Avtor: Simona Kruhar Gaberšček, Foto: Telenor, Oivind Haug | čas branja: 14 min
Kaj imajo skupnega in v čem se razlikujejo sponzorski pristopi, ki so prejeli nagrade Evropskega sponzorskega združenja (ESA Excellence Awards)? S predstavniki treh dobitnikov nagrad – norveškega Telenorja, britanskega Cadburyja in slovenske Pivovarne Laško Union – smo se pogovarjali o strategijah, zakulisju in podrobnostih zanimivih in učinkovitih aktivacij.
Drobec norveške smučarske zgodovine v telefonu
Norveška telekomunikacijska družba Telenor je za resnično domiseln projekt zlate SIM-kartice prejela zlato nagrado ESA v kategoriji »Best of Europe«.
Ker vsi mobilni operaterji med svojimi glavnimi prednostmi izpostavljajo hitrost omrežja in odlično pokritost s signalom, uporabniki težko ločujejo med njimi. Telenor se je spopadel prav s tem izzivom: kako ljudem sporočiti, da je on tisti, ki je resnično najhitrejši? V sodelovanju z norveško oglaševalsko agencijo TRY so prišli do drzne zamisli – stopiti prvo zlato medaljo v smuku za Norveško, ki jo je njihov športni heroj Aksel Lund Svindal osvojil leta2007 na svetovnem prvenstvu v švedskem Areju, njene drobce pa vgraditi v SIM-kartice. »Ni boljšega simbola za hitrost kot zlata medalja v smuku,« pravi Petter Svendsen, vodja sponzorstev v Telenorju. Po njegovih besedah so namreč želeli okrepiti svoj položaj telekomunikacijske družbe z najhitrejšim omrežjem, poleg tega pa povečati ugled in se pozicionirati kot najinovativnejše podjetje. Z zlato SIM-kartico bi njihovi naročniki dobili najboljši dokaz o hitrosti kot tudi delček Telenorjevega sponzorstva v svojih telefonih. Telenor je namreč že od leta 2005 glavni sponzor norveške reprezentance v alpskem smučanju.
Kaj vse bi šlo lahko narobe?
V opisu projekta za nagrade ESA so omenili, da je bila zlata SIM-kartica doslej najbolj tvegan komunikacijski projekt, kar jih je Telenor kdaj koli izvedel.
Po besedah Svendsena bi se namreč lahko izkazal za neizvedljivega ali pa bi bil lahko razkrit še pred zagonom. »Projekt je bil zelo tvegan, saj nihče še nikoli ni naredil česa podobnega s SIM-karticami, in do konca nismo bili prepričani, da bomo lahko zagotovili, da bodo drobci medalje v vseh treh milijonih SIM-kartic, kar smo si zastavili za cilj,« pravi Svendsen in nadaljuje: »V najslabšem primeru bi lahko brez razloga stopili del norveške smučarske zgodovine. Morali smo vplesti številne ljudi, ne le v Telenorju, temveč tudi nekaj zunanjih strokovnjakov. Če bi se ideja razkrila, ne bi mogli izkoristiti ‘vau trenutka’.« Načrtovanje projekta je sicer trajalo skoraj 12 mesecev. Za blagovno znamko Telenor pa bi bilo po Svendsenovih besedah največje tveganje, da bi njihovi uporabniki imeli potezo – stopiti zlato medaljo najbolj slavnega in cenjenega norveškega športnika – za znamenje slabega okusa. »Zato je bilo bistvenega pomena, da smo celoten proces temeljito dokumentirali, saj nas je veliko ljudi spraševalo, ali nam je resnično uspelo vstaviti delček medalje v prav vsako kartico,« pravi Svendsen. Po temeljitih raziskavah in delavnicah so se vendarle odločili za izpeljavo projekta.
Nelagoden klic in navdušen odziv
Kako pa so prepričali Aksla Lunda Svindala, da se odreče svojemu zlatemu odličju? »Moram priznati, da sem se počutil malce nelagodno, ko sem ga poklical. Njegov prvi odziv je bil, da mu je ideja všeč, a da bi želel o njej skrbno razmisliti. Po le nekaj dnevih pa se je z navdušenjem odzval in nam izrekel popolno podporo,« pravi Svendsen. Smučarskega zvezdnika je razveselilo tudi dejstvo, da namerava Telenor ustanoviti poseben dobrodelni sklad, ki bi simboliziral vrednost zlate medalje in omogočal, da bi se z alpskim smučanjem lahko ukvarjalo čim več ljudi, še posebej otrok. »Poleg tega smo načrtovali izdelavo replike medalje in da bi vanjo vgravirali imena vseh donatorjev. Akslov odziv je bil: ‘To je preprosto čudovito. To pomeni, da medalja ne bo nekaj pomenila le meni, temveč tudi širšemu občinstvu,’« navaja Svendsen.
Skoraj tretjina prebivalcev Norveške z zlatimi SIM-karticami
Trenutek, ko je Svindal stopil svojo prvo osvojeno zlato medaljo v smuku, je postal središče celostne komunikacijske akcije. S »teaserji« na spletu so sprožili govorice, še preden so celotno zgodbo razkrili v dvominutnem oglasu med finalnimi tekmami smučarske sezone. V le nekaj urah po lansiranju akcije je bila zgodba v vseh norveških medijih. Odziv na družbenih omrežjih je bil izjemen. »Akcija je zelo hitro dosegla naše cilje glede vzbujanja pozornosti, občutno hitreje od vseh naših drugih akcij,« pravi Svendsen in dodaja, da so prejeli same pozitivne odzive. »Mesec po začetku akcije so Svindala razglasili za najbolj priljubljenega športnika na Norveškem. Ljudje gledajo nanj še z večjim občudovanjem in spoštovanjem.«
Njegovo medaljo so razdrobili v 120 milijonov delčkov in vsak zlati Telenorjev logotip na SIM-karticah vsebuje 20 do 40 koščkov, ki so vidni s povečevalnim steklom. Kartice so brezplačne, vsaki pa je priloženo podpisano Telenorjevo pismo, ki obljublja, da bo vedno ponujalo najhitrejše mobilno omrežje. »Skupno smo našim potrošnikom do zdaj poslali 1.769.000 zlatih SIM-kartic, pri čemer morate vedeti, da ima Norveška 5,3 milijona prebivalcev,« navaja Svendsen.
Kampanja je glede na raziskave imela občutne učinke na dojemanje blagovne znamke tako pri Telenorjevih strankah kot tudi pri strankah konkurenčnih ponudnikov. Kot pravi naš sogovornik, bi si podobnega projekta želeli tudi v prihodnosti. »Kampanja je bila zelo uspešna, a tudi izjemno zahtevna. Bila je naporna za vse zaposlene v Telenorju, a zaradi tako dobrih rezultatov bi si želeli izvesti še kakšen tako velik projekt – če bi seveda ponovno našli tako dobro idejo. Prepričan pa sem, da smo zaključili s topljenjem medalj,« se pošali Svendsen.
Imejte dober rezervni načrt
Na podlagi pridobljenih spoznanj Svendsen svetuje strokovnjakom za marketing in sponzorstva, naj najprej poskusijo najti projekt, ki je blizu njihovi osnovni dejavnosti. »Za nas je bilo pomembno, da smo imeli koncept, ki je presegal zgolj komuniciranje. Simbolika, da imate drobec norveške smučarske zgodovine v svojem žepu, v telefonu, je namreč zelo močna. Zaradi fizične vgradnje koščkov medalje v milijone SIM-kartic je bila ideja relevantna in otipljiva za naše potrošnike in prodajne kanale,« pravi Svendsen. Bistvenega pomena pa je, da morate pred izvedbo tako zahtevnega projekta veliko raziskovati in zagotoviti, da imate na voljo ljudi za kar najboljšo izvedbo aktivacije. In še nekaj, kar se je v Telenorjevem primeru izkazalo za ključno: imejte dober rezervni načrt. »Do enega naših največjih izzivov v procesu je prišlo, ko se je Aksel med tekmo na Hahnenkammu v Kitzbühlu zelo poškodoval in bil hospitaliziran. Dan po tekmi pa je bil načrtovan začetek snemanja televizijskega oglasa …,« je dejstvo, da je treba biti pripravljen na nepredvidljive dogodke, ponazoril Svendsen.
S trgovci do ljubiteljev čokolade – in navdušencev nad »Premier League«
Britanski proizvajalec sladkarij Cadbury, ki sodi pod okrilje multinacionalke Mondelez, je prejel nagrado ESA za B2B-sponzorstvo leta. S sponzorsko aktivacijo partnerstva z elitno angleško nogometno ligo so želeli povečati prodajo čokolad, ki se je v zadnjih letih zaradi izjemne konkurenčnosti drugih proizvajalcev, ki se osredotočajo na popuste in akcijske ponudbe, precej zmanjšala. Da bi spremenili te neugodne razmere, so morali potrošnikom in trgovskim partner-jem ponuditi edinstveno in dragoceno priložnost, ki se jim je ponudila s Premier ligo. V sodelovanju s trgovci so izvedli številne aktivnosti v trgovinah; ena od njih je bila akcija Match & Win. Kupec je z nakupom čokolade, vključene v promocijsko ponudbo, dobil unikatno kodo, ki jo je vnesel na spletno stran, in nato lahko napovedal izid nogometne tekme. Če se je njegova napoved ujemala z dejanskim izidom, je prejel nagrado, ki je nudila izkušnjo z ligo, na primer VIP-vstopnice za tekme ali nogometne žoge v podobi lige. V aktivnosti so bili vključeni tudi nekateri legendarni igralci. Akcija Match & Win je bila izpostavljena na več kot 80 milijonih izdelkov.
Najprej navdušili zaposlene in trgovske partnerje
B2B-projekt sponzorske aktivacije je za Cadbury upravljala marketinška agencija MKTG iz Londona, ki je tudi Cadburyjeva partnerska agencija za športni marketing in sponzorstva. Ekipa agencije pravzaprav deluje kot podaljšek Cadburyjeve marketinške ekipe. Andrew Cahill, poslovni direktor MKTG, na vprašanje, za kako močno sponzorsko platformo se je izkazala »Premier League«, odgovarja, da tako kot Cadburyjevi tudi začetki nogometa v Veliki Britaniji segajo daleč nazaj, na začetek 19. stoletja, in od takrat je trdno zasidran v britanski kulturi in načinu življenja. »Nogomet je bolj ali manj povezan z vsemi prebivalci, ustvarja trenutke radosti in združuje ljudi iz vseh okolij. Tako smo z nogometom kot izhodiščno točko prepoznali Premier ligo kot partnerja, ki lahko podpre aktivacijo na takšni ravni, kot si jo želi Cadbury, in obratno. Oba sta namreč globalni super-znamki,« je pojasnil uvodoma.
Po njegovih besedah so imeli s partnerstvom elitnega tekmovanja priložnost ustvariti nekaj, kar sega onkraj Cadburyjeve osnovne dejavnosti ali marketinške funkcije. Zaradi tega so zgodbo začeli graditi pri zaposlenih in poslovnih partnerjih. »Prvi korak je bil podeliti novico z zaposlenimi, poudariti, kaj bo to pomenilo zanje in kako pomembno vlogo bodo igrali pri izvedbi projekta. V ta namen smo izkoristili nekatere pravice iz partnerstva in jim prenesli sporočilo. Njihov pozitiven odziv je bil prav tisti učinek, na katerega smo upali. Ko smo novico podelili z našimi trgovskimi partnerji, smo prav tako naleteli na pozitiven odziv, komentarje in nekatere odlične ideje. To nam je omogočilo, da smo določili način dela pri skupnih prelomnih aktivacijskih projektih,« pripoveduje Cahill.
Izzvali tradicionalne omejitve in načine dela trgovcev
Čeprav je bil projekt v prvi vrsti usmerjen k maloprodajnim partnerjem, saj je Cadbury potreboval predvsem njihovo podporo, sogovornik poudarja, da je nazadnje končni potrošnik tisti, ki se bo odločil, ali bo kupil izdelek ali ne, in zato je bilo vse, kar je Cadbury ustvaril s partnerstvom, namenjeno dodajanju vrednosti za potrošnike. »Od prvega dne so naši maloprodajni partnerji prepoznali priložnost, da sodelujemo in skupaj ustvarjamo marketinško vodene aktivnosti, ki bodo podpirale tako njihove poslovne cilje kot tudi Cadburyjeve. Številne dejavnosti so izzvale njihove tradicionalne omejitve in načine dela, ki so jih tudi posvojili,« pravi Cahill. Ob tem jim je strokovne nasvete nudila tudi marketinška ekipa »Premier League« in jim s tem pomagala čim bolj izkoristiti različne pravice, ki so jim bile na voljo.
Osredotočite se na cilj in ne odstopajte od njega
Kot svetuje Cahill, je pri takšni aktivaciji najpomembnejše ohranjati fokus na cilj: »Vedeti morate, kako doseči svoj cilj, z jasnim in jedrnatim načrtom, in ne odstopajte od njega. Preučite tudi, kako vaše podjetje ali naročnik služi denar in povečuje prihodke. Sliši se preprosto, vendar bo razumevanje tega vaše partnerske programe popeljalo na višjo raven uspeha. Z vidika agencije je prav naše razumevanje poslovanja podjetja Cadbury omogočilo boljše prepoznavanje načinov za doseganje ciljev in pozneje podjetju pomagalo čim bolje izkoristiti partnerstvo.
Glede na to je po njegovem mnenju ključna razlika med sponzorskimi pristopi, namenjenimi končnim potrošnikom (B2C), in tistimi, usmerjenimi na medorganizacijski trg (B2B), predvsem v načinu delovanja in akcijskem načrtu. »Sodelovalni pristop pri uporabi partnerstva, ki podpira cilje vseh vpletenih strani, pomeni, da boste že s prvim dnem pritegnili poslovne partnerje in ključne deležnike. Medtem pa se B2C-dejavnosti osredotočajo na razumevanje vedenja potrošnikov in kanalov potrošnje blagovne znamke,« meni Cahill. Po drugi strani pa je po njegovem opažanju ključna podobnost med B2Bin B2C-pristopi v resničnem poznavanju občinstva – njihovih zanimanj, strasti in kaj bo resnično pomenilo razliko v njihovem življenju.
»Cadburyju je uspeh prineslo razumevanje obojih, tako trgovskih partnerjev kot tudi potrošnikov,« povzame Cahill.
Kako »pivo mojega očeta« približati mlajšim?
V Pivovarni Laško Union so se soočili z izzivom, kako svojo znamko Laško, ki ga potrošniki dojemajo kot »pivo mojega očeta«, približati mlajši ciljni skupini. Rešitev so prepoznali v aktivaciji 25-letnega sponzorstva NK Maribor. Ustvarili so celostno akcijo, v kateri sta nastopila kapetan NK Maribor Marcos Tavares in Sebastjan Cimirotić, nekdanji nogometaš pri večnem tekmecu Mariborčanov, NK Olimpija. Slovenska nogometna zvezdnika sta se v akciji z naslovom »Stava« potegovala za steklenico piva Laško. Del akcije so bile tudi bogate spletne vsebine, poleg tega pa so spremenili podobo piva Laško in s tem počastili uvrstitev NK Maribor v Ligo prvakov. Sponzorska aktivacija »Laško x NK Maribor« je prejela bronasto nagrado ESA v kategoriji »Best of Europe«.
Nogometni dvoboj kot predmet debat
Kot pravi Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v oglaševalski agenciji Luna\TBWA, ki je za Pivovarno Laško Union zasnovala komunikacijsko akcijo, je šlo pri »Stavi« za nadaljevanje uspešne akcije »Dvoboj«, v kateri sta se za zadnjo steklenico Laškega z rimami spopadla igralca Boris in Sebastian Cavazza. Tudi pri »Stavi« so ohranili enako izhodiščno zgodbo: dve legendi in ena steklenica Zlatoroga, ki si jo morata priboriti s svojimi spretnostmi, le da so tokrat posegli na športno področje. »Odločitev za šport oziroma nogomet je bila logična, saj je nogomet najbolj priljubljena in razširjena igra na svetu, njena priljubljenost pa še raste – in enako je v Sloveniji. Hkrati smo blagovno znamko Laško, ki je med potrošniki zelo znana in tradicionalna, na ta način pomladili in jo naredili dinamično, zanimivo. Komunikacija je spodbujala reakcije, vpletanje in pogovor z občinstvom; tako je znamka Laško postala predmet debat, s potrošniki je bila tudi takrat, ko niso bili v neposrednem stiku z njo,« je pojasnil Rakušček.
»Vseeno je, kdo in kakšen si, pomembno je, da imaš rad Laško«
Na vprašanje, kaj jih je vodilo pri izbiri glavnih junakov akcije, Rakušček odgovarja, da sta oba slovenski nogometni legendi, hkrati pa sta si tudi izjemno različna, zaradi česar je bila komunikacija še zanimivejša. »Marcos je kapetan NK Maribor, Sebastjan je za vedno povezan z Olimpijo, prvi je umirjen in blag, drugi impulziven in čustven. V komunikaciji sta nastopala kot idealen par nasprotij, ki nikogar ni mogel pustiti hladnega. Na simbolen način smo tako povedali, da je pravzaprav vseeno, kdo in kakšen si – pomembno je, da ti je pri srcu Laško,« razlaga sogovornik.
Ker so želeli nagovoriti tudi mlajše pivce piva, tiste, starejše od 25 let, so sporočila oblikovali dinamično in duhovito. Poleg klasičnih množičnih medijev, kot sta televizija in zunanje oglaševanje, so uporabili tudi družbena omrežja, za katera so sporočila oblikovali posebej: »V seriji videooglasov, ki so bili s formatom prilagojeni hitri potrošnji vsebin na družbenih omrežjih, sta Marcos in Cime humorno nagovarjala občinstvo, naj stavi nanju.« Zgodbo so končali s finalom z neposrednim televizijskim prenosom na slovenski televiziji, ko sta na celjskem stadionu Tavares in Cimirotić poskušala zadeti steklenico Laškega.
Glede doseženih rezultatov Urban Kramberger, menedžer blagovne znamke v Pivovarni Laško Union, pravi, da je najboljši pokazatelj konsistentnega komuniciranja rast prodaje od leta 2016, a tudi nagrade, kot je ESA, niso zanemarljive. »V končni fazi pa so vse naše aktivnosti naložba, ki jo je treba monetizirati. Laško želi ohraniti pozicijo »moderne znamke’, zato namenjamo veliko pozornosti vpeljevanju in vključevanju potrošnika v komunikacijo,« pojasnjuje. Po njegovih navedbah so bili rezultati sodelovanja na spletu med Tavaresom in Cimirotićem odlični; zabeležili so 370.000 oddanih stav, šest milijonov prikazov, 564.000 ogledov, 11.000 reakcij, komentarjev in delitev, 12.000 klikov in 12.000 ogledov finala v živo. »A ne nagovarjamo le mladih, temveč vse. Je pa res, da so mladi na družbenih omrežjih najbolj aktivni,« dodaja.
Potrošnik kot del igre
Kramberger je prepričan, da je sponzorstvo posel in ne zgolj ljubiteljsko sodelovanje. »Pomembno je, da iz tega odnosa oba deležnika dobita največ, da oba skozi ta odnos gradita svoji znamki in podobo, utrjujeta poziciji in dodajata čustva.« O odnosu med Pivovarno Laško Union in NK Maribor pravi, da gre za prikaz razumevanja, česa si želijo oboji: »Takšen odnos je težko doseči čez noč. Gradi se počasi, z zaupanjem in jasno opredeljenimi cilji.«
Janez Rakušček ob tem opozarja, da športniki v komunikacijskih akcijah prevečkrat nastopajo le kot znani obrazi, kot sredstvo, s katerim oglaševalec hitro in samodejno pritegne pozornost gledalca, medtem ko organska vsebinska povezava med blagovno znamko, pripovedno linijo komunikacije in osebnostjo športnika umanjka. »Za optimalen učinek je treba ustvariti privlačno, smiselno in koherentno zgodbo, ki povezuje blagovno znamko s športnikom ali klubom. Uporaba športnika le v vlogi stojala za napis in znak oglaševalca je preprosto premalo,« pravi Rakušček.
»Vključite potrošnika v komunikacijo, diskusijo in sodelovanje. Naj se počuti kot del igre. V kreativnih zasnovah odprite »tenzije«, bežite stran od klišejev, držite se »kdo in kaj je znamka« in, najbolj pomembno, bodite konsistentni,« pa je nasvet Urbana Krambergerja.
Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 24 (maj 2018).
