Avtor: Carsten Thode / Aphetor, Founder | Čas branja: 6 min
Clayton Christensen, avtor knjige Inovatorjeva dilema (The Innovator’s Dilemma), ene od najbolj znanih knjig s področja poslovanja, pri pisanju gotovo ni imel v mislih športa, čeprav je ta izraz tudi v tem kontekstu zelo primeren. Knjiga opisuje enega največjih izzivov, s katerimi se lahko sooči vsako podjetje: kako obstoječi izjemno učinkovit poslovni model, ki se še razvija, zadovoljuje potrebe strank in je tehnološko napreden, nadomestiti z novim, ki ima v tem trenutku še vedno manjši in manj donosen trg, slabšo tehnološko podporo ter ga večina strank zavrača.
V bistvu je »dobro upravljanje« samo po sebi eden izmed temeljnih vzrokov inovatorjeve dileme. Ne gre za to, da je Kodak spregledal potencial digitalnih fotoaparatov (ravno nasprotno, eden od njihovih inženirjev je že leta 1975 razvil prvi prototip digitalnega fotoaparata), da je Blockbuster Video odpisal pretakanje videovsebin kot zadnjo modno muho ali da je Nokia podcenila moč pametnih telefonov. Gre preprosto za to, da bi bila odločitev zavestno žrtvovati obstoječe poslovanje, ki prinaša tolikšne prihodke, dobiček in rast, napačna. Podjetje Kodak je letno prodalo 800 milijonov filmov v zvitkih ob 80-odstotni marži. Zato je razumljivo, da se ni bilo preprosto odpovedati tako donosnemu poslovanju in vstopiti na trg fotoaparatov velikosti opekačev, ki v 20 sekundah posnamejo nizkokakovostne fotografije in za ogled katerih je potrebna zapletena povezava s televizijskim sprejemnikom.
Če to prenesemo na tradicionalne športe, vidimo, da se soočajo z »inovatorjevo dilemo«, ki je prav tako težavna kot dilema podjetij Kodak, Blockbuster, Nokia in Xerox. Z eno razliko – premikov v novo smer ne zahteva ena sama razvijajoča se tehnologija, temveč sprememba paradigme v vedenju in pričakovanjih potrošnikov ter vzorcih medijske potrošnje.
Ni težko opaziti, da te spremembe prihajajo tudi v šport. Vsaka športna konferenca (vključno s SPORTO konferenco) in poročila raziskav (preverite The New Age of Sport, novo poročilo podjetja Sports Innovation Lab) imajo praktično enako sporočilo. Mladi šport definirajo drugače in se vključujejo v tistega, ki v večji meri odraža njihove vrednote. To novo občinstvo izbira in med športe prišteva tudi parkour, nogometni prosti slog (freestyle) in e-šport. Mladi navijači uporabljajo tudi veliko več kanalov za ogled mnogo širše ponudbe športnih vsebin, s čimer se močno zmanjšuje vloga prenosov v živo, ki so bili tradicionalno v središču športne potrošnje. Velja tudi, da imajo precej bolj »sproščen« odnos do športa. Za razliko od starejših generacij si želijo biti soustvarjalci in ne le potrošniki – šport uporabljajo za izražanje različnih vidikov svoje osebnosti, zvestobe ne vidijo kot nekaj stalnega in namesto ekip ali reprezentanc spremljajo športnike kot posameznike. Šport tako igra bolj celostno vlogo v življenjih mladih, od tega, kako se povežejo z njim in kako oblikujejo skupnosti, do tega, kako vpliva na njihove interakcije z vrstniki ter kako se vključuje v širše kulturno in zabavno okolje.
Kljub temu da je ta sprememba paradigme očitna, s športom še vedno upravljajo tržne strukture in modeli pravic, vpeljani v petdesetih letih prejšnjega stoletja. Ko gre za pravice prenosov in sponzorstev ali strukture intelektualnih pravic med zvezami, ligami, ekipami, igralci in mediji, je osrednji princip teh modelov »ekskluzivnost«. Prav ta miselnost, da je treba zaščititi ekskluzivnost, pa je tista, ki preprečuje vključevanje mlajših navijačev. Seznam teh primerov je neskončen. Naj jih v nadaljevanju navedem le nekaj.
Formula 1 si želi v Veliki Britaniji predstaviti program F1 TV, kar vsaj do leta 2025 žal ne bo mogoče, saj to prepoveduje pogodba televizijske hiše Sky v višini 1,2 milijarde funtov.
Sponzorji globalno največjih nogometnih klubov so upravičeno navdušeni nad dostopom do navijačev teh klubov. Težava je v tem, da so vstopne točke za večino mladih navijačev družbena omrežja igralcev, česar jim njihove pogodbe s klubi ne zagotavljajo – vse, kar lahko pričakujejo, je le nekaj ur v letu s temi igralci, pri čemer klubi poskrbijo, da se vedno upošteva »pravilo 4 igralcev«.
Kdo si naslednje leto ne želi spremljati zgodb Simone Biles na Instagramu in dogajanja v živo iz olimpijske vasi v Tokiu? Gledati Simone, kako preživlja čas z drugimi športniki, raziskuje mesto, se pripravlja na dogodke in se veseli svojih medalj, so vsebine, ki navdušujejo navijače. Na žalost bi takšne objave kršile ekskluzivne pravice olimpijskih medijskih partnerjev in sponzorjev.
Kljub temu da so ti primeri v nasprotju z vsem, kar vemo o željah mladega občinstva, to glede na trenutne tržne strukture ostajajo prave odločitve, ki jih iz pravih razlogov sprejemajo zelo inteligentni ljudje.
Težava je le, da je Clayton Christensen enako rekel o Kodaku.
Kolumna je bila najprej objavljena v SPORTO magazinu št. 13 (maj 2019).
