Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Kako je sponzorstvo banki povrnilo ugled

4.11.2017
Simona Kruhar Gaberšček
 
Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj najuglednejša banka na Irskem postala najbolj nepriljubljena. Ogorčeni javnosti se niso mogli približati s klasičnim oglaševanjem, zato so se za njeno naklonjenost borili s sponzoriranjem galskega klubskega nogometa. S kampanjo #TheToughest jim je to odlično uspelo.


 
»AIB (Allied Irish Bank), največja irska banka, se je po finančnem zlomu leta 2008 Ircem povsem zamerila,« nam uvodoma pove Mark Brennan, direktor digitalnega marketinga in inovacij pri AIB. »Morali smo zapirati bančne poslovalnice in ljudje so ostajali brez služb, kar je prispevalo k odklonilnemu odnosu do banke,« pravi Brennan. Davkoplačevalci so banko sicer hočeš nočeš rešili iz težav, kar pa je le še prililo olja na njihovo že tako razplamtelo jezo. S poglabljanjem krize so se negativna čustva do bančnikov, ki so jih mediji obtoževali razkošnega življenjskega sloga in nezasluženo previsokih plač, še stopnjevala. »Našo blagovno znamko so celo razglasili za najslabšo korporativno znamko na Irskem,« kot piko na i navaja Brennan.

Vsi kazalniki ugleda in zaupanja so strmo padali. Leta 2013 ji je Edelmanov barometer zaupanja izmeril najnižji kazalnik zaupanja v vsej njeni zgodovini, in sicer zgolj šestodstotnega. Medijske objave so bile v 99 odstotkih negativne, odziv na družbenih omrežjih pa je bil 90-odstotno negativen. Stanje je bilo resnično nezavidljivo in sledila je reorganizacija banke, tudi na področju marketinga. Vodenje marketinga je prevzel Tom Kinsella, ki je po lastnih besedah prevzel »službo, ki je nihče ni hotel«, ekipi pa sta se na novo pridružila Brennan in Mark Doyle, direktor blagovnih znamk skupine AIB. »Ena prvih stvari, ki smo jih naredili, je bila, da smo podrobno preučili marketinške naložbe banke – kam sploh vlagamo denar in kaj nam prinaša največjo vrednost za naš denar. Med drugim smo ugotovili, da je naš seznam sponzorstev zelo dolg, in se odločili, da se nekaterim odpovemo,« razlaga Brennan.
 
Sponzorstvu GAA želeli vdihniti novo življenje
 
Banka je takrat že več kot dvajset let sponzorirala klubsko nogometno prvenstvo Galskega atletskega združenja (GAA, Gaelic Athletic Association), toda zavedanje o njem v javnosti je bilo zgolj 15-odstotno in po sponzorski privlačnosti je bilo nizko na lestvici športnih dogodkov na Irskem. »Šlo je za naše največje sponzorstvo in bili smo že zelo blizu temu, da se mu odpovemo. Nato pa smo opravili skrben pregled, s katerim smo želeli ugotoviti, kako globoko sega to sponzorstvo v skupnost. Prav zato smo se odločili, da ga ohranimo. Z marketinškega vidika smo v njem namreč videli sredstvo za povrnitev ugleda naši blagovni znamki, še posebej na ravni skupnosti. S sponzorstvom smo si želeli zagotoviti, da bi znova postali predmet pogovorov med ljudmi, in to v pozitivnem smislu,« pripoveduje Brennan.

Klubskemu nogometnemu prvenstvu so pri AIB tako želeli vdihniti novo življenje, njegov doseg pa s pomočjo navijačev sodelujočih klubov razširiti na širšo irsko javnost. V sodelovanju z oglaševalsko agencijo Rothco in agencijo za odnose z javnostmi Wilson Hartnell (WH) so zasnovali triletno komunikacijsko strategijo, v kateri so natančno opredelili, kako bodo AIB in njegovo partnerstvo z GAA povzdignili v zavesti klubskih navijačev in komitentov banke. Zavedali so se, da je banka pod nenehnim drobnogledom javnosti, zato so morali biti previdni pri snovanju svojega sporočila. Tveganje v zvezi s sporočilom in njegovim tonom je bilo veliko in če bi ga javnost napačno razumela, bi jih takoj opozorila na grehe iz preteklosti in ponovno zbudila svojo jezo proti AIB. »Ker so bili potrošniki tako jezni na našo banko in bančništvo na splošno, smo se zelo težko pogovarjali o naših produktih in prodajali hipoteke ali posojila. Vsakršno oglaševanje bi naletelo na negativen odziv,« pojasnjuje Mark Doyle in dodaja, da jim pravzaprav ni ostalo veliko drugih orodij, s katerimi bi si znova pridobili tako želeno naklonjenost skupnosti, zato so se zatekli k sponzorstvu. »Sponzorstvo je bilo tisto, ki nam je omogočilo, da smo začeli nagovarjati ljudi in se pogovarjati z njimi.«
 
Zakaj so tekmovanja GAA najtežja?
 
Celotno komunikacijsko strategijo so zasnovali na preprostem spoznanju, da ljudje potrebujejo banko, v katero verjamejo in ta verjame vanje. Strategijo so tako naslonili na podporo strankam in sporočilo, da je AIB banka, na katero se ljudje vedno lahko zanesejo. Na teh izhodiščih je nastala kampanja #TheToughest (»Najtežje«), ki se je porodila iz spoznanja, da je zaradi same narave prvenstva – v njem namreč sodeluje skoraj dva tisoč klubov z Irske, ki tekmujejo v več krogih v skoraj deset mesečnem obdobju; gre za najtežje tekmovanje med vsemi. In prav temu najbolj napornemu tekmovanju v športu, ki ga Irci obožujejo, je banka želela nuditi vso možno podporo. Hkrati se je zavezala, da bo popolnoma prekinila z ustaljenimi pravili komuniciranja v svetu finančnih storitev in postala sodobna blagovna znamka, ki bo bolj podobna »kul« tehnološkim velikanom kot pa tradicionalni finančni ustanovi.
 
Premikanje bančnih meja z oznamčenimi vsebinami
 
Eden izmed primerov inovativne uporabe oznamčenih vsebin, ki odlično ponazarja njihovo premikanje bančnih meja, je enourni dokumentarni film Težka izmenjava (»The Toughest Trade«). V njem nastopajo profesionalni športniki, ki so zamenjali svoje življenje z amaterskimi igralci GAA. Na ta način niso želeli prikazati le, kako težko je zmagati na prvenstvu, temveč tudi, kako težko je za amaterskega nogometaša biti vpleten v tekmovanja, ki zahtevajo vsakodnevne večurne vožnje, igranje v ostrih zimskih razmerah in usklajevanje dela in družinskega življenja s športnimi obveznostmi. Dokumentarec so promovirali z napovednikom, ki je dosegel 1,3 milijona ogledov in 5 milijonov prikazov spletne strani. Na večer njegovega predvajanja je Twitter po navedbah agencije Rothco povsem »pokleknil«, pri čemer je film zasedel tri mesta med desetimi najbolj trendovskimi tematikami v tistem trenutku.
 
Da predanost klubskih igralcev ne pozna omejitev, so dokazali tudi s številnimi drugimi vsebinami, predvsem čustvenimi kratkimi filmi, ki so jih objavili na svojih profilih na družbenih omrežjih. Dva takšna kratka filma –Ballybodenovo najtežje potovanje (»Ballyboden #TheToughest Journey«) in Klub spodbuja okrožje z Michaelom Quinlavinom (»Club Fuels County with Michael Quinlavin«) – sta podrla rekorde po številu interakcij na družbenih omrežjih. AIB je vzpostavil tudi navijaško središče GAA na spletni strani aib.ie, kjer so tedensko objavljali kolumne, aktualne teme in poglobljene profile igralcev. Kot navajajo v agenciji WH, je spodbujanje pogovorov in upravljanje skupnosti odigralo ključno vlogo pri negovanju odnosa z navijači. K uspehu kampanje je po njihovih besedah prispevala tudi ekipa ambasadorjev blagovne znamke, ki so postali obraz AIB GAA in ustvarjali informativne in zabavne pa tudi izzivalne vsebine. Poleg tega so najeli fotografe, ki so se udeležili tekem in fotografije objavljali na družbenih omrežjih, medtem ko so v agenciji Rothco poskrbeli, da so iz njih nastali plakati. Digitalne plakate so nato delili po družbenih omrežjih, natisnjene pa prodajali in tako pomagali finančno podhranjenim klubom.
 
»Ker veliko ljudi niti ni vedelo za to prvenstvo, saj je bilo manjše v primerjavi z drugimi, ki so se na Irskem odvijala v poletnem času,  se nam je zdelo ključno, da se zatečemo k pripovedovanju zgodb. Najboljši način, kako ljudem približati prvenstvo in jim povedati, za kaj sploh gre, so bile resnično velike in epske zgodbe, ki so prikazovale, kako predani so igralci, kako težko je zmagati na prvenstvu in kako pomembni so majhni klubi za njihovo skupnost,« o pomenu zgodb pripoveduje Mark Doyle.
 


Facebook zdaj vodilni družbeni kanal

 
Tudi v primeru AIB se je potrdilo, da so splet in družbena omrežja ključnega pomena pri aktivaciji sponzorstva. Kot nam je povedal Mark Brennan, so se na začetku kampanje najbolj zanašali na Twitter, ki se je takrat izkazal za najučinkovitejše družbeno omrežje. Čez čas so se mu pridružili še YouTube, nato so zaživeli še Facebookovi videoposnetki, v zadnjih dvanajstih mesecih pa veliko vpletenost ljudi dosegajo z Instagramom, še posebej z njegovo storitvijo Instagram Stories. Po njegovih besedah Twiter zanje trenutno ni več tako pomemben, medtem ko je Facebook njihov vodilni družbeni kanal. Značka #TheToughest, ki so jo uvedli ob začetku kampanje, na družbenih omrežjih tudi po treh letih še vedno živi. »Če pogledate vse pogovore o GAA, boste videli, da največji delež pogovorov zavzema značka #GAA, #TheToughest pa je na drugem mestu. Zanimivo je, da včasih dobivamo takšen odziv kot lastnik pravic in naše vsebine celo presegajo njihovo interakcijo na družbenih omrežjih,« pravi Brennan.
 
Sponzorstvo GAA je najbolj prispevalo k pozitivnim pogovorom o AIB na spletu in leta 2015 je bil odziv na družbenih omrežjih pozitiven že v 75 odstotkih. Sponzorstvo ni pomagalo zgolj izboljšati odnosa banke s potrošniki – 60 odstotkov ljudi, ki so vedeli za sponzorstvo, se je počutilo bližje blagovni znamki –, temveč se je močno povečala tudi vpletenost uporabnikov. Sponzorska aktivnost AIB pri klubskih tekmovanjih je dosegla več kot 160 tisoč interakcij na družbenih omrežjih in dva milijona ogledov videoposnetkov, kar je bilo po navedbi agencije WH več kot ogledov videov vseh irskih bank skupaj.
 
Sponzorstvo kot močna komunikacijska platforma
 
Z osredotočenostjo na čustvene pripovedi in s poglobljenim vpogledom, zakaj so klubska prvenstva tako težka, so uspeli vzpostaviti resnično povezavo z ljudmi, ki so spremenili svoj pogled na prvenstvo in tudi banko samo. »Kazalniki glede naklonjenosti in vpletenosti ljudi so se med kampanjo občutno izboljšali. Uspelo nam je spodbuditi pogovore z ljudmi in v njih vzbuditi zanimanje za našo blagovno znamko, predvsem z velikim številom ogledov videov in vsebin, ki so jih ljudje delili, označevali in komentirali na družbenih omrežjih. Sponzorstvo se je za nas izkazalo kot resnično močna komunikacijska platforma, s katero smo okrepili razmerje z našimi komitenti, kar nam ne bi uspelo na noben drug način,« je prepričan Doyle.
 
S tem se strinja tudi Brennan, ki poudarja še, da je prednost sponzorstva tudi v tem, da jim ni bilo treba upoštevati sicer izjemno strogih pravil, ki veljajo v bančnem svetu. »Imeli smo več svobode. Ni nam bilo treba čakati na odobritev pristojnih institucij, ampak smo se kar lotili priprave vsebin, pri čemer pa je bilo seveda vse v skladu z regulativo in zakonodajo,« pravi. In dodaja, da so sponzorstvo izkoristili tudi za interno komuniciranje in zaposlenim sporočali, da je šport v njihovi organizaciji zelo pomemben, kar se je izkazalo za velik motivacijski dejavnik. Za konec podaja še nasvet drugim sponzorjem, ki si želijo nekonvencionalnega sponzorskega pristopa: »Če želite prekiniti z ustaljenimi pravili, morate dobro poznati stvari, ki vas lahko spravijo v težave, in se zavedati, da morda ne bodo vsem všeč, ampak pomembno je predvsem, da ste uspešni pri svojih potrošnikih. Vsekakor pa morate zbrati dovolj poguma, da nekaj tudi storite.«
 
Pogum se jim je vsekakor obrestoval, saj je oznaka #TheToughest v treh letih postala sinonim za klubsko nogometno prvenstvo AIB GAA in del vsakodnevnega besednjaka navijačev po vsej Irski kot tudi zunaj nje. Kampanja je bila tudi ena izmed največkrat nagrajenih v letu 2016 in je med drugim prejela nagrado Evropskega sponzorskega združenja (ESA) za uporabo družbenih medijev (»Best Use of Social Media Award«).
 
Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 23, oktober 2017.
Foto: AIB
     

ZADNJE NOVICE

Zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +

Svetovno prvenstvo v atletiki in junaški ježek

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojim...
Več +
Arhiv novic