Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

Kako je junaški ježek pretresel svet atletike

2.11.2017
Simona Kruhar Gaberšček

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojimi vragolijami na londonskem stadionu skorajda zasenčil najboljše atlete sveta. Fotografi in snemalci so bili ves čas na preži za njegovimi domislicami in jih skrbno objavljali na družbenih omrežjih. Gre za odličen primer vključenosti navijačev tako na samem prizorišču tekmovanja kot tudi v digitalnem svetu ter dokaz, kako lahko maskota postane blagovna znamka sama po sebi.
 


Svetovno prvenstvo v atletiki, ki je potekalo v začetku avgusta v Londonu, je bilo v številnih pogledih izjemno, tako po prodaji vstopnic in vznemirljivih dosežkih atletov kot tudi globoki vpletenosti navijačev. Najbolj zanimivo pa je, da je k uspešnosti dogodka odločilno prispevala maskota z imenom Hero The Hedgehog, simpatični ježek, ki je povsem zavzel prizorišče tekmovanja. Gledalci so z napetostjo opazovali, ko se je po jeklenici spektakularno spustil na stadion, se zabavali, ko je z napihljivega rožnatega flaminga (še ene čudaške uspešnice letošnjega poletja) v vodnem jarku spremljal dogajanje, užival na »plaži« na pesku doskočišča pri skoku v daljino, dajal »petke« zvezdniku Usainu Boltu, z duhovitimi napisi, kot je »premaguješ osebo za sabo!«, spodbujal tekmovalce in jim ponujal brezplačne krofe ter reporterjem skakal v kadre. Postal je zaželen gost televizijskih oddaj in bil med drugim povabljen v priljubljeno jutranjo oddajo Good Morning Britain na britanskem televizijskem kanalu ITV. Družbena omrežja so vrvela od navdušenja nad njegovimi pustolovščinami, ki jih je označevala značka #HeroTheHedgehog. Celo londonski župan Sadiq Khan je na Twitterju objavil, da gre za najboljšo maskoto vseh časov. Da takšne aktivacije športne maskote Velika Britanija še ni videla, so se strinjali poznavalci.
 
Kreativna devetletnica navdušila žirijo
 
Namesto da bi najela marketinško agencijo na vseh področjih kreativnega procesa, se je Mednarodna atletska zveza (IAAF), organizator prvenstva, odločila, da že na samem začetku vplete mlade. V sodelovanju z Mednarodnim paraolimpijskim komitejem, ki je prvenstvo za atlete invalide organiziral mesec prej, in BBC-jevim otroškim televizijskim programom Blue Peter so razpisali natečaj za maskoti obeh dogodkov in k sodelovanju povabili otroke med šestim in petnajstim letom starosti.
 
Prejeli so več kot štiri tisoč predlogov z vseh koncev države, ki so jih ocenjevali olimpijski prvaki, kot sta upokojena atletinja Jessica Ennis-Hill in dvakratni paraolimpijski prvak Richard Whitehead. Zmagala je devetletna Elinor, ki je zasnovala maskoti za obe prvenstvi – za invalide se je domislila čebelice s protetično nogo, ki jo je poimenovala Whizbee The Bee, za atletske prvake pa ježka z imenom Hero The Hedgehog. BBC-ju je ob tem zaupala: »Čebele so zelo pomembne, ker vrtijo svet, ježki pa so odločni in pogumni.« BBC-jeva medijska predstavnica pa je ob tem izjavila: »Člani žirije so bili navdušeni nad njeno kreativnostjo in načinom, kako je izpostavila ogroženi vrsti, ježa in čebelo.«
 
Mahanje ni dovolj, da publiko vržete s sedeža
 
S tem se je začela zgodba za vse vpletene. Ključno vprašanje, ki si ga je zastavila Maria Ramos, vodja blagovne znamke London 2017, je bilo, kako z maskoto pretresti svet atletike in jo predstaviti na drugačen način. S to nalogo so soočili londonsko agencijo za organizacijo in produkcijo športnih dogodkov Curiosity 360 Productions, ki je oblikovala kostum za ježka ter zasnovala njegov lik in osebnost. »Morali smo ustvariti dinamično maskoto in ne običajnega lika, ki zgolj »hodi in maha«, kar pogosto vidimo na velikih dogodkih,« je za SPORTO povedal Ian Mollard, direktor agencije. Kot pravi, so se zavedali, da lahko zabavni element, kot je maskota, odigra veliko večjo vlogo pri tako velikem dogodku, in sicer s samim razvojem lika kot tudi s spodbujanjem navijačev k nakupu izdelkov, povezanih z maskoto, in njihovim vključevanjem na družbenih omrežjih s skrbno pripravljenimi vsebinami.
 
»Naš cilj je bil oživiti junaka in na stadionu poskrbeti za njegovo fizično prisotnost. Dnevno smo spremljali, (kaj in kje) na stadionu se dogaja ter oblikovali grob načrt aktivnosti. Nato smo pripravili seznam želenih aktivnosti, ki smo jih želeli izpeljati, te pa nato izvedli glede na to, kako so se odvijali dogodki na stadionu,« pripoveduje Mollard. Po njegovih besedah je bila največji izziv pri zagotavljanju takšne ravni interaktivnosti sama velikost stadiona, ki je ogromen in na katerem je bilo skoraj vsak dan okrog 50 tisoč gledalcev.
 
»Obstaja omejitev, koliko časa lahko izvajalec ostane v kostumu zaradi fizične izčrpanosti, in uspelo nam je najti eno ali dve postojanki, ki sta mu omogočili nekaj časa za počitek ter da se je lahko povzpel na višjo raven tribun in bil redno v stiku z množico. To, da smo imeli dvojnika, je prav tako pripomoglo, da se je ježek lahko več časa pojavljal na prizorišču,« o izzivih pravi Mollard. Poleg tega njihovo osebje še nikoli doslej ni doživelo takšne vpletenosti, zato niso vedeli, kaj pričakovati in kaj je sploh dovoljeno. Kljub omejitvam »briefa« so poskrbeli, da so bile ježkove aktivnosti prijetne za vse – tako za gledalce in medijske ekipe kot tudi za sodnike in tekmovalce.
 
»Vrednost maskot se je s pojavom družbenih medijev občutno povečala,« pravi Mollard, saj se je izjemno povečal doseg. »Ko je bil ježek vzpostavljen kot osebnost na stadionu, so ga kamere zajele in interakcija se je začela že s snemalci. Ti so vedeli, da bodo majhne dragocenosti iz njegovih aktivnosti postale objava na Twitterju ali Facebooku ali kratki videi na YouTubu. Fotografi so bili ves čas na preži, kaj bo njegov naslednji korak. S tem se je doseg junaka raztezal daleč onkraj zidov stadiona z na tisoče deljenji, všečki in ogledi teh interakcij,« o pomenu družbenih medijev pri aktivaciji maskote pravi Mollard.
 
Maskote kot neprecenljiv del športnega doživetja
 
Maskote, ki so duhovite, nepredvidljive in vedno pripravljene na vragolije, so neprecenljiv del športnega doživetja v živo. V ZDA se tega dobro zavedajo in nekatere tamkajšnje najpriljubljenejše maskote imajo že večdesetletno tradicijo. Ko je »evropski« junaški ježek začel žeti svoje trenutke slave, so ga nekateri celo primerjali z legendarnim bikcem Bennyjem, »obrazom« ekipe severnoameriške košarkarske lige NBA Chicago Bulls. Ta izjemno dobro izkorišča moč družbenih medijev za priljubljenost svoje maskote. Med drugim so domiselno uporabili takrat še delujoče družbeno videoomrežje Vine in posneli serijo »stop-motion« posnetkov z Bennyjem v glavni vlogi. Projekt #BMOVineaBulls je dobil nagrado za najboljše digitalne vsebine NBA v letu 2015.
 
Tudi športniki se pogosto poistovetijo z maskoto in njenimi »človeškimi« lastnostmi. Anže Kopitar, dvakratni prvak hokejske lige NHL, ponosno predstavlja uradno maskoto svoje ekipe Los Angeles Kings, levčka Baileyja, ki ga je spremljal tudi ob obisku Stanleyjevega pokala v Sloveniji. Goran Dragić, najboljši igralec EuroBasketa 2017, pogosto deli avtograme v spremstvu Burnieja, maskote ekipe Miami Heat. Burnie sicer ni živalska vrsta, ampak nenavadna kombinacija košarkarske žoge in ognja.
 
Zanimiva je tudi poteza Mednarodne hokejske zveze (IIHF), ki se je odločila, da za svoje maskote uporabi kar znane animirane like iz države, v kateri se odvija svetovno prvenstvo v hokeju. Na zadnjem prvenstvu maja letos, ki sta ga organizirali Nemčija in Francija, sta hokejiste zastopala Asterix in Obelix, glavna junaka istoimenskih stripov in risanih filmov, ki sta v obeh državah zelo priljubljena. »Vztrajna bitka male vasice v Galiji proti superiornemu rimskemu cesarstvu simbolizira preizkus moči med dvema nasprotnikoma, ki sta na videz neenakovredna, kar je v hokeju zelo pogosto,« je odločitev utemeljil Luc Tardif, predsednik francoske hokejske zveze (FFHG) in podpredsednik organizacijskega odbora svetovnega prvenstva. Ko je bilo leta 2015 prvenstvo na Češkem, sta v glavni vlogi nastopala zajčka iz znane češke risanke Bob in Bobek.
 
Tudi Slovenci smo poskrbeli za nekatere znane maskote v svetu športa. Prikupni volkec Vučko, ki ga je za olimpijske igre leta 1984 v Sarajevu narisal slovenski ilustrator Jože Trobec, je že povsem ponarodel in vzbuja nostalgijo za časi, ko smo prikovani pred črno-bele televizijske sprejemnike stiskali pesti za Bojana Križaja. Tudi Lipku, glavni atrakciji košarkarskega prvenstva EuroBasket 2013, ki ga je gostila Slovenija, je uspelo angažirati ne le domače, temveč tudi mednarodno navijaško občinstvo. S svojimi podvigi je maskota, ki ji je oblikovalec Boris Lutman nadel podobo počlovečenega slovenskega simbola – lipe, poosebljala športne vrednote Slovencev. Na vrhu Triglava je igral košarko, se s padalom spustil pred navijače v Areni Stožice, tuje pa mu niso bile niti avanture v Postojnski jami in na morju.
 
Uspešnost odvisna od številčne ekipe
 
Kreativna agencija Zadrga je že trikrat zapored oblikovala celostno grafično podobo za EuroBasket, pri čemer je za prvenstvo leta 2015, ki so ga gostile štiri države (Hrvaška, Nemčija, Latvija in Francija) zasnovala tudi njegovo uradno maskoto, fantka – žogo z imenom Frenkie the Fireball. »Žoga je z otroško igro, pravim prijateljstvom in čistim veseljem do košarke postala živo bitje. Frenkie je najstnik, poln energije, pozitivnega odnosa do življenja in vzornik svojim vrstnikom. Zasnovan je bil torej kot imaginarno bitje, kar je bila tudi logična poteza glede na transnacionalnost dogodka. S tradicionalnim pristopom, ki v glavnem za maskote ponuja »totemske« živali, preprosto ne bi mogli predstaviti oziroma povezati različnih identitet kar štirih držav gostiteljic,« o zasnovi Frenkieja pravi Matjaž Požun, kreativni direktor v Zadrgi, ki dodaja, da je uspešnost maskote odvisna od samega upravljavca oziroma konkretnega animatorja, ki se mora vživeti v maskoto in »prevzeti« njen značaj. Maskota po njegovih besedah namreč ni le en človek, gre za ekipo, v kateri je več profilov, od samega animatorja in njegovih »rezerv« do urednika družbenih omrežij ter kreativnih piscev, ki skrbijo za vedno sveže ideje in vragolije, ter morebitnih logističnih podpornikov, ki omogočajo izvedbo idej. »Pri velikih dogodkih je to zelo velik izziv – hkrati namreč nastopa več maskot in zato je zelo težko zagotoviti konstantnost animacij. Če recimo primerjam Frenkieja z Lipkom, je bila raven animacij, vragolij, idej upravljavcev in prisotnosti na družbenih omrežjih nedvomno v korist slovenski maskoti,« dodaja Požun.
 
Kako naj maskota postane ambasador športne znamke?
 
Na vprašanje, kaj vse mora imeti maskota, da postane ambasador športne znamke na dolgi rok, Ian Mollard odgovarja, da mora biti v celoti vključena v vse elemente športa in v čim večji meri postati del tega športa. »Gre za entiteto, ki se razteza daleč onkraj stadiona ali športne dvorane. V tej dobi, ko so igralci oziroma športniki precej manj dostopni, maskota lahko igra to vlogo na precej širšem področju dejavnosti – se ukvarja z navijači in gledalci na veliko večjem »igrišču« v skupnosti. Maskote niso samo za otroke, temveč so relevantne za širše občinstvo, s katerim se ujemajo po osebnostnih lastnostih. Skratka, postanejo blagovna znamka same po sebi,« zaključuje Mollard.

Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 23, oktober 2017.
 
     

ZADNJE NOVICE

Zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +

Svetovno prvenstvo v atletiki in junaški ježek

Junaški ježek (Hero The Hedgehog), maskota letošnjega svetovnega prvenstva v atletiki, je s svojim...
Več +
Arhiv novic