Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Nogometno cvetje v jeseni v jadranski regiji

26.10.2017
Rok Šinkovc
 
Z uvrstitvami klubov s prostora nekdanje Jugoslavije v skupinski del obeh tekmovanj pod okriljem UEFA (Liga prvakov, Evropska liga) je podobno kot z moškimi stranišči na nogometnih tekmah. Lahko so dolgo od vseh pozabljeni, vendar slej ko prej pride trenutek (denimo polčas), ko je kar naenkrat gneča velika. V letošnji sezoni se je prvič, odkar je razpadla bivša država, v skupinski del prestižnih nogometnih tekmovanj  uvrstilo kar pet klubov, štirje (Dinamo, Hajduk, Domžale in Osijek) pa so obstali na zadnji oviri. Je to dokaz, da se nogometu v regiji dobro godi, da se situacija na vseh področjih popravlja? Najbrž ne, pa vendarle ...
 


 »Od Vardarja pa do Triglava« so v aktualni sezoni štirje klubi udeleženci skupinskega dela Evropske lige (Rijeka, Partizan, Crvena zvezda, Vardar), smetana na torti pa vnovič (kot že pred tremi leti) pripada slovenskemu prvaku Mariboru. Prav sezona 2014/15 je bila do letos za klube s tega področja najuspešnejša, saj je bil tudi takrat Maribor član elitne Lige prvakov, v Evropski ligi pa so takrat nastopali Dinamo, Rijeka in Partizan. Lokalna posebnost letošnje sezone se skriva na jugu, saj je Vardar iz Skopja postal prvi klub iz Makedonije, ki se je uvrstil v skupinski del UEFA tekmovanj. S tem se je pridružil trem hrvaškim (Dinamo, Rijeka, Hajduk), dvema srbskima (Crvena zvezda, Partizan) in enemu slovenskemu klubu (Maribor), ki imajo od razpada nekdanje države izkušnje z Ligo prvakov (LP), Evropsko ligo (EL) ali pokalom UEFA kot predhodnikom.
 
Poleg vseh izzivov, tako tekmovalnih kot poslovnih, ki jih prinaša uvrstitev v LP ali EL, je za naštete klube letošnja jesen tudi velika priložnost, da si zaradi svežega denarja, prepoznavnosti in navijaških strasti zgradijo dolgoročnejšo klubsko utrdbo. Res je sicer tudi, da je pet klubov, ki v teh tednih nastopajo v LP ali EL, v zelo različnih položajih, bodisi glede finančne stabilnosti bodisi glede dolgoročne strategije delovanja. In tistega med njimi, ki je v zadnjih letih požel največ uspeha in denarja, letos sploh ni zraven; zagrebški Dinamo je namreč izpadel v »play-offu« EL in tako prvič po 12 letih evropsko jesen spremlja brez evropskih izzivov.
 
Ker uvrstitev v Ligo prvakov in Evropsko ligo UEFA finančno bogato nagradi, so temu sorazmerne tudi sponzorske aktivnosti klubov. Na večini področij trženja imajo klubi zaradi uradnih partnerjev UEFA precej zvezane roke, toda zanje so to ob milijonskih nagradah sladke skrbi. To seveda ne pomeni, da imajo klubski operativci kaj manj dela na marketinškem področju. Kvečjemu nasprotno; če je klubski ustroj dobro naoljen in ima zadostne kadrovske kapacitete na področju trženja in odnosov z javnostmi, lahko iz uvrstitve v skupinski del LP ali EL iztrži še precej več, kot jim nudi Uefina finančna injekcija.
 

NK Maribor: dolgoročna sodelovanja in sprememba barve pri glavnem sponzorju

 
»Delo v trženju kluba in komuniciranju je pri nas zelo timsko in je razdeljeno med osem ljudi. Izmenjamo si zamisli, pripravimo zasnovo komunikacije za posamezno tekmo ali dogodek in nato vsak na svojem področju to izpeljemo,« pravijo v vodstvu NK Maribor, letos vnovič edinem klubu s področja jadranske regije, ki se je uvrstil v LP. »Omejitev, ki veljajo v elitnem tekmovanju, se v Mariboru dobro zavedamo in jih spoštujemo. Prav tako naši sponzorski partnerji, s katerimi smo imeli vedno zgleden odnos. Med letom smo na voljo za sponzorske aktivacije v okviru pogodbenih obveznosti, vedno skušamo še kaj dodati, pri LP pa glede na pravila dodatnih aktivnosti ne moremo izvajati. Kot zagovornike dela na dolgi rok pri našem poslovanju nas veseli, da velja podobno tudi za sponzorska partnerstva. V veliki meri so sodelovanja dolgoročna, ohranjamo nosilne stebre v sponzorskem deležu podjetij, s katerimi sodelujemo vrsto let, in verjamemo, da bomo nadaljevali skupno zgodbo. Zaradi omejitev Lige prvakov našim sponzorjem nismo mogli omogočiti kakšnih dodatnih ugodnosti, smo pa seveda poskrbeli za zagotovitev statusa, ki jim pripada. Pripravili smo bogato ponudbo, programe za udobje gostov na ustrezni ravni in zagotovili udeležbo na spektaklih Lige prvakov.« Glavni sponzor NK Maribor je Zavarovalnica Sava (kot združeni naslednik prejšnjega dolgoletnega partnerja Zavarovalnice Maribor), ki je izziv drugačne barve logotipa sčasoma obrnil sebi v prid tudi tako, da je Sava pri vseh sponzorskih aktivacijah nogometnega kluba svojo primarno barvo enostavno spremenila v vijolično, torej klubsko.
 
NK Maribor je z nagradami UEFA letos še dodatno odskočil od slovenske finančne nogometne realnosti, saj več kot 15 milijonov evrov, kolikor so jih zaslužili zgolj z uvrstitvijo v skupinski del LP, predstavlja denimo proračun vseh ostalih slovenskih nogometnih prvoligašev skupaj. »Uvrstitev v LP nam omogoča večjo finančno stabilnost in nadaljevanje skrbi za nenehen razvoj znamke kluba v različnih oblikah. Ker so sponzorska sredstva v slovenskem prostoru omejena in v prejšnjem obdobju nismo dočakali bistvenega premika na področju trženja TV-pravic, ves čas pa moramo vlagati v infrastrukturo, ne bomo šli v poslovna tveganja in bomo še naprej vlagali v projekte, ki sodijo med prioritetne,« še pravijo v NK Maribor.

 

»V veliki meri so sodelovanja dolgoročna, ohranjamo nosilne stebre v sponzorskem deležu podjetij, s katerimi sodelujemo vrsto let, in verjamemo, da bomo nadaljevali skupno zgodbo.«


 
Kljub dejstvu, da so si Mariborčani zagotovili finančno stabilnost za kar nekaj let, se zavedajo tudi svojih novih izzivov in priložnosti. Le vprašanje časa je namreč, do kdaj bo stadion Ljudski vrt še ustrezal strogim merilom UEFA za organizacijo tekem najvišjega razreda, zato se že nekaj let soočajo z obilico improvizacije pri organizaciji domačih evropskih tekem. Tudi mednarodna širitev baze podpornikov in navijačev kluba prek raznih komunikacijskih kanalov ima kopico neizkoriščenih možnosti. »Komuniciranje z mednarodno javnostjo je eno izmed področij, ki ga nameravamo izboljšati. Moramo ga. Tu gre za ažurnost spletne strani v angleškem jeziku, še večji korak naprej pri mednarodno usmerjeni komunikaciji, tudi na področju digitalnega, pa sledi že v prihodnjih tednih, že med tekmovanjem v skupinskem delu LP, ko bomo razširili obseg objav.« NK Maribor ima prek 155 tisoč sledilcev na Facebooku, dobrih 27 tisoč na Twitterju in skoraj 27 tisoč tudi na Instagramu. V letošnjem letu so imeli že 300 tisoč različnih obiskovalcev spletne strani.
 

HNK Rijeka: osredotočenost tudi na sosednje države, organizacija javnih tribun

 
 

»Facebook največ izkoriščamo za dvosmerno komunikacijo z zelo angažirano bazo navijačev, zelo pa je priljubljen tudi pri sponzorjih, ki z relativno malo dodatnega vlaganja dosežejo hitre in merljive marketinške rezultate.«?


 
»Igranje v Evropski ligi, še posebej v odmevni skupini s sedemkratnim evropskim prvakom Milanom, ima dolgoročnejše marketinško-komunikacijske učinke. Poveča se prepoznavnost kluba, saj pridobi veliko novih sledilcev na družbenih omrežjih, kjer daleč največ poudarka dajemo Facebooku. Za Rijeko so na tem področju najpomembnejše pridobitve v sosednjih državah, na primer v Sloveniji, BiH ali Srbiji, saj postajamo še bolj zanimivi za regijske sponzorje, kakršen je na primer naš glavni partner Zavarovalnica Sava. Na teh trgih je hrvaški jezik na srečo razumljiv, bolj globalno pa se trenutno še ne usmerjamo, tudi zato ne, ker kadrovsko nismo dovolj močni za kaj takega. Ne dvomim pa, da bomo na družbenih omrežjih z italijanskimi ljubitelji nogometa spregovorili malce bolj neposredno, mogoče celo v njihovem jeziku, kar je nenazadnje dediščina mesta Reka in ponazorjeno v znački #forzafiume. V marketinško-komunikacijskem oddelku deluje pet sodelavcev in po mojem mnenju pozitivno izstopamo predvsem po produkciji in distribuciji videovsebin. Facebook največ izkoriščamo za dvosmerno komunikacijo z zelo angažirano bazo navijačev, zelo pa je priljubljen tudi pri sponzorjih, ki z relativno malo dodatnega vlaganja dosežejo hitre in merljive marketinške rezultate. Izpostavil bi zanimiv pristop v »offline« svetu, organizacijo javne tribune za pristaše kluba, kjer jim vodstvo kluba predstavi načrte in strategijo, oni pa imajo možnost iz prve roke izvedeti, kar jih zanima v zvezi z načrti in delovanjem HNK Rijeka,« pravi tamkajšnji vodja marketinga Uroš Stanić.
 
Tudi na Reki, tako kot v Mariboru, je glavni sponzor na dresih Zavarovalnica Sava (Sava Osiguranje). »Z letošnjo sezono moramo biti res zadovoljni. Ob torkih in sredah v Evropi gledamo Maribor, ob četrtkih pa Rijeko. Odkar smo sponzor HNK Rijeka, imamo na hrvaškem tržišču letno rast prometa v višini približno desetih odstotkov, kar je glede na naš vložek res veliko. Vložek sponzorstva na Kvarnerju smo si po merljivih kazalnikih povrnili za nekajkrat. Konec koncev smo ponosni na zavarovalniško-nogometne pakete za navijače, saj je že prek tri tisoč reških navijačev tudi naših zavarovancev,« o letošnjem uspehu v Mariboru in na Reki pravi Gregor Lednik, direktor tržnega komuniciranja pri Zavarovalnici Sava.

Za HNK Rijeka uvrstitev v Evropsko ligo – sicer že tretja v zadnjih petih sezonah – pomeni približno četrtino letnega proračuna, ker pa je klub nastopil v finančno zelo donosnih kvalifikacijah za Ligo prvakov, bo letošnji proračun v približno polovici pokrit z evropskimi nagradami (od UEFA so si letos zaenkrat že prislužili približno šest milijonov evrov).
 

FK Partizan: proračun najbolj odvisen od uspešne prodaje igralcev

 

»Prodaja klubskih izdelkov prek spletnega naročanja raste na vseh celinah sveta. Tudi sponzorski interes je velik, seveda pa pri tem vestno upoštevamo vse omejitve UEFA na evropskih tekmah.«



Srbski prvaki so igranja v skupinskem delu tekmovanj UEFA vajeni, saj so v zadnjih desetih letih jesen v Evropi izpustili le trikrat. Temu primerno je dobro naoljen tudi klubski (u)stroj. Vodja za komunikacije Biljana Obradović pravi, da je nastopanje v EL zanje nekaj pričakovanega: »V naši službi za trženje in odnose z javnostmi vse deluje kot švicarska ura. V evropskih tekmovanjih smo izkušeni, seveda pa se vsako sezono pojavijo novi izzivi. Zelo intenzivno sodelujemo s ciljnimi skupinami, zelo je aktivna denimo naša mobilna platforma, aplikacija Partizan za telefone, prek katere lahko 24 ur na dan navijači spremljajo tudi naš klubski televizijski kanal. Povečuje se obisk v našem črno-belem butiku, saj prodaja klubskih izdelkov prek spletnega naročanja raste na vseh celinah sveta. Tudi sponzorski interes je velik, seveda pa pri tem vestno upoštevamo vse omejitve UEFA na evropskih tekmah. Zelo smo ponosni, da nam ob strani stojijo tako pomembni partnerji, kot sta denimo Audi ali Nike.«

Finančna stabilnost črno-belih je z uvrstitvijo v EL zagotovljena pravzaprav dodatno, saj je Partizan klub, ki mu prihodki UEFA predstavljajo (v primerjavi z drugimi omenjenimi klubi) nekoliko manjši kos proračunske pogače. »Naš denarni tok je najbolj odvisen od prodaje igralcev, pri čemer smo v zadnjih letih zelo uspešni. Z odhodi igralcev, kot so Nikola Milenković (5,1 mio), Leonardo de Souza (4 mio), Uroš Đurđević (2,5 mio)  in Nemanja Mihajlović (1,7 mio), smo zgolj letos zaslužili več kot 13 milijonov evrov. Intenzivno smo se lotili gradnje bivalnega dela za najmlajše nogometaše v našem športnem centru,« je za SPORTO magazin dodala Obradovićeva. Na Facebooku nogometašem Partizana sledi skoraj pol milijona privržencev.
 

FK Crvena zvezda: uspešna pot iz krize in prva uvrstitev v Evropsko ligo

 

»Priprave na Evropsko ligo so bile za nas najbolj naporne zaradi zahtev UEFA glede infrastrukture, veliko smo morali popraviti oziroma investirati na stadionu in v okolici.«

 

Evropski prvaki izpred 26 let so po mnogih težavah, ki so jih pestile v zadnjih sezonah (zaradi finančnih nepravilnosti tudi izključitev iz UEFA tekmovanj pred štirimi leti), spet na bolj zeleni veji. Rdeče-beli iz Beograda so namreč po desetih letih znova v skupinskem delu UEFA tekmovanja, prvič v Evropski ligi. »Priprave na Evropsko ligo so bile za nas najbolj naporne zaradi zahtev UEFA glede infrastrukture, veliko smo morali popraviti oziroma investirati na stadionu in v okolici. Seveda smo se znašli v sezoni, polni izzivov, tako da smo se temu primerno tudi kadrovsko okrepili. V marketingu in odnosih z javnostmi trenutno deluje deset ljudi, v atraktivni skupini z Arsenalom, Kölnom in Batejem pa nam dela zdaj nikakor ne zmanjka,« pravi direktor trženja Goran Broćić, ki ima delovni sektor razdeljen na šest delov – sponzorstva, dogodki, odnosi z javnostmi, članstvo, trgovina in digitalni mediji. Broćić ocenjuje, da bodo letošnje nagrade UEFA predstavljale malenkost manj kot 30 odstotkov letnega proračuna kluba: »Vsekakor pa smo ponosni na nekajletno sodelovanje z glavnim sponzorjem kluba Gazpromom, ki je zelo uspešen v mednarodnem nogometnem sponzorstvu.« Na vseh družbenih omrežjih imajo rdeče-beli že skoraj milijon sledilcev, izstopa pa Facebook, kjer so s 754 tisoč privrženci prepričljivo na prvem mestu med klubi iz regije.
 

FK Vardar: investicije v makedonskega prvaka obrodile sadove z uvrstitvijo v EL

 

»Igralci Vardarja so zelo aktivni tudi izven igrišča, sodelujejo v dogodkih z navijači, tudi izven Skopja, na številnih dobrodelnih prireditvah, zelo so aktivni na družbenih omrežjih, skratka zelo pomagajo pri gradnji še boljše podobe kluba.«



Ko je ruski mogotec Sergej Samsonenko pred štirimi leti kupil najuspešnejši makedonski nogometni klub (uradno za 81.000 evrov plus dolgovi), si je zadal cilj, da se bo v nekaj letih povzpel do Lige prvakov. Zdaj, v četrti sezoni, je desetkratnemu makedonskemu prvaku na novem nacionalnem stadionu v Skopju uspel prvi veliki met – uvrstitev v Evropsko ligo.
 
»Glede na velike vložke lastnika kluba, Sergeja Samsonenka, se mora to slej ko prej poznati tudi pri rezultatih. In zdaj smo tu, med evropsko elito, kar je za nas velik privilegij in obveznost. Igralci Vardarja so zelo aktivni tudi izven igrišča, sodelujejo v dogodkih z navijači, tudi izven Skopja, na številnih dobrodelnih prireditvah, zelo so aktivni na družbenih omrežjih, skratka zelo pomagajo pri gradnji še boljše podobe kluba,« pravi Filip Zikov, vodja marketinga pri FK Vardar, ki skrbi za ekipo šestih ljudi, zadolženih za trženje, odnose z javnostmi, spletno stran in družbena omrežja.
 
Omembe vreden je gotovo klubski projekt Vardar Cashback, ki je luč sveta ugledal s tekmami v EL. S partnerjem Lyoness so prek klubske kartice navijačem, ki prihajajo z vseh koncev sveta (»naši rojaki v ZDA, Avstraliji, Kanadi in po Evropi predstavljajo veliko bazo podpornikov, sledilcev in kupcev«), ponudili veliko – od popustov pri klubskih artiklih, vstopnicah za tekme (tudi rokometne) do potovanj in druženj z igralci.
 
 
Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 23, oktober 2017.
 
     

ZADNJE NOVICE

SPORTO 2017: orodja in veščine za izogibanje utečenosti*

​Ključni poudarki SPORTO 2017: Avtentičnost se da priučiti, pred kreativnostjo v sponzorstvu je po...
Več +

Eden od SPORTO 2017 vrhuncev: zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +
Arhiv novic