Gost spletnega dogodka SPORTO Digital Talk je bil tokrat Dustin Godsey, direktor marketinga ameriške košarkarske ekipe Milwaukee Bucks, ki je spregovoril o njihovi marketinško-digitalni poti, ki je potekala vzporedno s tekmovalnimi cilji, kjer so lani po petdesetih letih znova osvojili prvenstvo NBA.
Dustin Godsey je že skoraj desetletje del Bucksov. »V bistvu sem prvi ‘marketingar’, ki ga je ekipa kdajkoli najela,« se nasmeje in doda: »Marketing takrat pač ni bil med najpomembnejšimi funkcijami moštva; imeli so le nekoga, ki je pomagal pri prodaji vstopnic in upravljanju družbenih omrežij.« Z njegovim prihodom se je marsikaj spremenilo, saj je začel na novo graditi blagovno znamko in po njegovem mnenju jim je uspelo vzpostaviti izjemno digitalno-marketinško ekipo. Njihovo delovanje narekuje osem vodilnih načel, ki jim skrbno sledijo. To so: bodi tu ali pa se raje sploh ne prikaži; postavi si absurdno visoke cilje; vključi vse ljudi; poskusi doumeti, da se kultura vzpostavi s tabo ali brez tebe; naj tvojim besedam sledijo tudi dejanja; najboljša in najučinkovitejša oblika družbenega medija je medosebni odnos v živo; ne bodi kreten, bodi prijazen in vedno daj vse od sebe.
Ko pride novi lastnik
Maja 2014 sta nova lastnika košarkarske ekipe Milwaukee Bucks postala investicijska bančnika Wes Edens in Marc Lasry, ki sta moštvo prevzela v zelo nezavidljivem položaju. Bucksi so bili v ligi NBA povsem na zadnjem mestu, poleg tega pa za seboj niso imeli organizacijske ekipe, ki bi skrbela za njihovo učinkovitost. Njihove tekme, ki so jih igrali v zastareli areni BMO Harris Bradley Center, so bile med najslabše obiskanimi v ligi NBA. Zavedanje o blagovni znamki je bilo nizko; prodaja njihovih oznamčenih izdelkov je dosegala komaj 140.000 ameriških dolarjev, na družbenih omrežjih pa jim je sledilo manj kot milijon uporabnikov po svetu.
Ko sta moštvo prevzela nova lastnika, sta si zastavila ambiciozne cilje, med drugim izgradnjo novih prostorov za trening in nove arene, zelo velik poudarek pa so dali tudi procesu znamčenja. »Vse te izgubljene generacije navijačev smo morali privesti nazaj, zato smo najprej predstavili nov logotip in barvito identiteto blagovne znamke. Tekme smo pozicionirali kot dogodke, ki jih ljudje nikakor ne smejo zamuditi, in vzpostavili digitalno ekipo, ki se je v prvi vrsti osredotočila na inovacije,« pripoveduje Godsey. Želeli so povečati tudi uporabo aplikacije in se v večji meri usmeriti na prodajo hrane in pijače na tekmah kot tudi na prodajo njihovih oznamčenih izdelkov. »Želeli smo si globljega vpogleda, ki bi nam olajšal pripovedovanje naše zgodbe, seveda z uporabo družbenih omrežij in večjo vpletenostjo navijačev.«
Njihova priljubljenost se je povečevala. »Nič pa nas ni moglo pripraviti na to, kar smo doživeli lani ob finalu prvenstva lige NBA (Bucksi so leta 2021 prvenstvo tudi osvojili, op. p.), ko so se navijači spet lahko začeli sproščeno družiti in je ulice Milwaukeeja preplavilo na tisoče ljudi. Pridobili smo ogromno snovi za pripovedovanje zgodb, s čimer smo na globalni zemljevid postavili ne le znamko Milwaukee Bucks, temveč tudi mesto samo. Svojo digitalno strategijo smo izkoristili, da je postala megafon za naše moštvo in naše domače mesto, ki ga po svetu verjetno le malokdo pozna. Lahko bi rekel celo, da je bilo finale dva tedna trajajoč oglas za Buckse in Milwaukee,« slikovito ponazori Godsey.
Po prihodu novih lastnikov so si zastavili, da bodo osvojili prvenstvo NBA. »Naši lastniki so na predstavitveni novinarski konferenci zatrdili, da bomo dobili prvenstvo, v kar veliko ljudi ni verjelo. Zmaga nam je omogočila, da zdaj lahko resnično pripovedujemo svojo zgodbo, na katero smo se pripravljali zadnjih osem let, in jo delimo z navijači po vsem svetu. Nase gledamo kot na podjetje za vsebine,« pove Godsey.
Velika večina sledilcev prihaja izven ZDA
Številke, ki so jih uspeli doseči, so impresivne. Na račun digitalnih vsebin so se že v sezoni 2018/2019 pridobljena sponzorska sredstva povečala kar za 300 odstotkov. »Trenutno že 10 odstotkov vseh prihodkov od partnerstev dobivamo zaradi digitalnih vsebin in verjamemo, da bodo v naslednjih nekaj letih ti dosegli že polovico vseh naših prihodkov,« meni Godsey. Rast oglaševalskih prihodkov iz naslova YouTuba in Facebooka je na letni ravni dosegla 400 odstotkov in načrtujejo, da naj bi letos ta znašala že več kot milijon ameriških dolarjev.
»Zelo skrbno razmišljamo o tem, katere vsebine objavljati in na katerih kanalih, da bi dosegli čim večji učinek. Seveda pa do tega prihaja s širjenjem našega občinstva, k čemur je prispeval tudi naš pristop ‘najprej mobilno’,« pripoveduje Godsey. Od avgusta lani so zabeležili skoraj 100.000 novih prenosov njihove mobilne aplikacije, kar je 180-odstotna letna rast, rast gledanosti videovsebin v aplikaciji pa se je na letni ravni povečala za 27 odstotkov. Več kot 300.000 navijačev dobiva potisne vsebine, podatki, ki jih pridobijo zaradi aplikacije, pa jim omogočajo, da jim pošiljajo povsem personalizirana sporočila. Na družbenih omrežjih imajo okoli osem milijonov sledilcev, pri čemer Godsey kot zanimivost pove, da jih velika večina prihaja izven ZDA; na Facebooku je takšnih kar 80, na Instagramu pa 60 odstotkov.
»Naše občinstvo je globalno. Čeprav ne bodo nikoli prišli na tekmo v živo, pa jim našo blagovno znamko lahko predstavljamo po digitalni poti. Od julija lani smo na vseh družbenih platformah zabeležili 2,2 milijarde prikazov in 360 milijonov ogledov videovsebin,« navaja Godsey. Po njegovih besedah je zmaga na prvenstvu zagotovo prispevala k tem številkam, a je to tudi posledica njihove strategije ambiciozne rasti. »Zdaj nam preostane le še to, da vse to, kar smo že dosegli, ponovimo,« se nasmeje Godsey.
Neuspehov se ne bojijo, ampak jih celo pozdravljajo
Dustin Godsey ima v svoji pisarni izobešen citat: »Jutri delajmo še boljše napake.« (»Let’s make better mistakes tomorrow.«) To veliko pove o kulturi Bucksov, ki je po njegovem mnenju tesno povezana z inovacijami in preizkušanjem novih stvari. »Neuspehov se ne bojimo. Dokler se učimo in delamo stvari iz strateških razlogov, smo na pravi poti. Rezultati na igrišču ne bodo vedno takšni, kot si jih želimo, a dokler nas vodi pogum, tudi uspeh ne bo izostal,« je prepričan.
Športni uspehi vedno prihajajo v ciklih in tega se v moštvu dobro zavedajo. »Zato hočemo postati blagovna znamka, ki bo del pop kulture. Poglejte npr. Chicago Bullse, ki so še vedno ena od najbolj priljubljenih športnih znamk na svetu z največ sledilci. Zmagujejo od leta 1988 in ta uspeh so izkoristili za gradnjo blagovne znamke. Ta je zdaj tako močna, da ji porazi ne morejo do kosti. Mi smo zdaj na tej poti,« pove Godsey. Kot še doda, bodo pred naslednjo sezono uvedli tudi svojo lastno blagovno znamko izdelkov, kar jim bo omogočalo še večji nadzor nad samo prodajo in tudi nad komunikacijo z navijači. »Naš končni cilj je dosegati te absurdno visoke standarde, o katerih sem že govoril, da bi postali ena od tistih blagovnih znamk in ekip, ki ne bo odvisna od tega, kaj se dogaja na igrišču,« sklene naš sogovornik.
