Domov Konferenca Magazin Brands Awards  

SPORTO 2017: orodja in veščine za izogibanje utečenosti*

19.2.2018


* Najnevarnejša fraza v marketingu in sponzorstvih je »to bomo naredili na enak način, kot se je to počelo do sedaj.« (Jon Burkhart, TBC Global)
 
Ključni poudarki SPORTO 2017: Avtentičnost se da priučiti, pred kreativnostjo v sponzorstvu je potrebna opredelitev razlogov zanj, kako izkoristiti vpletenost (digitalne) skupnosti ali vnovčiti tehnološke možnosti ter pripravljenost ljudi na zanimive in inovativne vsebine ob vsakem trenutku.

To leto SPORTO praznuje, saj bo na sporedu 15. SPORTO konferenca, ki tako že od leta 2004 predstavlja platformo za izmenjavo izkušenj in znanj sponzorskih znamk, športnih organizacij, agencij, športnikov in medijev. Medtem ko se aktivnosti za letošnjo izvedbo pričenjajo, je prav, da se obrnemo nazaj na dogajanje na 14. SPORTO, ki je v (S)Portorožu potekal 16. in 17. novembra. Še nikdar na SPORTO ni prišla tako pisana zasedba govorcev, saj so vpogled v svoje aktivnosti delili strokovnjaki iz desetih držav, medtem ko je več kot 400 udeležencev na konferenco prišlo iz rekordnih šestnajstih držav. Vodilni tovrstni dogodek v tem delu Evrope ostaja odlična priložnost za poslovno mreženje.

Med govorci SPORTO 2017 so bili vodilni predstavniki globalno prepoznavnih športnih organizacij, agencij in podjetij ter posamezniki, ki so na vrhuncu uspešnih karier stopili na samostojno pot. Udeleženci konference so dobili aktualen vpogled v trende ter delovanje nekaterih najbolj znanih športnih organizacij in dogodkov, kot so NBA, UEFA ali Super Bowl 2017. Michael Cole (TrueGold Communications, zdaj PGA European Tour) je predstavil izkušnje z olimpijskim sponzorstvom podjetja British Telecommunications, Guilherme Guimarães (Ativa Esporte) pa je delil brazilsko izkušnjo vključevanja navijačev na Twitterju in Facebooku med najpomembnejšimi tekmovanji na južnoameriški celini. Z olimpijskimi igrami sta povezani še dve globalni blagovni znamki ter gostji SPORTO 2017; Toyota je sodelovanje z mednarodnim olimpijskim in paraolimpijskim komitejem začela na krilih kampanje »Start your impossible«, prvič (v širši regiji) predstavljene prav v (S)Portorožu, medtem ko se je Coca-Cola Slovenija v letu 2017 dodatno povezala z Olimpijskim komitejem Slovenije s celostnim projektom #vednopodpiraj. Gostje konference so se seznanili tudi z zadnjimi trendi na družbenih medijih, kot jih vidijo v ZDA, s komunikacijo Evropskega prvenstva v rokometu za moške 2018 (Anita Šikić, Rokometna zveza Hrvaške) in strategijo UEFA (Laurent Morel, Pierre Lienhard) pri razvoju njihovih mlajših športov in produktov ter pozicioniranju dogodka, kot je UEFA Futsal EURO 2018, ki je med 30. januarjem in 10. februarjem potekal v Ljubljani.
 
Prvič je na SPORTO konferenci gostovala tematika e-športa, marketinškim strokovnjakom iz regije in predstavnikom z rokometom prepletenega Gorenja (Edita Gabrič), Coca-Cole Slovenija (Anja Vačun) ter Toyote Srbija (Aleksandra Graovac) so se pridružili vodilni predstavniki proizvajalca programske tehnologije SAP (Achim Ittner je predstavil vse večji vpliv ter potenciale uporabe tehnologije v športu) in irske banke AIB, kamenček v SPORTO mozaik pa so dodali še posamezniki z vodstvenimi izkušnjami iz agencij Havas Sports & Entertainment, Interbrand (kreativni direktor Paolo Insinga je podrobno orisal, kako so bile drzne želje naročnika, Juventus F.C., podlaga za novo vizualno podobo legandarnega nogometnega kluba) in Strive Sponsorship. Posebni gost konference in tradicionalnega »SPORTO pogovora« je bil najboljši slovenski kolesar Primož Roglič. 



Večkrat nagrajeni svetovalec za digitalne komunikacije ter dober znanec Gorana Dragića, Jeramie McPeek (Phoenix Suns, Super Bowl), je mnenja, da je tudi avtentičnost nekaj, »kar se da naučiti« ter opozarja, da je treba dvakrat premisliti, preden kaj objavimo na družbenih omrežjih, ter da lahko že z deljenjem pravih vsebin poskrbimo za opaznost in odziv med sledilci. Družbeni mediji so za to, da »zares poslušamo svoje navijače, ter da jih opominjamo na to, zakaj so sploh postali privrženci našega kluba«, dodaja Jeramie. O tem, kje je meja, kako »zabavne« so lahko športne organizacije na družbenih medijih, pa pravi, da je seveda »treba šport jemati resno, saj ga kot takega jemljejo tudi navijači, pa čeprav je šport tudi zabava in ti okolje družbenih medijev omogoča, da klub predstaviš v drugačni luči kot kje drugje.« V poštev lahko pridejo zabavni GIFi, skrita kamera oziroma potegavščine in anekdote igralcev, vendar to »niso vsebine za vsak dan, saj navijači bolj kot vse drugo želijo videti svojo ekipo, da zmaguje.«

Iz okolja košarke na najvišjem možnem nivoju, ki ga predstavlja liga NBA, prihaja direktor komunikacij NBA EMEA, Maik Matischak, ki je mnenja da vsebine nikdar ne more biti preveč, v kolikor je raznovrstna ter prilagojena lokalnemu okolju. S svojim predavanjem je v (S)Portorožu gostoval tudi ameriški strokovnjak za vsebinski marketing Jon Burkhart (TBC Global), razlagalec pojma »stalne radovednosti«. Vsebine, ki »pritegnejo in ohranijo pozornost«, so njegov zlati gral, na sprejem »dobro pripravljenih in zanimivih vsebin pa so ljudje pripravljeni 24 ur na dan«, dodaja Jon, ki posvari še pred utečenostjo v poslu. Vpletenim je treba dati vpogled v možnosti, ki obstajajo, sicer bodo »stvari še naprej počeli na način, kot so to vselej počeli, kar pa je najnevarnejša besedna zveza v marketingu.«
 
Fredda Hurwitz (Gingernut Thinking) je strateginja za znamčenje in mednarodna sponzorstva, ki je prek NHL International, Redmandarina in Octagona pustila močno sled v Havas Sports & Entertainment. Na vprašanje, ali je »delati dobro je dobro za posel« nekaj, kar so v ospredje še bolj potisnili družbeni mediji, odgovarja, da je v času vsesplošne povezanosti še več pritiska na blagovne znamke, organizacije in navijače, da storijo več, kot si »samo kupijo ‘hot-dog’ in uživajo v tekmi«. A to je dobro, dodaja Fredda in izpostavi »Common Goal« kot enega od projektov, ki združuje ljudi, ki verjamejo, da je šport lahko v službi dobrega. »Leta je po svetu le krožila mantra, koliko dobrega lahko naredi šport ... Že res, vendar ne, če deluje v izolaciji in razdrobljeno. Vpleteni v Common Goal investirajo iz svojega žepa, sodelujejo v grajenju skupnosti, denar pa bo krožil postopoma, saj ne gre za enkraten dogodek. Odlična pobuda.«



Kočljiva faza po odgovoru na vprašanje »Zakaj pristopiti k sponzorstvu?« je natančna opredelitev »Kakšne vrste sponzorstvo?«, še dodaja Fredda, ki večini znamk za oblikovanje kriterijev in določevanje točk dotika predlaga, naj to razvijajo v sodelovanju s specializiranimi agencijami. Najpomembneje pri vstopu v sponzorstvo je torej odgovoriti na vprašanje, zakaj si tega kot znamka sploh želiš in katere so skupne točke z organizacijo, na podlagi katere lahko oblikuješ enotno strategijo, še opozarja ena od osrednjih govork SPORTO 2017.
 
Malpha Minnsa, ustanovitelja agencije Strive Sponsorship, specializirane za partnerstva v športu, glasbi, e-športu in filmu, smo vprašali, kaj se lahko šport nauči od e-športa, ki igra vse pomembnejšo vlogo tudi v svetu sponzorstev. »Karkoli se v e-športu počne, je na prvem mestu vselej vprašanje, ali bo to prineslo boljšo izkušnjo za člana njihove skupnosti oziroma uporabnika. To je sicer osnovno načelo marketinga, vendar sem mnenja, da je v tradicionalnem športu pogosto potisnjeno v ozadje.« Kot mlajši igralec v športni industriji zna e-šport tudi bolje izkoristiti tehnologijo. »Ker tehnologija poganja njihovo dejavnost, so v e-športu veliko bolj inovativni in odprti za preizkušanje novosti. In zato se v e-športu vseskozi dogaja nekaj novega,« dodaja Malph in spomni na znano mantro športnikov, ki velja tudi za sponzorstva, da je »že zmagati zahtevno, ostati na vrhu pa zares zelo zelo težko.«



Od vedno močnejšega in pomembnejšega področja v industriji pa do posebnega sponzorskega preboja in redefiniranja blagovne znamke, ki je uspelo irski banki AIB. Predstavnika AIB, Mark Doyle, direktor blagovnih znamk, in Mark Brennan, direktor digitalnega in inovacij, sta navdušila občinstvo z večkrat nagrajenim sponzorstvom galskega klubskega nogometa #TheToughest, ki sta ga portoroškemu občinstvu predstavila, potem ko je #TheToughest v letu 2017 že gostoval na vodilni sponzorski konferenci na svetu, IEG v Chicagu, in na festivalu Kanski lev. Eksplozija v digitalnem svetu je sledila podrobnemu razmisleku in ovrednotenju obstoječega sponzorstva v galski klubski nogomet. »Z marketinškega vidika smo v tem sponzorstvu videli sredstvo za povrnitev ugleda naši blagovni znamki, še posebej na ravni skupnosti. S sponzorstvom smo si želeli zagotoviti, da bi znova postali predmet pogovorov med ljudmi, in to v pozitivnem smislu,« je Mark Brennan dejal v intervjuju za SPORTO magazin št. 23. Omejena sredstva so AIB prisilila v bolj premišljeno delovanje v cenejšem (digitalnem) svetu, kjer je občinstvo tako ali tako vseprisotno.



Ko so vpleteni v amatersko klubsko prvenstvo začutili, da poskuša AIB dvigniti ugled njihovega športa, so stopili za akcijo, in prišlo je do preboja, po katerem je bilo vse lažje. »Preboj je zares najpomembnejši. Ko pride do njega, nikdar več ne začneš na začetku. To je največja prednost velike skupnosti, ki se je zgradila okrog #TheToughest,« je razkril Mark Brennan. »Najtežje« je na inovativen način prodiral še globlje med ljudi z oznamčenimi vsebinami, kot je »Težka izmenjava« (»The Toughest Trade«), pri kateri profesionalni športniki zamenjajo svoje življenje z amaterskimi igralci galskega nogometa in se vnovič spomnijo »razlogov, zakaj so se sploh začeli ukvarjati s športom,« dodaja Mark Doyle.
 
Kratke intervjuje z večino gostov SPORTO 2017 (v angleščini) lahko najdete tudi na našem YouTube kanalu. Hvala, ker ste bili del SPORTO konference. Povzetki vseh predavanj in diskusij bodo tudi tokrat objavljeni v publikaciji »SPORTO Summaries«, ki bo na voljo ob naslednji številki SPORTO magazina. Spremljajte nas tudi na poti do #sporto2018. Datum konference razkrijemo kmalu.
 
     

ZADNJE NOVICE

SPORTO 2017: orodja in veščine za izogibanje utečenosti*

​Ključni poudarki SPORTO 2017: Avtentičnost se da priučiti, pred kreativnostjo v sponzorstvu je po...
Več +

Eden od SPORTO 2017 vrhuncev: zmagovalci SPORTO Awards 2017

Laško x NK Maribor, Triglav The Rock Ljubljana, Gajsiramo na Šport TV, #EuroBARsket, Zmag je več v...
Več +

SPORTO 2017: kaj nas letos čaka v (S)Portorožu?

Manj kot en teden je še do tradicionalne mednarodne konference SPORTO 2017 (16. in 17. november), ...
Več +

AIB in #TheToughest, SPORTO 2017 vsebina

Irska banka AIB se je med finančno krizo znašla na robu preživetja. V le nekaj letih je ta nekdaj ...
Več +

SPORTO digitalna delavnica z @Jeramie, @Praprotnix in @JureDoler

Vsako leto tradicionalna mednarodna konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu p...
Več +
Arhiv novic