Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Zapuščina ni več nekaj, kar je le »lepo imeti«

29.10.2017
Andrej Kandare
 
Michael Cole je priznan marketinški strokovnjak, ki je podjetju British Telecommunications (BT) pomagal, da se je prvič v svoji zgodovini uvrstilo na seznam znamk Global 100, potem ko je uspešno izpeljal tudi BT-jevo kampanjo za olimpijske in paraolimpijske igre v Londonu leta 2012. Z lastno svetovalno agencijo TrueGold Communications sodeluje pri sponzorstvih največjih prihodnjih športnih dogodkov, kot so OI Pjongčang 2018 in Tokio 2020, Panameriške igre 2019 (v Peruju) in evropska serija PGA v golfu. Za SPORTO je Michael spregovoril o uspešnem Svetovnem prvenstvu v atletiki in svetovnem prvenstvu v atletiki za športnike invalide, ki sta potekala letos poleti v Londonu, ter o slovesu Usaina Bolta od atletske kariere. Dotaknil se je tudi zapuščine londonskih olimpijskih iger in podal oceno stanja ter svojo napoved glede organizacije in kandidatur za največje športne dogodke.
 

Michael Cole

SPORTO: Svetovno atletsko prvenstvo in svetovno prvenstvo v atletiki za športnike invalide v Londonu sta bila zgodbi o uspehu, kljub temu da atletika v zadnjih letih doživlja težko obdobje zaradi koruptivnih in dopinških škandalov. Kakšna je bila vaša vloga pri tem tekmovanju, ki je bilo verjetno največji športni dogodek leta?
Michael Cole: V operativni del nisem bil neposredno vključen, moja vloga je bila usmerjena v to, kako lahko Velika Britanija izkoristi svetovno atletsko prvenstvo in globalni javnosti pokaže, da je še vedno med vodilnimi svetovnimi državami, ko gre za organizacijo večjih dogodkov. Dogodka so se namreč udeležili predstavniki prihodnjih iger: Tokio 2020, Džakarta 2018 in Hangčou 2022 (Azijske igre) ter Pan Am 2019, ki so imeli priložnost v treh dneh pobliže spoznati različne napredne poglede na načrtovanje iger, vključno z operativnim, komercialnim in kulturnim delom ter načrtovanjem zapuščine.
 
Kar zadeva sami prvenstvi, so organizatorji našteli okoli tri tisoč predstavnikov medijev ter približno milijon gledalcev, med katerimi je bilo več kot 100 tisoč šolarjev, kar pomeni, da je šlo za največji globalni dogodek letos. Če pogledamo s stališča atletov, je bil glede na število disciplin pravzaprav v več pogledih celo večji od olimpijskih in paraolimpijskih iger. Organizatorji svetovnega prvenstva v atletiki za športnike invalide so potrdili, da je bilo prodanih 305 tisoč vstopnic, in tisti, ki so imeli dovolj sreče, so si lahko v desetih dneh na londonskem stadionu ogledali neverjetnih 32 svetovnih rekordov. Pet let po OI London 2012 se je z velikim uspehom potrdila njihova izjemna zapuščina.
 
Kako pomembna je olimpijska zapuščina iz leta 2012 za katerikoli športni dogodek v Londonu?
Zapuščina kateregakoli večjega športnega dogodka pomeni veliko več kot le fizično infrastrukturo. Vključuje dejavnike, kot so aktivno državljanstvo, gospodarski vpliv in vpliv turizma kot tudi prenos (in uporabo) organizacijskih izkušenj in znanja, pridobljenih med organizacijo. London še naprej dokazuje svojo vrednost kot destinacija in kot center odličnosti, ko gre za strokovnost v športu. Zapuščina pa ni več nekaj, kar je »lepo imeti«. Predstavlja dolgoročno donosnost naložb za mesta in je ključni del priprave poslovnega primera za kandidaturo večjega dogodka. Z nadaljnjo rastjo stroškov olimpijskih iger mesta ne bodo več vlagala kandidatur. V skrajnem primeru bo to  pomenilo konec iger, zato mora panoga te vidike vzeti resno ter najti rešitve, ki bodo naslovile in uravnotežile potrebe vlad, mestnega vodstva, navijačev, športnikov ter organizatorjev dogodkov.

 

»Najuspešnejše olimpijske igre so tiste, ki so integrirane v dolgoročne razvojne načrte mesta, kot v primeru Barcelone, in niso samo razlog za te načrte.«



V zadnjem obdobju se nekatere večje športne organizacije soočajo s škandali in negativnimi zgodbami, kar je privedlo do vprašanj glede novih partnerstev ... Se blagovne znamke trenutno težko odločijo za partnerstvo z Mednarodno atletsko zvezo (IAAF)?
Iskanje sponzorstva imetnikom pravic še vedno predstavlja ogromen izziv, v luči omenjenih težav pa je atletika še dodatno poskrbela, da pritegniti sponzorje na njihove dogodke ni enostavno. Vendar mednarodna atletska zveza ni edina, ki se sooča s podobnimi težavami. Ed Warner, nekdanji predsednik britanske atletske zveze, je pred časom priznal, da so se morali po krizi, v kateri se je znašel svet športa, izjemno potruditi, da so za letošnje poletno svetovno prvenstvo našli sponzorje. Za zamudo pri pridobivanju partnerjev je okrivil ruski dopinški škandal, ki je razkril korupcijo v samem vrhu IAAF. London 2017 je imel pri sponzorstvih nedvomno veliko težav, dokler niso začeli prodajati vstopnic. Veliko povpraševanje po njih je gotovo pripomoglo k sklenitvi pogodb s podjetji, kot so Muller, Co-op, Strathmore in Heineken. Agencija The Sports Consultancy, odgovorna za trženje, je na koncu uspešno poskrbela, da so sklenili pogodbe z več kot 20 različnimi partnerji in dobavitelji za oba dogodka, ter s programi za aktivacijo pomagala zagotoviti precejšen del proračuna.

 

Mednarodna atletska zveza še naprej uživa prednosti dolgoletnih globalnih sponzorstev in morebitne spremembe se bodo pokazale šele ob obnovitvi pogodb. V tistem trenutku si bodo podjetja nedvomno vzela čas in dobro premislila, ali si še želijo biti povezane s športom. Številni pomembni sponzorji, kot je škotska banka RBS, se že odločajo za bolj uravnotežen izbor partnerstev s področja umetnosti, kulture in dobrodelnosti, da bi se izognili morebitnemu tveganju negativne publicitete.
 
Usain Bolt, ena najbolj karizmatičnih športnih osebnosti vseh časov, je letos v Londonu zaključil svojo izjemno kariero. Kako gledate na njegovo slovo in njegovo edinstveno vlogo v atletiki v zadnjem desetletju?
Nisem tako zelo prepričan, da je Usain Bolt dokončno zapustil svet športa, morda ga je zapustil le apetit po atletskih tekmovanjih na najvišji ravni. Prepričan sem, da bo še naprej dejaven na drugih ravneh atletike in športa na splošno. London je bil primerna priložnost za poklon Boltovi karieri in prepričan sem, da ga bodo na atletskih tekmovanjih pogrešali. Vendar lahko kot obraz atletike ponudi in tudi bo ponudil še veliko več – morda se resnično lahko kaj zgodi tudi v povezavi z Manchester Unitedom!
 
Po tem, ko je kraljevina Tonga letos odstopila kot gostiteljica Pacifiških iger 2019, ste na Twitterju komentirali, da morajo mesta, ki se prijavljajo kot kandidati, bolje razumeti stroške in koristi organizacije večjih športnih dogodkov. Tudi predsednik Mednarodnega olimpijskega komiteja (MOK) Thomas Bach je letos priznal, da je postal postopek kandidatur za mesta predrag in prezahteven ter da ustvarja preveč poražencev. Na marčevski konferenci SportsPro je bila ena od tem »Ali je to konec megadogodkov, kot jih poznamo?«. Kakšen bi bil po vašem mnenju boljši in učinkovitejši postopek kandidatur?
Preprosto povedano, potrebno je boljše razumevanje stroškov, večja preglednost pri zbiranju in porabi sredstev ter veliko širša podpora na ravni države in ne le mest. Za igre v Londonu leta 2012 je bila zapuščina nedvomno v ospredju in je igrala glavno vlogo v postopku izbire organizatorja. London je zmagal s sporočili o navdihu generacije, marketinški zapuščini, vplivu na Mednarodni olimpijski komite in olimpijsko gibanje ter na samo mesto in vse Britance.

 

»Iz izkušenj vemo, da več kot 60 odstotkov novega B2B poslovanja pride po takšnem dogodku, kot so olimpijske igre.«



Kot je bilo rečeno na konferenci SportsPro Live v Londonu, se okoli zapuščine olimpijskih iger zdaj pojavlja povsem drugačna zgodba, ki si je MOK in potencialni prihodnji gostitelji ne želijo slišati. Ta zgodba pravi, da prava olimpijska zapuščina prinaša nevzdržne dolgove, neproduktivno infrastrukturo in socialno ter ekonomsko breme, ki ga bodo morale nositi prihodnje generacije. Prišlo je do spremembe paradigme, mesta imajo zdaj drugačen pogled na vrednost iger in se ne odločajo več za kandidaturo. To, kar bi moralo biti velika priložnost za vse, je v nevarnosti, da postane, po besedah nekaterih, »neprijetna dolžnost bogatejših držav«.
 
Kaj menite o Parizu in Los Angelesu kot gostiteljih olimpijski iger leta 2024 in 2028? Kljub temu da je prišlo do poskusov kandidatur manjših držav in mest, na primer Budimpešte in Nizozemske s svojim »nizozemskim pristopom«, je videti, da olimpijske igre po Atenah 2004 nikoli niso zares zapustile velemest. Je sploh smiselno, da bi jih?
»Nizozemski pristop« (»The Dutch Approach«) je bil zanimiv koncept, ki pa žal ni pripeljal do realizacije kandidature za gostitev prihodnjih iger. Prvotno je bilo rečeno, da so dnevi, ko lahko igre gostijo zgolj velika mesta v gospodarsko bogatih državah, šteti in da se bodo v prihodnje kot kandidati prijavljale predvsem razvijajoče se države, katerih gospodarski razvoj temelji na mineralnih surovinah. Vendar glede na to, da sta bili kot organizatorja olimpijskih in paraolimpijskih iger v letih 2024 in 2028 izbrani tako veliki mesti, kot sta Pariz in Los Angeles, vse kaže, da bodo še naprej prevladovala velemesta. Kar se bo brez dvoma še potrdilo, če bo uspeh Zimskih olimpijskih iger 2018 zameglilo dejstvo, da je Pjongčang relativno odmaknjena destinacija, od večjega mesta oddaljena več kot dve uri. Upam, seveda, da se to ne bo zgodilo.
 
Omeniti velja sicer še en koncept, ki se je izkazal za uspešnega, če pogledamo zgodovino in uspešnost prizorišč olimpijskih iger. Pokaže se, da so bile najuspešnejše olimpijske igre tiste, ki so bile integrirane v dolgoročne razvojne načrte mesta, kot v primeru Barcelone, in niso bile samo razlog za te načrte. To je bila tudi predpostavka »nizozemskega pristopa« – sposobnost izkoristiti dolgoročno prehodno obdobje, znotraj katerega se določijo in vpeljejo glavni trajnostni načrti. 
 
Kot direktor za trženje in komunikacije v oddelku za globalne storitve pri podjetju British Telecommunication v času Londona 2012 ste podjetju BT pomagali, da se je prvič v zgodovini uvrstilo na seznam znamk Global 100. Nam lahko razkrijete nekatere od ključnih spoznanj, ki ste jih pridobili v času BT-jeve uspešne marketinške akcije za olimpijske igre?
Najpomembnejših pet lekcij bi lahko strnil takole: najprej, začnite dovolj zgodaj in optimizirajte aktivacijsko obdobje. Bolj zgodaj, ko se začne z aktivacijo, lažje bo spodbuditi organizacijo in ustvariti privlačne načrte za celotno podjetje – zaposlene, prodajo in ostale ključne deležnike. Pri tem ne podcenjujte, koliko časa je potrebnega za pridobitev najboljših partnerjev in kadrov za izvedbo storitev med igrami, predvsem pri tehnoloških partnerjih.
 
Druga stvar je možnost uporabe ključnih mejnikov. Bistveno je, da se ujame prave trenutke, ker je od tega odvisna učinkovitost aktivacije, in – kar je kritičnega pomena – to je treba storiti pred olimpijskimi TOP partnerji, ki imajo zagotovo več izkušenj in več denarja.
 
Sledi aktivacija po različnih ravneh. Zlasti za B2B področje (na primer v primeru ko sponzor ponudi vrednost prispevka tudi v produktih ali storitvah) je strategija, ki vključuje predhodno obdobje pred igrami, same igre in nato še približno dve kritični leti po igrah, ključna za povrnitev vložka. Iz izkušenj vemo, da več kot 60 odstotkov novega B2B poslovanja pride po dogodku!
 
Pomembna je tudi strategija, ki je učinkovita ne glede na vrsto izdelkov ali storitev sponzorja – podjetja lahko svoje strategije za posamezna področja njihovega posla oziroma posamezne blagovne znamke aktivirajo v predhodnem obdobju pred igrami, vendar morajo biti ob koncu tega obdobja (v letu, ko je dogodek organiziran) te strategije združene v enotno sporočilo.
 
Nenazadnje, mednarodna aktivacija – čeprav številni domači sponzorji mislijo, da so omejeni na svojo državo, obstajajo načini, ki podjetjem omogočajo, da vključijo svoje mednarodne stranke in zaposlene ter kljub temu ostanejo v okviru pogodbe. Potrebna je le ustvarjalnost!

 

»Prepričan sem, da bodo Usaina Bolta kot tekmovalca na atletskih tekmovanjih pogrešali, vendar lahko kot obraz atletike ponudi še veliko več – morda se resnično lahko kaj zgodi v povezavi z Manchester Unitedom!«



Kako se je po vašem mnenju razvijalo sponzorstvo v zadnjih letih?
Tradicionalno sponzorstvo z umeščanjem logotipov je zastarelo in nikakor ne prinaša donosnosti naložb. Enako velja za digitalno trženje, ki je zdaj v modi, kjer številni vidiki merjenja, zlasti okoli družbenih omrežij, bolj zadovoljijo nečimrnosti kot kaj drugega. Organizacije bi morale upoštevati učinkovitost glede na zastavljene cilje (»return on objectives«/ROO) in na splošno so blagovne znamke pri tem vedno boljše. Vendar pa mora vsako poslovno področje vlagati tudi v svoj lasten postopek in ugotoviti, kako lahko sponzorstvo koristi njihovim lastnim strateškim zahtevam. Kot sem opazil, so tukaj številne organizacije še vedno šibke.
 
Eden od izzivov je trenutno tudi digitalizacija stadionov. Sacramento Kings Golden 1 Center je med tehnološko najrazvitejšimi objekti na svetu, imenujejo ga tudi »Tesla med arenami«, kjer lahko navijači uporabijo mobilno aplikacijo in si neposredno s sedeža naročijo hrano, pokličejo Uber za prevoz domov ali poiščejo najkrajšo čakalno vrsto pred toaletami … Tehnologija spreminja šport in navijaško izkušnjo na različnih ravneh. Kaj je po vašem mnenju naslednji korak?
Res je v ZDA trenutno nekaj veličastnih aren in stadionov. Poleg dvorane v Sacramentu je med njimi tudi novi Mercedes-Benz stadion v središču Atlante, kjer sta doma ekipi Atlanta Falcons in Atlanta United. Ne dvomim sicer, da lahko tehnologija prinese takšne novosti, kot so naročila s sedežev ali celo dostava hrane do sedežev na stadionih, vendar ostajam zadržan glede logistične izpeljave takšnih storitev. Tudi ekonomski modeli me še niso prepričali. Veliko pomembneje je po mojem mnenju, da stadioni spoštujejo svoje obiskovalce in jim ponudijo najboljšo izkušnjo, s katero si bodo zagotovili njihovo zvestobo in jih obdržali. Na primer, eno od najpopularnejših dejstev o novem stadionu Mercedes-Benz so koncesijske cene. Navijači so navajeni na izjemno visoke cene hrane in pijače, novi stadion Mercedes-Benz pa je navijače postavil na prvo mesto in jim zagotovil razumne cene (»Fan First Menu Prices«). Nedvomno pa lahko tehnologija igra pomembno vlogo pri nadzoru čakalnih vrst. Skratka, tehnologija bi morala omogočati in ne spodbujati izkušnje navijačev, zlasti, če zastavljenih pričakovanj  in obljub ni mogoče izpolniti. Podobno kot pri informacijskih sistemih, kjer nič ne more nadomestiti preizkušanja ustreznosti pri uporabnikih, je treba tudi tu navijačem zagotoviti to, kar si želijo in pričakujejo.
 

Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 23, oktober 2017. 
     

ZADNJE NOVICE

Zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +

Svetovno prvenstvo v atletiki in junaški ježek

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojim...
Več +
Arhiv novic