Približno četrt stoletja po tem, ko je angleška plačljiva satelitska televizija Sky prvič prenašala tekmo Premier lige in s tem spodbudila televizijsko revolucijo, ki je za vedno spremenila način spremljanja športa, smo zdaj morda na pragu še ene velike preobrazbe. Ponudniki vsebin OTT (»over-the-top«) so že postavili izziv tradicionalnim medijem. Matthew Entwistle, direktor pri agenciji Two Circles, je v pogovoru za SPORTO ponudil nekaj dodatnih vpogledov v področje.
Avtor: Luka Maselj
Ponudniki vsebin OTT nudijo dostop do svojih vsebin neodvisno od tradicionalnih storitev ali omrežij (kabelske ali satelitske televizije). Ponudniki, kot so Facebook, Amazon (s storitvijo Amazon Prime), Netflix, Google (s storitvijo YouTube TV), Twitter, Snapchat in DAZN, so med vodilnimi ponudniki športnih vsebin na zahtevo, zlasti tistih v živo. Čeprav si tudi imetniki pravic želijo preiti na storitve OTT in svojo »lastnino« unovčiti na nov način, je Matthew Entwistle prepričan, da te zaradi več razlogov še ne bodo zamenjale tradicionalnega modela prenosa vsebin. »Prvič, prevladujoči ponudniki televizijskih prenosov še vedno razpolagajo z znatnimi finančnimi sredstvi in izguba ključnih pravic za športne prenose – zlasti za vrhunske prenose v živo – bi zanje pomenila eksistenčno grožnjo,« pojasnjuje Entwistle. Po njegovem mnenju bodo tradicionalni mediji še naprej vlagali v »vrhunske« pravice preprosto zato, ker morajo. Čeprav je popolnoma jasno, da se navade gledalcev hitro spreminjajo, poleg tega storitve OTT predstavljajo rešitev le za določeno skupino ljudi. Stoodstotni prehod na storitve OTT bi izključil velik del trga, ki za ogled športnih vsebin še vedno uporablja linearno televizijo. Gre torej za proces, ki zahteva čas in pravi pristop.
Dvotirni pristop
Pojavlja se pomembno vprašanje, kdo bo te storitve uporabljal in zanje tudi plačeval. Najbolj navdušeni »fani« so seveda pripravljeni plačati več za vsebine, ki so jim všeč, vendar bi vpeljava storitev OTT pomenila tudi ogromno tveganje, da bi se izgubila veliko večja skupina manj zagretih gledalcev. »To pomeni, da velika večina športnih organizacij enostavno ne bi mogla ustvariti dovolj prihodkov samo iz storitev OTT, da bi lahko nadomestile tiste, ki jih dobijo iz obstoječih pogodb s ponudniki televizijskih storitev – vsaj ne v tem trenutku,« opozarja Entwistle in izpostavlja stališče agencije Two Circles: »Storitve OTT imajo sicer izjemen potencial, vendar je najboljša rešitev, da jih uporabljamo skupaj s tradicionalnimi potmi do trga. Tako ponudimo največjim navdušencem razlog za naložbo – na primer, nakup vseh prenosov v živo –, manj navdušenim oboževalcem pa omogočimo dostop do izdelka na tradicionalen način. V tem je bistvo dvotirnega pristopa.«
Pomemben razlog, zakaj do velikih sprememb ne bo prišlo čez noč, je verjetno povezan z dejstvom, da nakup pravic ni največja težava. Težava je v njihovem unovčevanju. Facebook in Twitter, na primer, se soočata z izzivom trženja neposredno na njunih platformah (polega tega sta odvisna od vsebin, ki jih tam objavljajo tradicionalni mediji, s katerimi se bosta morda morala potegovati za pravice). Entwistle kot posebej zanimivega izpostavlja ponudnika storitev Amazon. Mreža Amazon Prime je postala globalno veliko bolj znana po lansiranju oddaje The Grand Tour (z nekdanjimi televizijskimi voditelji BBC-jeve oddaje Top Gear), vendar – vsaj trenutno – še ni tako priljubljena kot Netflix. Amazon je nedavno pridobil ekskluzivne pravice za prenos Odprtega prvenstva ZDA (US Open) v Združenem kraljestvu in na Irskem, obenem pa naj bi bil resen kandidat za (vsaj lokalne) pravice prenosa tekem ameriških lig NFL (National Football League), NHL (National Hockey League) in MLB (Major League Baseball), ko se leta 2021 iztečejo trenutne pogodbe.
Kaj vse to pomeni za vrednost pravic?
Nihče ne more zares vedeti, kaj bo prinesla prihodnost ter kdo bo zmagal in kdo izgubil na področju storitev OTT. Entwistle pravi, da se je razvoj storitev OTT začel že pred nekaj leti, toda do zdaj smo bili priča le preizkušanju in testiranju novih modelov. Nekaj primerov: Amazon je plačal 12 milijonov evrov, da bi od mreže Sky pridobil pravice prenosa turnirjev ATP World Tour v Združenem kraljestvu ter nadomestil omrežje Twitter kot partner lige NFL pri prenosu desetih četrtkovih tekem (vrednost pogodbe naj bi bila okoli 40 milijonov evrov), Googlova televizija YouTube TV je sponzorski partner letošnjih finalnih tekem lige NBA, angleška nogometna liga EFL (English Football League) ima lastne storitve prenosa vsebin za čezmorske oboževalce (130 evrov za ogled vseh tekem njihovih ekip v sezoni), Facebook je plačal okoli 25 milijonov evrov za paket tekem lige MLB, ki potekajo med tednom popoldne, medtem ko so digitalno najrazvitejša športna tekmovanja, kot so NBA, NFL in UFC (Ultimate Fighting Championship), vpeljala svoje »digitalne vstopnice«, s katerimi svojim navijačem nudijo še več dostopa. »Pričakujte še več testiranj in novih spoznanj,« pravi naš sogovornik, ki verjame, da bi posledično vrednost pravic za vrhunske, nepogrešljive prenose lahko ostala enaka (leta 2015 sta Sky in BT plačala več kot pet milijard evrov za pravice prenosa ene sezone Premier lige), medtem ko bo »sredina« pod pritiskom. In kako bodo na to odgovorili imetniki pravic? »Jasno je, da bodo morale lige, ekipe in zveze prilagoditi svoje strategije ter se postaviti v pravi položaj za prihodnost, ne glede na končni odgovor,« pravi Entwistle in poudarja, da je preveliko tveganje, če bi preprosto nadaljevali z istimi strategijami in potmi do trga.
Podatki so ključni; sponzorji hočejo zagotovljeno donosnost naložb
Tovrstne spremembe niso slaba novica, kažejo izkušnje agencije Two Circles. Številni napredno misleči imetniki pravic, s katerimi sodelujejo, trdno verjamejo, da so takšne spremembe velika priložnost. »Interakcijo s svojimi navijači lahko prilagodijo brez posredovanja ponudnikov televizijskih prenosov, svojim najbolj vnetim oboževalcem ponudijo drugačne, bolj osebne vsebine in v tem procesu izvedo več o tem, kar jim je všeč,« pojasnjuje Entwistle, ki se strinja, da so podatki ključnega pomena za vrednost športnih pravic in njihovo digitalno unovčevanje.
Tradicionalna sponzorstva je vse težje prodati. »Blagovne znamke hočejo zagotovljeno donosnost naložb, ki je pomembnejša od prepoznavnosti ali povezav z blagovno znamko. Zavedajo se, da gre večina športnih navdušencev, ki iščejo športne vsebine, najprej na splet,« je prepričan Entwistle. K temu je zelo pripomoglo dejstvo, da ima vedno več marketinških in poslovnih direktorjev pri velikih blagovnih znamkah digitalno znanje. »Navajeni so, da v vsakem trenutku vidijo, kakšna je donosnost marketinških naložb in da imajo možnost, da jih prilagodijo v realnem času. To za lastnike športnih pravic pomeni, da zgolj ‘Dajte nam milijon evrov in vaše ime bo na naših dresih’, ne zadostuje več.«
Dejstvo je, da je šport še vedno velika strast potrošnikov in strokovnjaki ne dvomijo, da sta prepoznavnost sporočil in klikanje na marketinške vsebine, povezane z ekipami, ki jih spremljajo, veliko višja kot pri preostalih vsebinah. Zaradi potrebe po zadovoljevanju ambicij blagovnih znamk morajo imetniki pravic ustvariti digitalne platforme, preko katerih lahko dosežejo svoje občinstvo, ter – kar je ključno – vedeti, kdo je v interakciji z vsebino in kako. »To je mogoče narediti samo z uporabo podatkov,« sporoča Entwistle.
Milenijci so prav tako vključeni, a na drugačen način
Storitve OTT se dotikajo še dveh drugih pomembnih tematik. Prva je vključevanje generacij, ki odraščajo na drugačen način, brez kabla. Kot so (med drugim) dokazali pri Netflixu s svojo televizijsko platformo vsebin na zahtevo (pred kratkim so se na primer povezali tudi z Juventusom in formulo 1 pri pripravi in lansiranju dokumentarnih filmov), ljudje še vedno hočejo gledati (in plačati) vsebine, vendar na drugačen način. Do njih hočejo dostopati kadar koli (na zahtevo) in od koder koli (na različnih napravah, z možnostjo prenosa in ogleda tudi brez internetne povezave). Porajajo se resni pomisleki, da sedanja generacija odrašča drugače in se odmika od tradicionalnih oblik športa bolj kot katera koli od prejšnjih generacij. A Entwistle pravi, da po njegovih izkušnjah ni tako: »Tako imenovani milenijci so prav tako vključeni v šport kot prejšnje generacije, razlika je le v tem, da je njihova interakcija drugačna: zanimajo jih krajše vsebine ter dostop do njih kadar koli in od koder koli. Tudi to, da so del samega dogodka, je pomembnejše kot kadar koli prej.« Zato je pomembno vedeti, kdo so ti potencialni novi privrženci, ostati v stiku z njimi in z njimi zgraditi oseben odnos. Pri tem igrajo veliko vlogo podatki in posamezniku prilagojene izkušnje, kar pomeni, da morajo imetniki pravic zdaj razmišljati o načrtu vključevanja občinstva. Ali, kot pravi Entwistle: »Ne morejo samo posedati in pustiti, da kdor koli drug prevzame nadzor nad odnosom z njihovimi najpomembnejšimi privrženci.«
Na koncu prednosti predvsem za športne navdušence
Drugo pomembno vprašanje je, kaj bodo storitve OTT prinesle končnemu uporabniku – temu, ki na koncu plača za to, kar se prikazuje na številnih različnih kanalih. Programske vsebine, ki se tam predvajajo, so zanimive in pomembne za večino športnih navdušencev. Če bi želela platforma, kot je DAZN, ki je v regiji DACH (Nemčija, Avstrija in Švica) zelo uspešna, postati globalna, jo bodo številni od njih sprejeli in zanjo z veseljem plačali naročnino. Storitve OTT so gotovo nekaj, kar bi še bolj kot deležnikom v poslovnem svetu športa koristilo ljubiteljem športa. Entwistle meni, da vse, kar se dogaja, prinaša prednosti za vse: »Več izbire, več inovativnih pristopov ustvarjanja vsebin, več možnosti dostopa do priljubljenih športov in ekip ter več načinov, kako biti del večje športne skupnosti. Do teh sprememb v družbi že prihaja in šport ne more biti odmaknjen od njih. Izkoristimo to priložnost!«
Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 24 (maj 2018).
