Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Kot znamka morate jasno izraziti svoj namen in vedeti, zakaj ste vključeni

27.10.2017
Fredda Hurwitz, priznana strateginja za znamčenje in sponzorstva, ki je po osmih letih delovanja pri Havas Sports & Entertainment, zadnji dve leti na položaju izvršne strateške direktorice, ustanovila lastno svetovalno agencijo Gingernut Thinking, je prepričana, da je za blagovne znamke, ki vstopajo v šport, dolgoročna strategija nujna. Fredda, rojena v Bostonu, od nekdaj navija za ekipe iz tamkajšnjega mesta in pravi, da navijačev ne gre tlačiti v demografske skupine. Za SPORTO je med drugim delila tudi svoja razmišljanja o integriteti znamk (»doing the right thing«), Neymarjevem vplivu na PSG, osebnih sponzorstvih ter o privlačnosti sponzorske industrije za študente in mlade.


 
SPORTO: Živimo v svetu, nasičenem z vsebinami. Naša pozornost je vse krajša, družbeni mediji so vnesli občutek, da nenehno nekaj zamujamo, vodilne organizacije prehajajo iz množičnega pristopa k trženju, k osredotočanju na posameznika, tehnologija in uporaba podatkov spreminjata način vpletenosti navijačev … Kako v tem kontekstu vidite današnje izzive sponzorskih znamk v športu?
Fredda Hurwitz: Po mojem mnenju gre za zelo zahtevne izzive in, če sem iskrena, sem izredno naklonjena blagovnim znamkam, od katerih se pričakuje, da svojim privržencem vsakodnevno nudijo veliko. Pri tem se morajo razvijati, izboljševati svojo ponudbo, nuditi »pogled od znotraj«, dosegati bližino in osebno noto … A verjamem tudi, da del veselja in strasti, povezanih s športom, še posebej športom v živo, izhaja iz občutka vključenosti ter preprosto iz tega, da si navijač med drugimi enako mislečimi navijači. Mnoge znamke so za aktivacijo svojih sponzorstev poskrbele z zelo ustvarjalnimi, na navijače osredotočenimi kampanjami, a včasih gre preprosto za to, da storite korak nazaj in ste podpornik namesto vodja. Znamka športnih oblačil SKINS, na primer, je nedavno lansirala kampanjo #FansNotNumbers (»Navijači, ne številke«) s sporočilom, da nogometni klubi nenehno zvišujejo cene vstopnic in tako tisto, do česar navijači občutijo strast, vse bolj spreminjajo v nogometni posel. Še vedno gre lahko pri aktivaciji preprosto za nekaj, kar navijači potrebujejo, in ne nujno za naslednji veliki tehnološki napredek ...
 
Vodilne športne organizacije po vsem svetu se na nek način spreminjajo v medijska podjetja, pri  katerih je eden od glavnih ciljev povečanje primarne baze navijačev. Po posodobitvi vizualne identitete je, na primer, Juventusov novi moto izpodbijanje miselnosti, da je ta klubska znamka relevantna samo za nogometne privržence … Se strinjate, da gre na koncu koncev predvsem za »moč«  znamke in privrženost znamki?
To je težko vprašanje. Najlaže odgovorim, če v središče odgovora postavim sebe. Odrasla sem v Bostonu in sem privrženka bostonskih ekip, vendar me ne bi mogli označiti za strastno navijačico. Ekipam ne sledim redno, ne vem več, kdo so trenutno njihovi vodilni igralci, ne morem vam zdrdrati njihove statistike – a že od otroštva so moje ekipe Celtics (NBA), Patriots (NFL), Red Sox (MLB) in Bruins (NHL). In pika! Ne verjamem, da je moja povezanost z njimi utemeljena na privrženosti njihovim »znamkam«, vendar sem navezana na te ekipe in na to, kar zame predstavljajo. V mojem primeru, kot je to najbrž tudi pri mnogih drugih navijačih, me ponesejo nazaj v mladost, ko sem poslušala očetovo navdušeno razpravljanje o »fantih« in njihovem nastopu, dobrem, slabem ali, v nekaterih primerih, resnično obupnem! Menim, da pravi navijači na svojo ekipo ne gledajo kot na znamko, temveč kot na nekaj veliko bolj temeljnega. Preprosto jo jemljejo kot »svojo ekipo«, ki je zapisana v njihovem DNK.
 
Ob tem moram dodati, da je po svetu mnogo navijačev, še posebej v Aziji, ki so veliki privrženci znamk, kot so Manchester United, Chelsea itd. Te znamke morajo še vedno dosegati vrhunske rezultate in privabljati privržence, ki nimajo z njimi nikakršne logične povezave. In ne gre le za ekipe, ki zmagujejo. Poznamo mnoge klube, ki niso v samem vrhu, a imajo močno navijaško bazo zaradi čustvene navezanosti, ki so jo uspeli ustvariti s privrženci … Kar sem želela na dolgo in široko povedati, je, da ne verjamem, da so stvari tako črno-bele, da bi šlo le za »privrženost znamki«.

 

»Pri vsem skupaj je vznemirljivo, da se bo svet sponzorstev, kakršnega smo nekoč poznali, nedvomno razvil v nekaj novega in tlakoval pot mladim, ki bodo postavili temelje za prihodnost ter nas v dobro športa, navijačev in celotnega ekosistema športnih sponzorstev prisilili v drugačno razmišljanje in delovanje.«



Če ostanemo pri znamčenju … Kako bi v današnjem športnem okolju opredelili znamko, ki postavlja trende, in kako pomembna je dolgoročna strategija?
Trdno sem prepričana, da blagovna znamka, ki se odloči vstopiti v šport, potrebuje dolgoročno strategijo. Seveda pride do okoliščin, ko je treba sponzorstvo na novo oceniti, na primer ko se zamenjajo odločevalci, morda se spremenijo marketinški ali poslovni cilji, a načeloma morate biti kot znamka 100-odstotno jasni, kakšen namen imate in zakaj se želite vključiti. Ne morete kar vskočiti in nato oditi, ker doživlja ekipa, ki jo sponzorirate, zastrašujočo serijo porazov. V kolikor niste resnično predani, hodite po tankem ledu, kar zadeva navijaško bazo. Mnogo uspehov, ki smo jim bili priča v zadnjih letih, gre pripisati znamkam, ki so (bile) vključene daljše obdobje, na primer Coca-Cola z olimpijskimi igrami (več kot 75 let) ali Robinson's z Wimbledonom (več kot 80 let), Peugeot z Roland Garrosom (več kot 25 let) … Znamke z dolgoročno vizijo si pustijo možnost naučiti se, kako svoje vrednote najbolje povezati s sponzorskim partnerjem in kako vzpostaviti iskren ter, upajmo, pozitiven odnos z navijači. To je zame bistvenega pomena.
 
Kar pa se tiče znamk, ki postavljajo trende … Prepričana sem, da se mnogi ne bodo strinjali z mano, a ta izraz se mi resnično ne zdi primeren. Roko na srce, izpostaviti ne bi mogla niti ene znamke in z gotovostjo reči: »Vi pa res veste, kakšna bo prihodnost – jaz bi tudi, prosim!« Zakaj? Ker nobena ne vidi vnaprej. Včasih se zdi, da se prihodnost dogaja vsakodnevno, mi pa se samo trudimo držati korak z njo. Jasno, nekatere znamke pri svojem pristopu izstopajo in spreminjajo naše dojemanje tega prostora, kot na primer Red Bull. Spet druge so osredotočene na izboljševanje navijaške izkušnje, kjerkoli na svetu se že nahajajo njihovi privrženci. V igro vstopa navidezna resničnost, ki bo morda nekoč res postala velika … A ne vem, ali je postavljanje trendov pravi izraz. Če o tem razmislim v širšem smislu, se spomnim na znamko Patagonia (čeprav ni aktivna v sponzorstvih). Izdeluje kakovostne produkte, je priljubljena med privrženci po vsem svetu in predana varovanju planeta ter donira svoj dobiček za namene, v katere verjame. Napredne znamke so kreativne ne zaradi kreativnosti same, temveč to sovpada z njihovo znamko in njenim ciljnim občinstvom. Te znamke zagotavljajo raven osebnega pristopa in se za nekaj zavzemajo. Do svojih privržencev ali športa se ne obnašajo pokroviteljsko in ljudi ne tlačijo v demografske skupine. Navijači niso homogeni. Imajo različne razloge, zakaj so navijači, povezuje pa jih skupna strast. Znamke, ki to razumejo in cenijo, so zame na nek način tiste, ki postavljajo trende.
 
Pri Havas Sports & Entertainment, kjer ste bili izvršna strateška direktorica, ste v publikaciji Trends 2017 izpostavili pet glavnih področij sprememb: šport za »generacijo delivcev« (družbeni mediji), podatki in tehnologija, novi mediji, integriteta in rast e-športa. Spregovoriva o integriteti.
Na vseh ravneh športa, od njegovih korenin in dela z otroki do profesionalcev, je dovolj prostora za integriteto. To ne bi smela biti postranska stvar. Pogosto slišimo, da znamka išče določen dobrodelni element, s katerim bi povezala svoje sponzorstvo ali kampanjo. Zbere nekaj denarja ali dvigne osveščenost in dokaže, da je »dober državljan«, namesto da bi to vgradila v bistvo svojega sponzorstva že od samega začetka in »dobrega državljana« postavila v osrčje svojega podjetja. Kot sponzor lahko delate dobro od prvega dne in ob tem ustvarjate dobiček, dosegate želene rezultate, vključujete svoje zaposlene, navdušujete navijače in pozitivno doprinašate k svetu.
 
Neymarjev rekordni prestop iz Barcelone k PSG-ju je v zadnjih mesecih pretresel svet športa. Če pustimo ob strani ostale vidike prestopa, kako vidite Neymarjev vpliv na znamko PSG in njegovo tržno vrednost v tem trenutku?
Seveda bo s svojim prihodom imel oziroma že ima zelo pomemben vpliv, a na žalost je moja kristalna krogla trenutno v popravilu. Osnova je, da se bo moral Neymar še naprej dokazovati, morda še bolj, kot se je že doslej. Njegov prihod bo pospešil prodajo licenčnih izdelkov in vstopnic ter poskrbel za ogromne številke na družbenih omrežjih. Sponzorske znamke in njihove agencije bodo morale biti še ustvarjalnejše pri delu z njim v vlogi igralca PSG-ja v primerjavi z zgolj Neymarjem v Parizu. Moral bo pokazati, da na pozitiven način sprejema svojo novo ekipo in mesto, ter jim pomagati postati najboljša mogoča ekipa, še posebej ob PSG-jevem trendu povečevanja globalne prisotnosti.
 

 

»Menim, da pravi navijači na svojo ekipo ne gledajo kot na znamko, temveč kot na nekaj veliko bolj temeljnega. Preprosto jo jemljejo kot »svojo ekipo«, ki je zapisana v njihovem DNK.«



Boksarskega prvaka v težki kategoriji Anthonyja Joshuo je revija SportsPro uvrstila na prvo mesto seznama športnikov z najvišjo tržno vrednostjo v letu 2017. Se lahko drugi športniki česa naučijo iz vzpona in upravljanja njegove osebne znamke?
Da in ne. S tem mislim, da se športnikov ne da tržiti kot izdelke. Samo eden je Ali, samo en Michael Jordan, en David Beckham, samo ena Serena Williams in tako naprej. Te »nezemeljske« posameznike je enostavno tržiti, ker imajo pravo mešanico danih lastnosti: svoj talent, sposobnost povezovanja z navijači, morda svoj videz ali pa stvari, ki jih počnejo izven igrišč … Anthony Joshua ima že po naravi mnoge od teh lastnosti. Seveda se je nekaterih stvari moč naučiti in jih lepo zapakirati, a športnika A brez omenjenih in bolj ali manj oprijemljivih lasnosti ne morete kar spremeniti v športnika B, ne glede na to, koliko denarja vložite v marketing. Navijači bodo to spregledali in športnika zaradi pomanjkanja spoštovanja do športa, ki ga imajo radi, upravičeno zavrnili.
 
Floyd Mayweather in Conor McGregor sta v Las Vegasu podrla rekord vseh dosedanjih prodaj PPV (»pay-per-view«) paketov. Kljub vsem pripombam o nesmiselnosti dvoboja je bila svetovna promocijska turneja izredno uspešna in očitno trg povprašuje po takih dogodkih. Če se dotaknemo primerjave med športom in zabavo: kaj to pove o obnašanju, navijačev, njihovem povpraševanju in načinu »potrošnje« športa?
Ljudje obožujejo pravi šov. Nekateri navijači so zraven zaradi športa samega in drugi zaradi spektakla. V tem primeru je vprašanje, ali se lahko ta dva borca res merita med seboj, resnično vznemirilo medije in navijače po vsem svetu. Navijači imajo mnogo različnih razlogov, zakaj se navdušujejo (pri agenciji Havas Sports & Entertainment smo temu rekli logika vključevanja). E-šport je še vedno novost in si tako kot formula E in mnogi »naslednji novi športi« počasi ustvarjajo svoj prostor. Nekateri navijači se zanimajo za šport, ker jih navdušuje družbeni vidik, medtem ko druge zanima strategija, na primer, ali se je sodnik odločil pravilno. Vedno bodo navijači, ki bodo komaj čakali, da delijo, komentirajo in navijajo ... Dokler čutijo, da imajo nekaj od tega, bo obstajalo zanimanje in lahko računamo na njihovo vpletenost. Po drugi strani pa, čeprav se ljudje radi držijo tradicije in »starih dobrih časov«, imajo radi tudi »naslednje novo stvar«, saj smo po naravi radovedna bitja! Na začetku bo sicer morda veliko odpora (ljudje imajo še vedno težave z e-športom – je to res šport?!), a ko se ljudje enkrat na nekaj navadijo, je mogoče marsikaj. Kot navijač si vedno želiš še več tistega, kar imaš rad.


 
Ljudje se zelo radi poistovetimo z zmagovalci. Markantne in dominantne osebnosti nas pritegnejo … Znamke se tako poslužujejo vse bolj prefinjenih pristopov, da bi izkoristile športne osebnosti (aktivacija ob posebnih trenutkih, ustvarjanje vsebine, povezane z njihovo zapuščino, vključevanje v resničnem času …).  Kakšen je vaš pogled na trg osebnih sponzorstev?
Že od nekdaj imam do sponzoriranja posameznikov nekako toplo-hladen odnos. Po mojem mnenju je to lahko zelo tvegano in niso vse znamke sposobne prenesti udarca, če gre s športnikom kaj narobe. Pri vlaganju v mladega športnika je veliko neznank. V teoriji ima lahko vse prave lastnosti, a včasih lahko pritisk, denar in skušnjave športnika tudi zlomijo. Kot blagovna znamka morate sprejeti odločitev izven okvirov pogodbe: ste moralno zavezani, da ostanete s športnikom, v katerega ste vlagali, ali pa odidete, ker bi lahko škodil vaši znamki? Seveda je jasno, da se mora vsakdo, ki razmišlja o sponzorstvu posameznika, dobro pozanimati in imeti zaupanje, da bo športnik tudi v težkih časih delil njihove vrednote. Brez zaupanja in medsebojnega spoštovanja v središču kateregakoli dogovora se obe strani lahko hitro znajdeta na spolzkem terenu.
 
Evropsko sponzorsko združenje (ESA) je objavilo podatek, da je v letu 2016 sponzorska industrija v Evropi dosegla številko 27,15 milijarde evrov, kar je 5,7-odstotno povečanje v primerjavi z letom 2015. Glede na številke industrija torej nenehno raste, po drugi strani pa je to tudi izredno tekmovalen prostor. Kako vidite privlačnost področja športnih sponzorstev za študente in mlade?
To področje je gromozanska priložnost, saj se bo vlaganje v sponzorstva še naprej povečevalo. Težko pa se je, kot ste omenili, prebiti v to industrijo. Kljub temu niti za trenutek ne dvomim, da ne bo konkurenčna ali da ne bi smela biti – kot vsaka druga si namreč želi privabiti velike talente. Odkar sem sama vstopila vanjo, menim, da se je spremenila predvsem raznolikost. V tistih časih pravzaprav ni bilo žensk na vodilnih položajih in za veliko večino moških se je zdelo, da so le kopije drug drugega … Na srečo pa gresta svet in sponzorstvo naprej!
 
 

»Napredne znamke so kreativne ne zaradi kreativnosti same, temveč to sovpada z njihovo znamko in njenim ciljnim občinstvom.«



Sponzorstvo je izredno privlačna industrija in če delamo prav, je lahko naravnost čudovita. Zato menim, da ne bo še prav kmalu izgubila svoje privlačnosti in bo še naprej privabljala mlade ljudi. Pri vsem skupaj pa je vznemirljivo ravno to, da se bo svet sponzorstev, kakršnega smo nekoč poznali, nedvomno razvil v nekaj novega in tlakoval pot mladim, ki bodo postavili temelje za prihodnost ter nas v dobro športa, navijačev in celotnega ekosistema športnih sponzorstev prisilili v drugačno razmišljanje in delovanje.
 

Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 23, oktober 2017. 
     

ZADNJE NOVICE

SPORTO 2017: orodja in veščine za izogibanje utečenosti*

​Ključni poudarki SPORTO 2017: Avtentičnost se da priučiti, pred kreativnostjo v sponzorstvu je po...
Več +

Eden od SPORTO 2017 vrhuncev: zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +
Arhiv novic