Luka Dukich, direktor vsebin pri košarkarskem klubu Chicago Bulls, ki nastopa v severnoameriški ligi NBA, je v prvem SPORTO digitalnem pogovoru pojasnil, kako so izkoristili veliko zanimanje javnosti za Netflixovo uspešnico, dokumentarno serijo Zadnji ples (»The Last Dance«), in kako inovativno uporabljajo TikTok za vključenost (bodočih) navijačev.
Luka Dukich je bil pred dvema letoma gost SPORTO konference, na kateri je udeležence navdušil s predstavitvijo vsebinske strategije pri Bullsih. Tokrat se je posvetil dvema najpomembnejšima dogodkoma, ki sta v zadnjem času močno zaznamovala komunikacijo kluba z navijači. Prvi je Zadnji ples, dokumentarna serija z desetimi epizodami, plod sodelovanja med produkcijskima hišama ESPN Films in Netflix. Osredotoča se na kariero legendarnega Michaela Jordana, s posebnim poudarkom na njegovi zadnji sezoni pri Chicago Bullsih, v njej pa nastopajo tudi drugi košarkarski težkokategorniki, kot so Scottie Pipen, Dennis Rodman, Steve Kerr in Phil Jackson.
»Zadnji ples je bil velik kulturni trenutek, tako v ZDA kot tudi drugod po svetu, še posebej v času pandemije, ko se je ustavil tudi svet športa. Serijo so prav zato začeli predvajati že aprila, čeprav je bila sprva napovedana šele za junij. Zato smo se morali hitro odzvati in svoje vsebine prilagoditi dejstvu, da so bili ljudje doma in v večji meri gledali televizijo. Pri tem smo želeli, da bi bili tudi Bullsi del njihovih pogovorov,« je uvodoma povedal Dukich. To se jim je hitro obrestovalo, saj se je na njihovih profilih na družbenih omrežjih Instagram, Facebook in Twitter število interakcij podvojilo ali celo potrojilo. »V tem času smo bili športna ekipa, ki je vpletla daleč največ ljudi na svetu,« je ponosen.
Vsebine v rokah navijačev
Kot je poudaril naš sogovornik, je bila v središču njihovih prizadevanj strategija, iz katere je izhajala posebej v ta namen vzpostavljena razvejana matrica distribucije vsebin. Ta je zajemala vse komunikacijske kanale, od najbolj klasičnih, kot je e-novičnik, do družbenih omrežij, vključno z »novim« TikTokom, in skupin navijačev na Redditu kot tudi na profilih košarkarjev samih.
»Vsaka vsebina mora spadati natanko tja, kjer jo objavite. Ker je vsaka platforma drugačna, mora imeti svojo lastno strategijo in poudarek. Zato so Bullsi tudi lahko postali snov za pogovor; povsod smo sodelovali, a nikjer ne prevladovali, saj smo želeli, da ta trenutek pripada našim navijačem,« pravi Dukich. V ekipi, odgovorni za vsebine, imajo okrog petnajst ljudi, tudi grafične oblikovalce, ki so poskrbeli za privlačne grafike na bolj vizualnih kanalih, kot je Instagram. Ker pa je Zadnji ples navdihnil veliko drugih umetnikov, so se povezali tudi z njimi in delili njihova pogosto osupljiva umetniška dela.
Dukich se je Bullsom pridružil pred petimi leti in od takrat se je po njegovih besedah športna industrija postavila na glavo: »Tudi naš pristop k vsebinam se v primerjavi s tistimi časi razlikuje kot noč in dan. Če smo pred leti imeli le Facebook, Instagram in Twitter, je danes skoraj nepregledna množica različnih kanalov, zato smo se morali odločiti, katere uporabiti in katere ne. Pri Zadnjem plesu npr. Snapchat ne bi imel smisla, zato se nismo odločili zanj.«
Komunikacijo na TikToku naslonili na bika Bennyja
Tudi pri vstopu na TikTok so pripravili skrbno razdelano strategijo. »Nismo si želeli tja samo zato, ker so pač tudi ljudje tam. Ker smo vedeli, da imamo močno orožje v naši maskoti, biku Bennyju (»Benny the Bull«), smo nanj naslonili celotno kampanjo na TikToku, ki je bila zelo uspešna,« je povedal Dukich. Po njegovih besedah namreč Benny »govori v jeziku platforme« in se je povsem naravno vključil vanjo. »Veliko blagovnih znamk TikToka ne razume; ta je zelo osredotočen na skupnost, ki popolnoma prevzame nadzor nad vsebinami. Pri TokToku gre v prvi vrsti za zabavo, zato morate objavljati vsebine, ki so duhovite, kratkočasne in pri katerih lahko uporabniki sodelujejo, npr. s plesnimi ali glasbenimi vložki,« meni Dukich.
»Benny the Bull« je tako že kmalu postal tretji profil na TikToku z največ sledilci, in sicer s kar tremi milijoni (pred njim sta le še nogometni klub Barcelona s 5,5 milijona sledilci in Bayern s 3,2 milijona sledilci). Na TikTok jim je uspelo vplesti tudi sponzorske blagovne znamke; Benny je na primer ustvaril povsem svoj ples, ki ga je podprla ena od znamk piva. »Vedno razmišljamo o tem, kako vplesti sponzorje, saj nam prinašajo pomemben del prihodkov; ne nazadnje smo organizacija, ki mora dosegati rast. Vključujemo jih tako, da ni videti, kot da gre za oglasne vsebine, saj morajo Bullsove vsebine ostati pristno naše.«
Kot še dodaja, njegova ekipa navdih za vsebine išče zunaj marketinga in celo športa, saj se na ta način izognejo temu, da bi »vsi delali iste stvari«, kot se pogosto dogaja. »Sam najdem navdih v umetnosti in glasbi, zaradi česar tudi lažje razumem platforme, kot je TikTok, čeprav jih osebno ne uporabljam.«
In njegov pogled v bližnjo prihodnost, zaznamovano z usodnim virusom? »Nihče ne ve, kako bo videti nova sezona in kdaj se bo sploh začela. Ne glede na to pa vemo, da bo vsebina odigrala ogromno vlogo. Četudi navijačev ne bo na tekmah, bo prav vsebina stična točka med njimi in našimi igralci,« je sklenil Dukich.
