Tekst: Simona Kruhar Gaberšček | Čas branja: 8 min
Sally Horrox je izvršna partnerica v britanski svetovalni družbi Y Sport. Je strokovnjakinja za profesionalni in komercialni razvoj ženskega športa. V sodelovanju z Uefo je razvila projekt »Skupaj igramo močno« (»Together We Play Strong«) z namenom spodbuditi več žensk k igranju nogometa, poleg tega pa sodeluje s številnimi evropskimi nogometnimi zvezami, med katerimi je bila leta 2018 tudi slovenska. Pravi, da Evropa še zaostaja za ZDA, ko gre za profesionalno predstavitev ženskega športa. A s širitvijo navijaške skupnosti, ki jo ta pridobiva, se povečuje tudi zanimanje sponzorjev.
SPORTO: Naleteli smo na zanimivo dejstvo, da se v Veliki Britaniji v več kot 95 odstotkih vseh športnih prispevkov poroča o moških, ženski šport pa prejme le 0,5 odstotka celotnih sponzorskih sredstev. Zakaj v športni industriji obstaja tako velik razkorak med spoloma, če odštejemo na primer tenis in alpsko smučanje? Bi razlog za to lahko pripisali enakim dejavnikom kot v drugih panogah, na primer pomanjkanju žensk na vodilnih položajih?
SALLY HORROX: Enakopravnost med spoloma v športu, pravzaprav neenakopravnost med spoloma v družbi na splošno, me izjemno zanima. V jedru problema je vsesplošen odpor, da bi prepoznali, da živimo v enakopravni družbi. V športu še vedno obstajajo patriarhalne strukture in stališča, tudi organizacije večinoma vodijo moški, medtem ko naj bi fantje počeli eno, dekleta pa drugo. Ni enakih možnosti, naložb ali podpore.
Pozitivna plat pa je, da smo v zadnjih letih vendarle dosegli velik napredek. Tako v športu kot tudi v poslu vedno bolj prepoznavamo, da enakopravnost med spoloma ni le prava pot, temveč pomaga tudi pri razvoju športa, podjetjem pa k večji uspešnosti.
To, da je več žensk na vodilnih položajih, zagotovo prispeva k spremembi kulture, saj spremembe vedno prihajajo z vrha. Tudi v športni industriji je vedno več močnih voditeljic. Kakovost športnega »produkta« je večja. Vrhunske lige, tekmovanja in profesionalne športnice s svojimi rezultati že dosegajo višje standarde in si s tem gradijo navdušeno skupnost navijačev.
Je omenjena neenakopravnost povezana tudi s preprostim dejstvom, da se v vrhunskem športu udejstvuje manj žensk kot moških in je delež ženskega občinstva manjši?
Razvoj profesionalnega ženskega športa se je s komercialnega vidika pospešil in navijaška skupnost je porasla do te mere, da je že dosegla kritično maso. To pomeni, da so jo blagovne znamke že zaznale. Poleg tega pa bolje razumemo tudi občinstvo ženskega športa. Ugotovili smo, da ženskega športa ne spremljajo le ženske, temveč tudi športni navdušenci z družinami, ki imajo radi vrhunski šport in si želijo boljšega dostopa in vključevanja vanj po dostopnih cenah.
Zaveza združenja UEFA, da bi nogomet za dekleta postal največji ekipni šport v državah članicah, je sicer drzna poteza, ki pa je podprta z več milijoni evrov vrednimi naložbami. Podobno si tudi FIFA in vodilni profesionalni nogometni klubi prizadevajo za uresničitev enakega dolgoročnega načrta, torej rasti navijaške skupnosti kot tudi samega športa. To je spodbudilo podjetja, kot so Barclays, Visa in Nike, da so v zadnjih mesecih podpisala večmilijonske pogodbe, s katerimi podpirajo ženski nogomet.
“Razvoj profesionalnega ženskega športa se je s komercialnega vidika pospešil in navijaška skupnost je porasla do te mere, da je že dosegla kritično maso. To pomeni, da so jo blagovne znamke že zaznale.”
»Manjše pogodbe – bolj v izdelkih kot pa v gotovini – so zamenjale večmilijonske naložbe prepoznavnih blagovnih znamk, ki se zavezujejo dolgoročno,« ste o sponzorskih naložbah v ženski šport izjavili v nedavnem članku za portal Sport Business. Če se ozrete nazaj, kako je potekala pot do tega pomembnega mejnika?
Pri tem sem imela še posebej v mislih nova partnerstva z blagovnimi znamkami in mediji, ki so bila najavljena v letu 2019. Številna od njih se sklepajo tudi v nogometu, spodbuja pa jih FIFA svetovno žensko prvenstvo v nogometu, ki bo junija letos v Franciji.
Pomemben mejnik na tej poti so bile zagotovo olimpijske in paraolimpijske igre v Londonu leta 2012. Mediji so kakovostno in enakovredno poročali tako o moških kot tudi ženskih tekmovanjih in rezultatih. Na domačih tleh so britanske športnice osvojile celo več olimpijskih medalj kot moški, prav tako tudi na paraolimpijskih igrah. London je po mojem mnenju resnično izstopal kot ključen trenutek v razvoju ženskega športa.
Svetovno žensko prvenstvo v nogometu v Kanadi 2015 je bil še en vrhunec na tej poti – stadioni so bili polni, poskrbljeno pa je bilo tudi za vrhunsko zabavo z medijskim poročanjem brez primere. To se je leta 2017 ponovilo tudi na evropskem prvenstvu na Nizozemskem, čeprav v manjšem obsegu, a je vseeno imelo podoben zagon.
Večja predanost tradicionalnih televizijskih partnerjev po vsej Evropi k spodbujanju ženskega športa je prav tako zelo pomembna kot tudi razvoj novih digitalnih in družbenih platform, ki omogočajo veliko večjo dostopnost do vsebin.
V omenjenem članku je njegov avtor poudaril, da je »… čudovito, da blagovne znamke podpirajo ženski šport, a so le sledilke, ne pa voditeljice«. Bi se strinjali?
Da, strinjam se, da so blagovne znamke, ki vlagajo v ženski šport, večinoma podpornice ali sledilke. Imetniki pravic so sicer v zadnjih letih vlagali velike napore, da bi oblikovali, spremenili in ustvarili nove priložnosti za partnerske blagovne znamke. Najprej je bilo treba spodbuditi povpraševanje, apetite in trg – šport je bil pri tem na prvem mestu, blagovne znamke pa na drugem.
Po naših opažanjih bodo vznemirljivejši transformacijski projekti, ki so pred nami, nastali kot »skupna vlaganja« blagovnih znamk in športa, v katerih bodo delili svoje veščine in izkušnje ter tako ustvarili nov način partnerstva v obojestransko korist; šport in blagovne znamke bodo sovoditelji. Upam, da bosta partnerstvi Vise in Barclaysa na področju ženskega nogometa v Evropi dovolj drzni ter ambiciozni in se bosta v naslednjem desetletju razvijali na ta način.
Že omenjena Visa, na primer, je postala sploh prvi samostojni sponzor ženskih nogometnih tekmovanj pod okriljem Uefe v obdobju od leta 2018 do 2025, pri čemer sponzorske pravice niso več vezane tudi na moška tekmovanja. Kako velika novica je to za športno industrijo?
Zagotovo je pomembno, da blagovne znamke, kot je Visa, vlagajo veliko denarja v ženski nogomet kot marketinško platformo. To sicer ni nekaj povsem novega, vendar pa so obseg partnerstva, znesek vloženega denarja in dolgoročna marketinška zaveza največji doslej na globalni ravni. Gre za del veliko globljega dolgoročnega strateškega partnerstva z ženskim nogometom. Visa je veliko vložila tudi v novo in odmevno vseevropsko oglaševalsko akcijo ob prihajajočem svetovnem nogometnem prvenstvu.
Premik od »simboličnega« partnerstva, kjer so bile združene sponzorske pravice za ženski in moški nogomet, pri čemer je bil ženski del dojeman kot »davek« na moško igro, bo ženski igri dodal občutno komercialno vrednost, drugim blagovnim znamkam in sponzorjem pa zagotovilo, da so ob Visi v dobri družbi.
“Ameriški promotorji zelo dobro razumejo moč osebnosti in to tudi izkoriščajo, kar jim omogoča, da iztržijo izjemno donosne komercialne pogodbe za svoje športnice.”
V športu je sicer precej posameznic, ki se uspešno tržijo. Toda razen Marije Šarapove, ki je bila do dopinškega testa na samem vrhu lestvice, ko je šlo za vrednost sponzorskih pogodb, druge vodilne v svojih športih, na primer teniška igralka Serena Williams, nekdanja zvezda UFC Ronda Rousey, smučarka Lindsey Vonn, plavalka Katie Ledecky in Red Bullove športnice, prihajajo iz ZDA. Tudi ameriški ženski nogomet je korak pred evropskim. Ali opažate razlike med ameriškim in evropskim pristopom, ko gre za komercialne priložnosti športnic?
V zadnjem desetletju so ZDA namenjale več pozornosti profesionalni predstavitvi ženskega športa in njegovemu razvoju kot proizvodu za zabavo. Žensko teniško združenje WTA je že pred mnogimi leti utiralo pot s sestrama Williams, od novejših primerov pa lahko izpostavim zvezo za mešane borilne veščine UFC, ki je zelo uspešna pri promociji svojih športnic ter dogodkov. V zadnjih letih je tudi ameriška nogometna reprezentanca uspešno zasnovala številne marketinške akcije, v katerih je izpostavljala značaj in osebnost nogometašic, saj se zavedajo, da jih bodo navijači spremljali le, če jih bodo imeli možnost spoznati. Vse to povečuje njihov doseg in komercialno privlačnost.
Ameriški promotorji zelo dobro razumejo moč osebnosti in to tudi izkoriščajo, kar jim omogoča, da iztržijo izjemno donosne komercialne pogodbe za svoje športnice. Naj navedem le neto vrednost ameriške nogometašice Alex Morgan, ki znaša kar 3 milijone dolarjev na leto, pri čemer gre večinoma za komercialno sodelovanje z vodilnimi znamkami, kot so Nike, Coca-Cola, Bank of America, McDonald’s in Bridgestone.
Počasi temu sledi tudi Evropa, saj smo že lahko priča evropskim marketinškim akcijam, kjer so v središču pozornosti osebnosti nogometnih igralk, ki jih poznajo že v vsakem gospodinjstvu. Ada Hegerberg, Amandine Henry in Wendie Renard, ki igrajo za francoski nogometni klub Olympique Lyonnais Féminin, naj bi bile najbolje plačane nogometašice na svetu, saj naj bi z igranjem nogometa zaslužile od 300.000 do 400.000 evrov na leto. Vendar pa bo še preteklo nekaj časa, preden se bodo opaženost, doseg in vrednost teh igralk vsaj malo približali neto vrednosti ameriških superzvezdnic.
Kampanja nogometnega kluba Manchester City je imela odlično sporočilo: »Isto mesto, ista strast. Ne gre za moški nogomet. Ne gre za ženski nogomet. Gre samo za nogomet.« Naj bi na koncu vsi tako razmišljali o tematiki moškega proti ženskemu športu?
Zame je pomemben le odličen šport, ne glede na to, kdo ga igra. Mislim, da ima Manchester City prav. Pred kratkim sem bila na Islandiji, ki je ena od držav z najvišjo stopnjo enakopravnosti med spoloma na svetu. Tam sem se s predstavniki zveze UEFA in islandske nogometne zveze pogovarjala o ženskem nogometu in moja opažanja so se hitro potrdila. Na Islandiji ne poznajo ženskega športa, gre samo za šport. Spol ne igra nobene vloge. In tako bi tudi moralo biti.
Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 13 (maj 2019).
