Shahin Rasti je več kot dvanajst let bogatih izkušenj v svetu športno-zabavne industrije nabral na strani agencij – vključno z obdobjem pri globalnih oglaševalskih skupinah WPP in Omnicom Media Group, pa tudi pri vodilnih imetnikih pravic, kot so bile POI Rio 2016 in v sodelovanju z Wimbledonom. V pestri karieri je tudi sodeloval s kopico prepoznavnih znamk, kot so FedEx, Santander, Subway, Samsung, Allianz, Toyota, Panasonic, UEFA Champions League, Arsenal FC in Formula 1. Trenutno je v vlogi direktorja prodaje pri GIANTX, vodilnemu evropskemu ponudniku e-športa. Sha bo gostoval na dogodku »Road to SPORTO 2024«, osredotočenem na e-šport, ki bo v okviru igričarskega spektakla Game Gang Show v Ljubljani v začetku aprila.
SPORTO: »Zdelo se mi je, da je pravi čas za selitev v rastoči prostor e-športa,« je bil eden od vaših citatov za portal Esports Insider, ko ste »prestopili« v svet e-športa. Kaj je bil tisti sprožilec, da ste se tako odločili?
SHA RASTI: Pred GIANTX (GX) sem celotno kariero preživel v tradicionalnih športih, toda z veliko rastjo iger in e-športa v zadnjem desetletju ter njihove integracije v širšo industrijo zabavo se je zdel pravi čas, da sprejmem nov izziv. Neke sprožilne točke sicer ni bilo, toda vzpon industrije je nesporen, saj je bilo leta 2022 že 532 milijonov registriranih pristašev e-športa po svetu, z napovedano rastjo 8 odstotkov pa jih bo do leta 2025 že 641 milijonov. To je tudi vodilo za vstop več blagovnih znamk v to »vesolje«, kar je seveda zelo privlačno za ljudi s tega poslovnega področja, med katere se prištevam tudi sam.
Kako vidite današnji prostor e-športa v primerjavi s tradicionalnim elitnim športnim ekosistemom? Kako se na primer razlikujeta v komercialnih priložnostih in vključevanju občinstva?
Jasno je, da je med njima veliko podobnosti, ne glede na to, ali gre za vrhunske predstave, infrastrukturo, navijaške občutke ali širši pomen. S komercialnega vidika pa obstajajo nekatere jasne razlike izven sponzorstva. Tradicionalne športne znamke in dogodki so v veliki meri odvisni od medijskih pravic, vstopnic in »merchandise« področja, česar v nasprotju s splošnim prepričanjem e-šport razen nekaterih izjem preprosto nima. Ekipe e-športa se morajo bolj potruditi za svojo digitalno prisotnost, angažiranje navijačev s predanostjo vsakodnevnim digitalnim vsebinam, za usmerjeno upravljanje teh skupnosti in za zagotavljanje nenehnega izobraževanja udeležencev in znamk o tem, kako se učinkovito aktivirati v tem nenehno spreminjajočem se okolju.
Zdaj ste pri GIANTX, vodilni evropski ekipi v e-športu, v vlogi direktorja trženja. Nova ekipa je nastala kot posledica združitve britanske organizacije Excel Esports in španske ekipe Giants Gaming. Kakšen je bil razlog ter kateri so zdaj vaši glavni cilji in izzivi pri komercialnih partnerstvih?
Glavni razlog za združitev je bil zelo preprost: rast. Obe ekipi sta bili v podobnih položajih: ambiciozni organizaciji na tekmovanjih League of Legends in Valorant Champions Tour, vendar sta ciljali še više. Na srečo sta bila kulturna skladnost in osnovno poslanstvo prava, na eni strani izzivalec iz severne Evrope Excel Esports, na drugi pa ekipa z zgodovino iz južne Španije Giants, ki sta skupaj nekako porušila ravnovesje moči v evropskem e-športu. Cilj s komercialnega vidika je izkoristek našega združenega obsega, pravic in podpornikov (24 milijonov) za zagotavljanje privlačnejše ponudbe za obstoječe in nove partnerje. Največji izziv, s katerim se bomo soočili, je, da se uveljavimo kot nova, vznemirljiva ponudba na bolj konkurenčnem trgu, saj se zdaj spopadamo z večjimi ekipami in imetniki pravic ter večjimi proračuni, zato bo pozicioniranje GX na verodostojen in prepričljiv način vsekakor odločilno.
Ekipe e-športa se morajo bolj potruditi za svojo digitalno prisotnost, angažiranje navijačev s predanostjo vsakodnevnim vsebinam, za usmerjeno upravljanje teh skupnosti in za zagotavljanje nenehnega izobraževanja udeležencev in znamk o tem, kako se učinkovito aktivirati v tem nenehno spreminjajočem se okolju.
Sponzorstva so eden glavnih prihodkov za ekipe v e-športu. Sodelujete z blagovnimi znamkami, kot so EE (zmagovalec nagrade ESA za najboljše sponzorstvo na področju e-športa), Diesel, Opel, Burger King, HSBC … Lahko zaupate kaj več o teh partnerstvih?
Vsak partner ima očitno drugačen niz ciljev, ki temeljijo na ambicijah blagovne znamke in podjetja, vendar na splošno gledano vsi želijo pozornost mladih in angažiranih demografskih skupin z vplivnimi in ustvarjalnimi aktivacijami. Naša naloga je, da čim bolje razumemo te potrebe in uporabimo svoje vire za pomoč pri zagotavljanju partnerstev na najvišji ravni ter zagotovimo jasno vlogo in namen blagovne znamke. Dober primer tega je EE, ki ima dva glavna cilja: povečanje ozaveščenosti in prednosti glede svoje ponudbe iger (maloprodaja in širokopasovne povezave) ter pomoč pri spodbujanju enakosti žensk v svetu iger in e-športov. Posledično je EE postal vodilni partner naše izključno ženske ekipe Valorant Game Changers in je ustvaril pionirski razvojni program v Veliki Britaniji za igralke, imenovan EE Power Up. Z vsebino, ki je nameščena v novem digitalnem vozlišču EE, omogoča več oboževalcev, da se usmerijo v njihov igralni ekosistem.
Želimo si, da imajo naši partnerji osrednjo vlogo v naši organizaciji, na primer finančne smernice za naše igralce iz HSBC, širokopasovne povezave EE v našem objektu za izvedbo itd. Za naše podpornike mora obstajati tudi resnična izmenjava vrednosti v obliki vrhunske vsebine, nagrad ali ekskluzivnega dostopa.
Kakšen bi bil vaš predlog oziroma nasvet blagovnim znamkam, ki raziskujejo možnosti za vstop v e-šport in igričarstvo?
Mislim, da bi ga razvrstil v štiri glavne točke. Razumeti morate svoj »zakaj«. To je resnično pomembno v smislu, kako se blagovna znamka učinkovito prikaže. Če je na primer vaš edini poudarek na izgradnji izkušnje blagovne znamke v Robloxu ali Sandboxu, bi lahko trdil, da je nadvse pomemben podpis partnerstva za to določeno znamko.
Bodite radovedni. Pravilno se informirajte, da izveste čim več, bodisi od imetnika pravic bodisi od agencije, in če agencija nima tega strokovnega znanja, poiščite takšno, ki ga ima. Po mojih izkušnjah je izobraževanje tisto, kjer blagovne znamke ustvarijo največ vrednosti od organizacij, kot je GX. In informacije, ki jih izveste pred partnerstvom, so neprecenljive za vašo pot.
Igrajte edinstveno vlogo, ne bodite le »za ozadje«. Želimo si namreč, da imajo naši partnerji osrednjo vlogo v naši organizaciji, na primer finančne smernice za naše igralce iz HSBC, širokopasovne povezave EE in interneta v našem objektu za izvedbo itd. Za naše podpornike mora obstajati tudi resnična izmenjava vrednosti v obliki vrhunske vsebine, nagrad ali ekskluzivnega dostopa, če naštejem le nekatere.
Predanost! Igranje iger oziroma e-šport ne bo odšel nikamor. Tukaj je, da ostane, in je zdaj sestavni del popularne kulture zaradi eksponentne rasti v preteklih letih. Če nameravate vlagati v ta prostor, bodite predani in se izogibajte skušnjavi, da bi se aktivirali polovičarsko, saj bo to samo negativno vplivalo na vsebine, ki jih podpirate, na dojemanje občinstva o blagovni znamki in navsezadnje na vašo potencialno donosnost naložbe. Sponzorstvo kot sredstvo trženja običajno doseže optimalno vrednost šele po triletnem ciklu, zato ostanite osredotočeni na opredeljeno strategijo in imejte vse zainteresirane strani »pod kontrolo«.
E-šport je šel v zadnjem desetletju skozi evolucijo od »underground« gibanja do »mainstream« pop kulture. Živimo v ustvarjalni ekonomiji in ustvarjalci vsebin igrajo pomembno vlogo. Kako vidite prihodnost tega prostora?
Mislim, da smo med razcvetom e-športov videli veliko organizacij, ki so porabile velike količine denarja za najemanje ustvarjalcev vsebin, da se pridružijo njihovim ekipam. S tem so povečali splošno občinstvo, kar je bilo smiselno glede na veliko prekrivanje med igrami in e-športi ter skupnostjo ustvarjalcev (največji vplivneži Sidemen, Mr Beast in Ninja so začeli z igranjem iger). To se danes še vedno dogaja, sicer v manjšem obsegu, vendar dvomim, da je tak pristop vzdržen. Če je proračun res pravilno predviden, morda… vendar menim, da bomo videli vse več imetnikov pravic, ki bi radi ustvarili skupine malih ali srednje velikih ustvarjalcev s pristno strastjo in dolgo življenjsko dobo. Njihov cilj bo zagotovitev platforme virov in strokovnega znanja za organsko in trajnostno rast.
Če nameravate vlagati v ta prostor, bodite predani in se izogibajte skušnjavi, da bi se aktivirali polovičarsko, saj bo to samo negativno vplivalo na vsebine, ki jih podpirate, na dojemanje občinstva o blagovni znamki in navsezadnje na vašo potencialno donosnost naložbe.
Na SPORTO e-šport dogodku, ki bo potekal pred uradnim odprtjem 2. izvedbe Game Gang Showa v Ljubljani, boste osrednji govorec. Boste prvič v Sloveniji? Nam lahko zaupate kaj zanimivega z vaše predstavitve?
Ne, nisem prvič v vaši lepi deželi, saj sem bil pred leti tu službeno z ekipo Chelsea pred našim srečanjem v UEFA Ligi prvakov z Mariborom. Kar zadeva vpoglede iz predstavitve, pa boste morali žal počakati… Vsekakor se bom osredotočil na to, kako so lahko imetniki pravic za e-šport komercialno uspešni zdaj, ko se začetni mehurček rasti najbrž bliža koncu.
