Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Vsebine morajo biti pogumne, všečne, trajne, presenetljive in osredotočene na vas

25.10.2017
Simona Kruhar Gaberšček
 
Zgornji pridevniki v angleščini tvorijo akronim BALLSY, ki ga je skoval Jon Burkhart z namenom, da bi športne znamke spodbudil k ustvarjanju vsebin za globlje povezovanje z navijači. Tudi Guilherme Guimarães, ki je s pomočjo Twitterja in Facebooka povezal navijače brazilske nogometne in olimpijske reprezentance po vsem svetu, se dobro zaveda, kako pomembne so odlične vsebine. Po njunem mnenju so prav družbeni mediji velika priložnost za manjše športne organizacije, ki si lahko privoščijo večje tveganje in drznost.


Jon Burkhart

Jon Burkhart in Guilherme Guimarães sta strastna športna navijača. Jon, Američan, ki trenutno živi v Londonu, navdušeno spremlja ameriško nogometno reprezentanco, odkar se je leta 1990 prvič uvrstila na svetovno prvenstvo v nogometu, v svoji novi domovini pa je vnet privrženec nogometnega kluba Wolverhampton Wanderers, medtem ko Guilherme prisega na brazilski Atlético. Z ljubeznijo do nogometa je povezana tudi njuna poklicna pot. Jon je vsebinski strateg in tekstopisec, ki na mednarodnih konferencah najpogosteje predava o tem, kako navdušiti navijače, da bodo nenehno na preži za vašimi odličnimi športnimi vsebinami. Guilherme je direktor brazilske agencije za športni marketing Ativa Esporte, ki je strateški partner londonske svetovalne agencije za sponzorstva Synergy. Bil je vodja športnih vsebin na Twitterju v Braziliji v času svetovnega prvenstva v nogometu leta 2014, med olimpijskimi igrami v Riu leta 2016 pa je sodeloval s Facebookom. Oba bosta med govorci na novembrski konferenci SPORTO, še pred tem pa sta za SPORTO magazin delila svoje misli o moči družbenih omrežij v športu, digitalni revoluciji, ki je poglobila razmerja med športnimi znamkami in navijači ter tudi manjšim športnim klubom omogočila, da se pokažejo svetu, in smeri, v katero gre športna industrija.


Guilherme Guimarães

Akronima, ki ju velja upoštevati pri ustvarjanju vsebin
 
Jon Burkhart že slabo desetletje podrobno spremlja, kako športne ekipe in sponzorske znamke uporabljajo družbene medije za povezovanje z navijači. Pri tem preučuje štiri dejavnike, ki jih povzame z akronimom QUIET. Q pomeni vprašanja (questions), kar se po njegovih besedah nanaša na sposobnost ekipe, da v realnem časa odgovarja na vprašanja navijačev in je hkrati zmožna predvideti, kaj bodo spraševali. Sledijo domišljija (imagination), empatija (empathy) in zaupanje (trust). »Začne se torej z vprašanji, ki jih morate biti sposobni pretvoriti v vsebino. Da se domislite privlačnih odgovorov, morate uporabiti domišljijo. Nato analizirate, kateri odgovori so najbolj empatični in do navijača sežejo tako globoko, da sam ustvarja vsebine za svojo ekipo. Zaupanje kot zadnji element pa se nanaša na dolgoročnejše stranske učinke te vsebine, ki poglablja odnose in povečuje bazo navijačev po vsem svetu,« pojasnjuje Burkhart. Ko ocenjuje samo vsebino, sledi še enemu akronimu, BALLSY, kar pomeni pogumna (brave), akcijska (actionable), všečna (likeable), trajna (long-lasting), presenetljiva (surprising) in osredotočena na vas (you-centric).

Ekipe, ki družbena omrežja odlično obvladajo
 
Burkhart loči športne znamke na dve vrsti: tiste, ki vedo, kdo so, se zavedajo, kaj predstavljajo in zelo dobro prisluhnejo navijačem, in tiste, ki svojega poslanstva ne poznajo. »Tehnologija je močno pomagala ljudem, ki si želijo v realnem času komunicirati z igralci iz svojega priljubljenega moštva. Tako ni presenetljivo, da košarkarska ekipa lige NBA Golden State Warriors tehnologijo zelo dobro izkorišča, saj imajo na svojem pragu v Silicijevi dolini ogromno tehnoloških podjetij, ki jim lahko pomagajo,« pravi in dodaja, da so med očitnimi zmagovalci družbenih omrežij športne blagovne znamke, kot so Nike, Under Armour in Red Bull. Sam na svojih delavnicah sicer raje izpostavlja manj očitne zmagovalce: to so manjše lokalne ekipe, ki pogosto presenečajo s svojimi aktivnostmi za vključevanje navijačev, o čemer bo govoril tudi na SPORTO 2017.
 
 

»VIRTUALNA IN OBOGATENA RESNIČNOST STA ZA ŠPORT ZANIMIVI LE, ČE PRISPEVATA K VPLETENOSTI IN DOŽIVETJU NAVIJAČEV. ČE SEDITE V PRVI VRSTI NA KOŠARKARSKI TEKMI, ZAGOTOVO NE POTREBUJETE VIRTUALNE RESNIČNOSTI, SAJ SE DOŽIVETJE ODVIJA TEK PRED VAMI.« (GUILHERME GUIMARÃES)



Brazilci svojo družabnost prenašajo v digitalni svet
 
Dober primer, kako izkoristiti družbene medije za povezovanje z navijači, je tudi komuniciranje brazilske nogometne reprezentance na Twitterju ob svetovnem prvenstvu v nogometu leta 2014 in brazilske olimpijske ekipe na Facebooku dve leti pozneje, ko je bil gostitelj iger Rio de Janeiro. Kot pravi Guilherme Guimarães, Brazilci ogromno časa preživijo na spletu, pravzaprav največ na svetu, in so z navdušenjem sprejeli družbene medije. »Brazilci smo zelo družabni in to družabnost prenašamo tudi v digitalni svet. Družbeni mediji so športnim klubom in institucijam ponudili priložnost, da se povežejo z navijači, kar smo izkoristili tudi ob svetovnem nogometnem prvenstvu, ko je nacionalna nogometna ekipa želela navezati globlji stik z navijači. Večina brazilskih nogometnih igralcev namreč igra v tujini in so močno oddaljeni od brazilskih navijačev, zato je bilo za njih pomembno, da odpremo okno komunikacije med ekipo in navijači,« pripoveduje Guimarães. Za glavni kanal komunikacije so izbrali Twitter, kjer so ažurno odgovarjali na vsa vprašanja navijačev in jih vključevali v vse pomembnejše dogodke, tudi novinarske konference. Hkrati so lahko platformo uporabljali tudi drugi deležniki, na primer gostujoča mesta, ki so s tem dobila še en kanal za lastno promocijo po vsem svetu. »Vsa mesta so pripomogla k temu, da so navijače približala reprezentanci, bodisi na Twitterju bodisi s številnimi storitvami ob obisku navijačev v teh mestih,« pravi Guimarães. Leta 2016, ko je Rio gostil olimpijske igre, je bil po njegovih besedah že opazen velik napredek v brazilski športni industriji. »Brazilska olimpijska ekipa je imela veliko boljšo predstavo, kaj sploh hoče doseči, tako da so že na začetku skrbno določili svoje cilje in način, kako jih bodo uresničili. Ob spoznanjih, pridobljenih na svetovnem nogometnem prvenstvu, je bil storjen velik korak naprej, pri čemer je bil največji poudarek na Facebooku, kar se je brazilski olimpijski ekipi tudi najbolj obrestovalo,« pravi Guimarães.
 
V ZDA vlada denar, v Evropi strast
 
Na vprašanje, kako dobro evropski ter drugi klubi in ekipe v primerjavi z ameriškimi izkoriščajo prednosti družbenih medijev, Guimarães odgovarja, da so športne organizacije, še posebej tiste, ki imajo sedež v osrčju Silicijeve doline, bolj izpostavljene inovacijam in novim tehnologijam, zaradi česar ZDA narekujejo trende v športni industriji. »Ker gre za velike in pomembne športne znamke na svetovni ravni, včasih manj tvegajo. Medtem pa z manjših, evropskih trgov, prihajajo številne zanimive pobude, ki so tudi bolj tvegane,« pravi Guimarães.
 
S tem se strinja tudi Burkhart in dodaja, da je zanj »vse povezano z denarjem in strastjo« ali, drugače povedano, ZDA imajo denar, Evropa pa strast. »ZDA tlakujejo pot s tehnologijo in inovacijami, iz športa pa delajo zabavo. Ne glede na to, kaj si evropski navijači mislijo o tem, sem prepričan, da bi šport moral postati zabavna industrija, še posebej, če imamo v mislih, kako pozornost ljudi skokovito upada,« pravi Burkhart. Po njegovem opažanju imamo v Evropi kar nekaj dobrih primerov ekip, ki znajo navijaško strast pretvoriti v ustvarjanje vsebin za še boljše povezovanje med igralci in navijači. Takšna je navijaška televizija ArsenalFanTV, ki je po njegovih besedah eden najhitreje rastočih kanalov na YouTubu, ustvarili pa so ga navijači nogometnega kluba Arsenal za svoje kolege. »Vsebina ni vedno pozitivna, pogosto je tudi zelo kritična. Navijači pač lahko povejo, kar hočejo. Medtem ko Sky in drugi športni televizijski programi vedno poročajo dostojno, filtrirano, celo plehko, pa si mladi želijo »surovih« in avtentičnih vsebin. Če mi ArsenalFanTV to lahko ponudi, zakaj bi gledal Sky? V ZDA do takšnih pobud sicer še ni prišlo, saj se šport odvija okrog denarja, strast do športa pa smo odkrili šele pred kratkim,« zanimivo primerjavo med evropskim in ameriškim navijaškim svetom poda Burkhart.

Manjši klubi lahko tvegajo več
 
Sogovornika sta prepričana, da so družbena omrežja dobra novica tudi za manjše športne klube in ekipe. »Z družbenimi mediji so športni klubi dobili poceni način za preizkušanje in testiranje. Digitalno okolje vam omogoča neomejeno število ur prenosa vsebin, medtem ko vam klasični televizijski kanali, ne glede na to, koliko različnih športov predvajajo, tega nikoli ne morejo zagotoviti,« pravi Guimarães. Manjši klubi lahko tako prevzamejo večje tveganje pri komunikaciji z navijači. »To, da dopustijo navijačem, da prevzamejo vajeti v svoje roke in sami ustvarjajo vsebine za ekipo, ki so ji pripadni, se jim lahko bogato obrestuje. Po navadi gre za lokalne ekipe, kar pomeni, da so že tako ali tako blizu svojim navijačem, ki niso razkropljeni po vsem svetu, zato jih lahko lažje vpletejo s svojimi vsebinami,« dodaja Burkhart. Kot meni, je največji vpliv digitalne revolucije v tem, da je danes lahko vsakdo založnik. »Naj podam primer. Moja strast je nogometni klub Wolverhampton Wanderers, ki igra v drugem angleškem kakovostnem rangu. Pet minut zatem, ko sodnik zapiska konec tekme, imam že popolno poročilo o tekmi, ki ga pripravi določeni vloger. Ta mi ne poda neke prikrojene različice, kaj se je dogajalo na tekmi, ampak mi pove, kdo je igral resnično slabo, koga bi trener moral poslati na klop, pa ga ni – skratka, dobim neprečiščeno informacijo,« navaja.

 

»ZAČNE SE Z VPRAŠANJI, KI JIH MORATE BITI SPOSOBNI PRETVORITI V VSEBINO. DA SE DOMISLITE PRIVLAČNIH ODGOVOROV, MORATE UPORABITI DOMIŠLJIJO. NATO ANALIZIRATE, KATERI ODGOVORI SO NAJBOLJ EMPATIČNI IN DO NAVIJAČA SEŽEJO TAKO GLOBOKO, DA SAM USTVARJA VSEBINE ZA SVOJO EKIPO.« (JON BURKHART)

 

Po njegovem mnenju je največji izziv za športno industrijo, kako izkoristiti navijaško strast; pomagati navijačem, da svoje kanale še izboljšajo, športnikom omogočiti dostop do teh kanalov, hkrati pa pomagati pri ustvarjanju klubskih vsebin, da ne bodo tako površne, ampak da bodo imele večjo globino in avtentičnost. »Navijači hočejo le golo resnico,« pravi Burkhart. Za Guimarãesa je najpomembnejše dejstvo, da imajo športne institucije v digitalnem svetu neposreden dostop do navijačev – in obratno. »Med klubi in navijači mora biti dvosmerna komunikacija, kar je v tej dobi ključnega pomena. Klubi se morajo nenehno spraševati, kako blizu so navijači temu, kar jim je všeč in kar imajo radi,« meni o priložnostih za vpletenost navijačev.
 
Ko so navijači na stadionu, je VR odveč
 
Glede novih tehnologij, ki prodirajo tudi v šport, kot sta virtualna (VR) in obogatena resničnost, sta sogovornika precej zadržana. »Videl sem na stotine primerov uporabe virtualne resničnosti, ki pa se mi za zdaj zdijo bolj marketinški triki. Všeč so mi primeri, ko virtualno resničnost uporabijo za izboljšanje treningov ali za boljšo izkušnjo navijača. Odličen primer je VR-potovanje nogometne ekipe Minnesota Vikings, ki je virtualno resničnost v svojem muzeju uporabila na krasen, inovativen in nostalgičen način. Ko pa imaš navijače na stadionu, ne potrebuješ virtualne resničnosti,« pravi Burkhart. Guimarães se strinja: »Virtualna in obogatena resničnost sta za šport zanimivi le, če prispevata k vpletenosti in doživetju navijačev. Če sedite v prvi vrsti na košarkarski tekmi, zagotovo ne potrebujete virtualne resničnosti, saj se doživetje odvija tik pred vami.«
 
Kako navijača zvabiti na stadion?
 
In kako vidita prihodnost športne industrije? »Klubi bodo veliko bolje razumeli potrebe navijačev. Športne organizacije imajo že danes ogromno podatkov o navijačih, tako da bo možno izkušnjo individualno prikrojiti,« predvideva Guimarães. Burkhart je še slikovitejši: »Ko pogledam v prihodnost, takoj pomislim na najbolj lenega in hkrati najbolj srečnega športnega navijača na svetu. To je tisti, ki v usnjenem naslanjaču, v katerega je vgrajen hladilnik, spremlja vse najbolj dolgočasne ameriške športe na ukrivljenem Samsungovem televizorju. In to je vse, kar potrebuje. Le kako naj takšnega človeka prepričam, da kupi sezonsko vstopnico za tekme Minnesote Vikings? Prihodnost športa je v tem, da ga uspemo s kavča »prestaviti« na novi stadion Minnesote Vikings, ki je v bistvu zabaviščni kompleks z nekaj odličnimi restavracijami, muzejem v virtualni resničnosti, tobogani za otroke, skoraj tako kot Disney World, le da je v središču vsega nogometno igrišče.« Prepričan je, da je treba tudi mlade ljudi, ki niso odraščali v navijaškem duhu, drugače pritegniti in dejstvo, da šport postaja zabavni dogodek, je po njegovem pravi način. »Naša dolžnost je, da pomagamo zagotoviti noro izkušnjo, v kateri lahko ustrezna količina tehnologije pomaga povečati strast in pripadnost navijačev,« sklene Burkhart.


Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 23, oktober 2017.
 
     

ZADNJE NOVICE

SPORTO 2017: orodja in veščine za izogibanje utečenosti*

​Ključni poudarki SPORTO 2017: Avtentičnost se da priučiti, pred kreativnostjo v sponzorstvu je po...
Več +

Eden od SPORTO 2017 vrhuncev: zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +
Arhiv novic