Avtor: Jure Doler | čas branja: 7 min
Luca Massaro je ustanovitelj digitalne športno-marketinške agencije WePlay, ki je lani prejela prestižno priznanje Football Business Awards za agencijo leta. WePlay sodeluje z več kot 30 znamkami v svetu športa; vse od španske LaLige do Red Bulla, Yokohame, Ironmana in European Golf Toura. Pri svojem delu se osredotočajo predvsem na prebojne, nove tehnologije.
SPORTO: Izbrani ste bili za agencijo leta 2017 po Football Business Awards. Nam lahko poveste malce več o vašem delu in pristopu?
LUCA MASSARO: WePlay je nov model športno-marketinške agencije. S kombinacijo in združevanjem podatkov, strategij, kreativ in digitalnega marketinga pospešujemo rast znamk, ciljnih skupin in nenazadnje – prihodkov. Nagrada, ki smo jo prejeli ob koncu lanskega leta, je priznanje za delo, ki smo ga opravili za znamko Yokohama v partnerstvu z nogometnim klubom Chelsea ter za sodelovanje z Red Bullom, ki je v okviru aktivacije sponzorstva Neymarja organiziral tekmovanje v malem nogometu, Neymar Jr’s Five.
Osredotočate se predvsem na digitalno okolje. Kako vidite vlogo digitalnega marketinga v povezavi z doseganjem ciljev vaših naročnikov?
Digitalni marketing ni več le delček večje marketinške strategije, temveč zahteva samostojno obravnavo, ki mora biti integrirana v vse pore delovanja podjetja oziroma organizacije. Naš proces poteka tako, da najprej identificiramo cilje naročnikov, nato pa se vrnemo na začetek, kjer definiramo celotno strategijo. Če je denimo cilj prodaja vstopnic ali izdelkov v spletni trgovini, ugotovimo, koliko vstopnic lahko prodamo ciljnemu občinstvu na osnovi tržnih raziskav in obstoječih podatkov iz preteklih kampanj. Tako lahko razvijemo strategijo, ki nam pomaga doseči določeno občinstvo, nam pove, s kakšnimi sporočili jih nagovoriti ali kakšna vsebina je zanje zanimiva. In tako določimo še kanale, po katerih jih bomo dosegli.
Preden ste ustanovili svoje podjetje, ste dejali, da šport bistveno bolj kot ostale industrije zabave ali »pop kulture« (glasbena, filmska, modna …) sloni na denarju iz medijskih pravic. Slednje se tako ne morejo v tolikšni meri zanašati na tovrstne prihodke, zaradi česar se morajo nenehno inovirati ter prilagajati tehnologiji. Kje je šport danes in kako izkorišča tehnološke potenciale?
Športna industrija se razvija izjemno hitro. Opažamo lahko velik razvoj na področju izkušnje na športnih dogodkih, vpletenosti navijačev, navidezne in obogatene resničnosti, e-športa itd. Smo v zelo vznemirljivih časih za rast industrije. Kot športno-marketinško podjetje porabimo kar dve tretjini časa za osredotočanje na izzive, ki našim naročnikom prinesejo razliko. To zahteva razmislek o tem, kako uporabiti vse, kar nam je na voljo – od podatkov
Grajenje in upravljanje znamk na družbenih medijih presega posplošeno predstavo o upravljanju družbenih omrežij, kot je načrtovanje vsebine, objavljanje in odgovarjanje na komentarje.
do kreativnega razvoja in digitalnega marketinga. Preostalo tretjino časa se oziramo proti prihodnosti in opazujemo, kaj nam ta prinaša. Od tega, kako se z inovacijami in programatičnim oglaševanjem razvija zakup medijev, do oblikovanja zaščite podatkov, ki mora biti skladna z najnovejšo evropsko direktivo (GDPR). Spremljamo tudi nove možnosti ustvarjanja, ki jih omogoča razvoj platform, in iščemo načine, kako pridobiti podatke za nadaljnjo analizo.
Naj se navežemo na največje športne dogodke. Pred nami je nogometni mundial v Rusiji (intervju je bil opravljen pred svetovnim prvenstvom, op. p.) … Kaj na ravni digitalne sfere pričakujete v času svetovnega prvenstva v nogometu?
Pričakujemo, da bo letošnje prvenstvo podob-no zadnjemu velikemu turnirju. Velika pozornost bo na družbenih omrežjih, kjer se bodo mediji, blagovne znamke in snovalci vsebin osredotočali na videovsebine, ki bodo kar najbolj vpletle uporabnike. Pričakujemo lahko visoke proračune, ki bodo poganjali distribucijo vsebine, s katero bodo znamke želele stopiti iz povprečja in doseči čim širši krog uporabnikov.
Umetna inteligenca je zagotovo eno izmed bolj zanimivih področij. IBM Watson, denimo, pripravlja zanimive stvari v Wimbledonu in uporablja umetno inteligenco tako, da navijačem prinaša novo izkušnjo gledanja tenisa. Kako vi gledate na to področje? Je prihodnost v pogovornih klepetalnih robotih ali glasovnih asistentih?
Mi izdelujemo pogovorne robote za reševanje preprostih problemov, s katerimi se soočajo klubi, ki imajo npr. več milijonov navijačev, a obenem premalo zaposlenih ljudi, ki bi lahko odgovorili na vsa njihova vprašanja. Pogovorni robot se učinkovito spopada s tem izzivom, lahko pa tudi pošlje obvestilo manjši skupini zvestih navijačev z ekskluzivno vsebino. Ta proces je lahko popolnoma avtomatiziran in ne potrebuje človeškega upravljanja.
V širšem pogledu umetne inteligence sledimo smernicam, ki jih postavljajo največji tehnološki velikani, kot so Google, Facebook in Amazon. Ko bodo njihova orodja na voljo vsem podjetjem, bomo znali to izkoristiti in jih vgraditi v strategije za naše naročnike.
Športi, kot so boks, golf in motošporti, imajo veliko težav, ker v svoje digitalne strategije ne vključujejo svojih športnikov posameznikov.
Ali bodo pogovorni roboti spremenili način, kako se navijači povezujejo s svojimi najljubšimi igralci? WePlay je v sodelovanju z Aston Villo nedavno predstavil pogovornega robota na Facebookovi platformi Messenger.
Kot sem omenil, je Villa bot dober primer, kako lahko organizacija z milijoni sledilcev ponudi personalizirano izkušnjo vsakemu posamezniku, ne da bi za to morala najeti velike ekipe upravljavcev družbenih omrežij (»community« managerje). »Chatboti« morda niso toliko namenjeni povezovanju navijačev z igralci, bolj so primerni za povezovanje s klubom. Tak kanal omogoča navijačem hiter dostop do informacij in vznemirljive, personalizirane vsebine.
Dotaknimo se družbenih omrežij. Kakšen je vaš pristop pri njihovem upravljanju? Upravljate namreč več profilov vodilnih klubov in lig v športu.
Grajenje in upravljanje znamk v družbenih medijih presega posplošeno predstavo o upravljanju družbenih omrežij, kot je načrtovanje vsebine, objavljanje in odgovarjanje na komentarje. Digitalni ekosistem se je izjemno razvil od leta 2012, ko smo začeli našo poslovno pot. Takrat je bilo namreč zelo težko upravičiti kakršno koli donosnost naložbe zgolj iz aktivnosti na družbenih omrežjih. Svet je danes precej drugačen in se je organsko razvil do stopnje, ko lahko zagotovimo strokovne storitve, ki pomagajo organizacijam višati vrednost njihovih tržnih znamk, rasti v številu sledilcev, komercialnih partnerstev ipd. Medtem ko je Facebook največja platforma na svetu, je ključno razliko povzročil njihov Business Manager. Ta aplikacija se je razvila v vodilno oglaševalsko platformo, ki vsakomur omogoča spletno prisotnost, da doseže (in vplete) milijone ciljnih ljudi z učinkovitim, merljivim digitalnim oglaševanjem. Funkcionalnosti, kot so denimo Custom Audiences, Retargeting ali Lookalikes, omogočajo prilagoditve oglasnih vsebin tako, da z doseganjem sledilcev povečujemo tudi prodajo.
Naši naročniki želijo agencijo, ki jim bo pomagala zmagati v digitalni dobi. Pri tem nimamo algoritmičnega pristopa k našemu delu, gre bolj za strokovno razumevanje vseh orodij, ki so na voljo v današnjem svetu digitalnega trženja, in načinov za gradnjo znamk, občinstva in prihodkov.
Zdi se, da Instagram postaja vodilno družbeno omrežje na področju športa. Kakšne priložnosti za športne organizacije vidite na omenjenem kanalu?
Ko je Facebook za milijardo ameriških dolarjev kupil Instagram leta 2012, je vedel, da s povprečno vrednostjo 33 dolarjev na uporabnika (takrat je imel Instagram 33 milijonov uporabnikov) lahko razširijo svoje delovanje na mobilne medije in mobilno trgovino. Nihče ni pričakoval, da bo Instagram zrasel v takšno »zver«, kot je danes, in ravno zato je Facebook toliko vreden. Ker ve, kaj trg zares potrebuje. Danes Instagram uporabnikom ponuja to, česar nobena od ostalih platform ne more – vizualen pogled v življenje najljubših športnikov ali klubov. Twitter bi lahko v teoriji ravno tako postal takšna platforma, a se je izgubil v svojem razvoju in je ostal zgolj na ravni objav v realnem času. Instagram, podobno kot YouTube, ponuja platformo za vsakogar in omogoča, da vsakdo postane medij. Je platforma, ki jo navdušenci uporabljajo najraje, saj je bistvo družbenih medijev v povezovanju z ljudmi.
Zvezdniški vidik Instagrama poganja njegovo hitro in nenehno rast. Blagovne znamke in športne organizacije so temu sledile in zgradile profile, da bi »ujele in presegle«, kar so naredili vplivni posamezniki.
Kakšen nasvet bi dali manjšim klubom z omejenimi sredstvi? Kateri digitalni kanal oziroma strategijo bi predlagali?
Izbira strategije je povezana z zadanimi cilji. V naši agenciji sodelujemo tudi z manjšimi organizacijami in jim pomagamo pri rasti njihovih znamk in prodaje v e-trgovini. Ni naloge, ki bi bila premajhna.
Navdušujete se tudi nad boksom. Velika Britanija je ob ZDA vodilna v številu boksarskih spektaklov. Prav tako ima svetovnega prvaka v težki kategoriji Anthonyja Joshuo. Kako se po vašem mnenju boks razvija in prilagaja digitalnemu svetu?
To je povezano s tem, kar sem povedal o Instagramu. Ti športi lahko rastejo, ker posamezniki, kot sta Anthony Joshua ali Conor McGregor, delijo svoje osebne zgodbe skozi prizmo družbenih medijev. Ljudje obožujejo Joshuo; a ne le zato, ker zmaguje – tudi veliko športnikov je že pred njim doseglo niz neporaženosti –, temveč zato, ker se lahko poistovetijo z njegovo zgodbo.
Kar vemo, je to, da imajo športi, kot so recimo boks, golf in motošporti, veliko težav, saj v svoje digitalne strategije ne vključujejo svojih športnikov posameznikov. Vzemimo za primer formulo 1. Lewis Hamilton je edini voznik, ki je resnično dejaven v družbenih medijih in je zanimiv za pripadnike mlajših generacij. Seveda je tu tudi Ferarrijeva dediščina, ki bo vedno privabljala številne navijače, toda F1 mora zgraditi zgodbe okoli svojih voznikov, tako kot so za vpletenost uporabnikov storili s svojimi borci pri UFC in WWE. Tudi boks bo moral temu slediti, čeprav ima izziv v tem, da ima številne divizije, promotorje, TV-hiše in politike, ki mu preprečujejo doseganje potenciala.
Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 24 (maj 2018)
