos se je R&A združila z Žensko golf zvezo (Ladies Golf Union). Leži tudi tu priložnost za privabljanje novega občinstva?
Zelo smo zadovoljni, da nam je v začetku leta 2017 uspelo dokončno izpeljati združitev z Žensko golf zvezo. To je bil pozitiven korak za golf in v več pogledih bi se moral zgoditi že davno. Upam, da The Open velja za gostoljuben dogodek za športne navdušence obeh spolov in vseh starosti. Nedvomno bo tesnejše sodelovanje z Žensko golf zvezo in z njo povezanimi organizacijami omogočalo lažji dostop do nekaterih občinstev. The Open načeloma privablja več moških kot žensk, kar velja tudi za golf na splošno, in lepo bi bilo, če bi se bolj približali razmerju 50 : 50.

 

»Za manjše športne subjekte je pomembno, da se osredotočijo na točke, ki njihovo znamko ločijo od drugih. Svet postaja vse bolj hrupen in v vsem šumenju boste lahko izstopali le s svojimi posebnostmi, ne s podobnostmi z drugimi znamkami.«


 
Golf se je v Riu 2016 vrnil na olimpijske igre. Kako pomembna je bila ta odločitev za golf kot šport? Kako vidite nadaljnji razvoj golfa?
Ponovna vključitev golfa v olimpijski program najbrž pomeni največji korak v razvoju našega športa v zadnjem desetletju. Tiger Woods je priljubljenost golfa popeljal na povsem novo raven v poznih 90. letih prejšnjega stoletja in v začetku novega tisočletja. Zaradi njega je postal priljubljen in pomemben na področjih, ki jih golf tradicionalno ni dosegal. Olimpijske igre imajo resnično moč, da šport prenesejo novemu občinstvu, kjerkoli se to nahaja. Tudi golf doprinaša svoj delež olimpijskim igram. Njegove vrednote se močno pokrivajo z olimpijskimi ideali in naše zvezde imajo ogromno število sledilcev po vsem svetu. Lani avgusta sem bil v Riu in opazoval najboljše svetovne golfiste na olimpijskih igrah. Zares so uživali v izkušnji in super je bilo to doživeti.
 
V prihodnje bo zelo pomembno iskanje ravnotežja med vplivom tehnologije na najboljše igralce golfa ter hkrati skrbjo, da bo to zabavna igra za rekreativce. To je tudi nekaj, čemur se bodo skupaj z Ameriškim združenjem za golf (USGA) posvečali moji kolegi pri R&A. Z vidika množične udeležbe je izziv za šport soočanje s pomanjkanjem časa v vsakdanu ljudi, ki je posledica družinskih in službenih obveznosti, medtem ko moramo na profesionalni ravni poskrbeti, da bo šport še naprej navdihoval današnje in prihodnje generacije. To je naš glavni cilj za The Open, ki privržence golfa navdihuje že več kot 150 let, in želimo, da se to nadaljuje še naslednjih 150 let in več.
 
Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 22, maj 2017.
 
     

ZADNJE NOVICE

Zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +

Svetovno prvenstvo v atletiki in junaški ježek

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojim...
Več +
Arhiv novic