Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Nagrade ESA Excellence za »resne« in »nekoliko preponosne« sponzorje

31.7.2017
Maša Meden

Kaj je ključ do uspeha sponzorskih kampanj in zakaj je vpogled v ciljno skupino nujen? Preberite si, kakšna je bila »čarovnija« dveh zmagovalnih ESA Excellence Awards projektov, ki sta jih izvedla Lidl Irska (»Resne športnice si zaslužijo resno podporo«) in McDonald's Švedska (»Nekoliko preponosni sponzor«). Nagrade Excellence Evropskega sponzorskega združenja (ESA) že deset let navdihujejo učinkovito in ustvarjalno trženje s sponzorskimi zgodbami.

Lidl se je positovetil z ambicioznostjo galske ženske nogometne zveze. (Foto: Lidl Irska)

McDonald's Švedska si je prislužil posebno omembo in zlato nagrado v kategoriji Best of Europe, Lidl Irska je slavil v treh kategorijah: prejel je nagrado za najboljšega novinca v sponzorstvu (Best Newcomer to Sponsorship), za najboljše sponzorstvo v športu (Sport Sponsorship Award) in za najboljše sponzorstvo leta (Sponsorship of the Year). Druge nagrade za športna sponzorstva so šle podjetju Electric Ireland za sponzorstvo irske olimpijske reprezentance #ThePowerWithin za najboljšo uporabo PR-ja, McDonald's-ovi aktivaciji Player Escort Diaries za najboljšo uporabo sponzorstva na več trgih in Evianovemu projektu #wimblewatch Takes Central Court 2016 za najboljšo uporabo digitalnega.
 

SPORTO Magazin je bil sponzor kategorije ESA Best of Europe, v kateri so med enajstimi projekti (največje število prijavljenih do sedaj) sodelovali tudi trije prejemniki SPORTO nagrade za najboljše sponzorstvo – nacionalni zmagovalci iz Slovenije, Hrvaške in Srbije. Projekt »Manjkajoči košček« Allianz Zagreb in hrvaškega paraolimpijskega komiteja je dobil bronasto nagrado. 
 

Manj posla, več zabave in nekoliko preponosni sponzor
 
McDonald's Švedska je bil nagrajen za svoj inovativen pristop, ki je izzval tradicionalne načine sponzorske komunikacije. Izrazu »ponosni sponzor«, ki se pogosto uporablja v svetu sponzorstev, so dodali kanček humorja, kar jim je pomagalo, da so se še bolj povezali s ciljnim občinstvom. Z zabavnim, izzivalnim in nekoliko nenavadnim obnašanjem jim je uspelo utrditi, kar že več let gradijo s podpiranjem korenin švedskega športa. Trenutno njihovih 49 franšiz na Švedskem sponzorira več kot 225 lokalnih klubov. Vendar pa so analize poslovnih rezultatov pokazale, da tovrstne lokalne iniciative pogosto ne uspejo prodreti skozi prenasičenost na nacionalni ravni in jih na ta način uveljaviti kot bolj lokalno in zaupanja vredno znamko.
 

Z vzpostavitvijo projekta je McDonald's podaljšal obdobje, v katerem je lahko komuniciral svoje sponzorstvo, prav tako pa so otrokom in drugim navijačem dali priložnost, da spoznajo svoje vzornike.


Potem ko je raziskava med strankami pokazala navdušenje nad smučanjem, je McDonald's prepoznal priložnost v partnerstvu s Smučarsko zvezo Švedske. »Izluščili smo štiri glavne cilje sponzorstva: povečati nacionalno prepoznavnost sponzorstva, utrditi zaupanje v znamko, povezati sponzorstvo z McDonald's-ovim menijem ter podpreti prihodnost švedskega smučanja. Odločili smo se, da če se bomo obnašali kot ‘nekoliko preponosni sponzor’, se ne moremo preprosto obnašati kot smučarska znamka,« je cilje in komunikacijsko strategijo pojasnila Lisa Palm Danielsson, vodja marketinga pri McDonald's-u na Švedskem.
 
Kampanja je bila vključena v vse komunikacijske kanale McDonald's-a in Švedske smučarske zveze. Vse, kar so počeli, so vrednotili na podlagi »koncepta strategije – je to nekaj, kar bi počel malo preponosni sponzor? Manj ‘posla’ in več ‘zabave’«. Prvič, ponudbo na meniju so poimenovali po največjih švedskih smučarskih zvezdnikih (Myhrer Chicken BLT, zajtrk Marie PH, Byggmarkova solata in dvojni Hellner); drugič, stranke so aktivirali z zbirateljskimi karticami, ki so jih prejele, če so kupile promocijski meni; in tretjič, vzpostavili so smučarsko iniciativo. »Ena (švedska) krona od vsakega prodanega menija je bila namenjena pobudi, da čim več otrok in mladih postavimo na smuči, prav tako pa smo tudi lansirali kolekcijo smučarskega spodnjega perila Big Mac, ki jo je bilo mogoče kupiti v naših trgovinah Big Mac, pri čemer je 100 kron od vsakega prodanega kosa šlo smučarski iniciativi,« je povedala Lisa Palm Danielsson in dodala, da so z vzpostavitvijo projekta tudi podaljšali obdobje, v katerem je McDonald's lahko komuniciral sponzorstvo, prav tako pa so otrokom in drugim navijačem dali priložnost, da spoznajo svoje vzornike.
 
V začetnem obdobju je bil projekt zaradi svoje provokativne komunikacije deležen kritik javnosti, pozneje pa so z njim uspeli ljudi prepričati in si pridobiti kredibilnost. Zato je nagrada ESA tako zelo pomembna. »McDonald's vedno stremi k inovativnim celostnim sponzorskim aktivnostim in zmaga na tako visokokakovostnem tekmovanju je izjemen dosežek ter velika čast za našo ekipo,« je dejala Palm Danielssonova in pojasnila, na kaj so še posebej ponosni: »Svoje komunikacije z leti nismo veliko spreminjali. Če pogledamo nazaj, sta dolgoročna komunikacija in neprekinjenost sponzorstva tisto, kar daje celostno zapomnljivo izkušnjo.«
 
Ključ do uspeha Lidlove kampanje: poudarjanje negativnosti in nagovarjanje na »grasroots« ravni
 
Leta 2016 je podjetje Lidl Irska podpisalo triletno pogodbo z galsko žensko nogometno zvezo (Ladies Gaelic Football Association – LGFA). Soočali so se z izzivom, kako spremeniti pogled občinstva na ženski nogomet in obenem tudi na Lidl kot sponzorsko znamko. »Glavni izziv za vsakega sponzorja in še posebej za sponzorskega novinca je, kako kar najbolje povrniti vložek,« je za SPORTO povedala Jennifer Gleeson, vodja sponzorstev pri Lidlu, in povzela začetno točko njihovih aktivnosti, in sicer iskanje načina, kako množice pritegniti k v principu nišnemu športu. »Čeprav je vedno bolj priljubljen, je bil ženski galski nogomet še vedno nišni šport z omejenim številom gledalcev in ni bil za Lidlove stranke niti opazen niti zanimiv. Z aktivacijo smo to želeli spremeniti,« je dodala Gleesonova.
 

Jennifer Gleeson (vodja sponzorstev, Lidl Irska) močno verjame, da se bodo vložki v ženski šport še naprej povečevali, »saj znamke začenjajo opažati potencial donosov partnerstev z energičnimi športnimi organizacijami na dokaj nenasičenih trgih in z zelo angažiranim  občinstvom«.

 
Lidl se je poistovetil z ambicioznostjo in zagnanostjo galske ženske nogometne zveze. Obe znamki sta dokaj mladi (LGFA je bila ustanovljena leta 1974), zato sta začutili priložnost, da s sodelovanjem prineseta nekaj novega. »Partnerstvo smo sklenili, ker smo želeli nagovoriti Lidlovo pretežno žensko bazo strank in povečati naklonjenost ter, v končni fazi, svoj tržni delež. Drugi strateški cilj pa je bila bolj lokalna usmerjenost Lidla,« je Jennifer Gleeson pojasnila izbor sponzorskega partnerja. Podrobnejši vpogled v dojemanje športa je Lidl usmeril k ustreznemu tonu komunikacije. »Raziskava med nogometašicami in njihovimi družinami je pokazala, da medtem ko športnice svoj šport jemljejo izredno resno, pogosto pri svojih prizadevanjih ne čutijo podpore. To neskladje je bilo povod za osrednjo idejo naše kampanje in platforma, za katero smo verjeli, da bomo na njej lahko povečali naklonjenost Lidlu kot znamki in hkrati podprli pomemben projekt na lokalni ravni,« je Gleesonova povedala o srcu kampanje, ki ga je predstavljal slogan »Resne športnice si zaslužijo resno podporo«. To je nekaj, kar velja tako za nogometašice kot tudi za ženske v vseh drugih športih, in pomen podpore ženskam presega zgolj športne okvire.
 
Začetna kampanja z napovedniki je prinesla zelo dobre odzive in poudarila nekatere negativne odzive na žensko udejstvovanje v športu. »To je bilo ključno za uspeh celotnega sponzorstva; z osvetljevanjem predsodkov smo lahko nazorno prikazali idejo naše kampanje in poudarili, da si vse ženske v športu zaslužijo resno podporo. Nato smo hitro nadaljevali z obsežno oglaševalsko kampanjo, ki je galske nogometašice prikazovala kot resnične junakinje, kar načeloma povezujemo z moškimi; to je Lidl uveljavilo kot resnega igralca.« Nagovarjanje s sporočilom kampanje na »grassroots« ravni je bilo po mnenju Gleesonove ključno za vzpostavljanje kredibilnosti pri Lidlovem ciljnem občinstvu, hkrati pa so aktivnosti integrirali v svoje trgovine: »S 150 trgovinami je Lidl v osrčju vsake skupnosti in partnerstvo z LGFA nam je omogočilo, da okrepimo svoj položaj v teh skupnostih. Trgovine smo postavili v središče aktivacije in sponzorsko komunikacijo vključili vanje z vsemi mogočimi sredstvi; uporabili smo ročaje nakupovalnih vozičkov in v vseh trgovinah smo namestili displeje, ki prikazujejo novice v povezavi s sponzorstvom.«
 
Tema sponzorstva ženskega športa ostaja aktualna. Jennifer Gleeson močno verjame, da se bodo vložki v ta segment še naprej povečevali, »saj znamke začenjajo opažati potencial donosov partnerstev z energičnimi športnimi organizacijami na dokaj nenasičenih trgih in z zelo angažiranim  občinstvom«. Na krilih sponzorstva si je ženski finale v galskem nogometu septembra 2016 ogledalo največ gledalcev v zgodovini, obenem pa je bil to tudi najbolj obiskan ženski športni dogodek v Evropi.

Tekst je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 22, maj 2017. 
 
     

ZADNJE NOVICE

SKUPAJ MOČNEJŠI | SPORTO Awards in ESA

Za #sporto2017 napovedujemo nadgradnjo odnosa z našim dolgoletnim partnerjem – Evropskim sponzorsk...
Več +

AIB in projekt #TheToughest na SPORTO 2017

SPORTO 2017 se pridružuje AIB (Allied Irish Bank), ena vodilnih irskih finančnih institucij. Kampa...
Več +

Olympic Channel: Olimpijska platforma za nove generacije

Olimpijski kanal je zaživel 21. avgusta 2016, ko so se zaključile olimpijske igre v Riu. Lansiranj...
Več +

Digitalni guru Jeramie McPeek, SPORTO 2017 govorec

Jeramie McPeek je strokovnjak za digitalne komunikacije in družbene medije. V devetdesetih letih j...
Več +

Nagrade ESA Excellence za »resne« in »nekoliko preponosne« sponzorje

Kaj je ključ do uspeha sponzorskih kampanj in zakaj je vpogled v ciljno skupino nujen? Preberite s...
Več +
Arhiv novic