Ključni poudarki SPORTO konference 2017: avtentičnosti se da priučiti; razloge za sponzorstvo je treba opredeliti pred kreativnim procesom; potreben je razmislek o tem, kako izkoristiti vpletenost (digitalne) skupnosti ali unovčiti tehnološke možnosti; ljudje so pripravljeni na zanimive in inovativne vsebine ob vsakem trenutku.
To leto SPORTO praznuje, saj bo na sporedu 15. SPORTO konferenca, ki tako že od leta 2004 predstavlja platformo za izmenjavo izkušenj in znanj sponzorskih znamk, športnih organizacij, agencij, športnikov in medijev. Medtem ko se aktivnosti za letošnjo izvedbo pričenjajo, je prav, da se obrnemo nazaj na dogajanje na 14. SPORTO, ki je v (S)Portorožu potekal 16. in 17. novembra. Še nikdar na SPORTO ni prišla tako pisana zasedba govorcev, saj so vpogled v svoje aktivnosti delili strokovnjaki iz desetih držav, medtem ko je več kot 400 udeležencev na konferenco prišlo iz rekordnih šestnajstih držav. Vodilni tovrstni dogodek v tem delu Evrope ostaja odlična priložnost za poslovno mreženje.
Med govorci SPORTO 2017 so bili vodilni predstavniki globalno prepoznavnih športnih organizacij, agencij in podjetij ter posamezniki, ki so na vrhuncu uspešnih karier stopili na samostojno pot. Udeleženci konference so dobili aktualen vpogled v trende ter delovanje nekaterih najbolj znanih športnih organizacij in dogodkov, kot so NBA, UEFA ali Super Bowl 2017. Michael Cole (TrueGold Communications, zdaj PGA European Tour) je predstavil izkušnje z olimpijskim sponzorstvom podjetja British Telecommunications, Guilherme Guimarães (Ativa Esporte) pa je delil brazilsko izkušnjo vključevanja navijačev na Twitterju in Facebooku med najpomembnejšimi tekmovanji na južnoameriški celini. Z olimpijskimi igrami sta povezani še dve globalni blagovni znamki ter gostji SPORTO 2017; Toyota je sodelovanje z mednarodnim olimpijskim in paraolimpijskim komitejem začela na krilih kampanje »Start your impossible«, prvič (v širši regiji) predstavljene prav v (S)Portorožu, medtem ko se je Coca-Cola Slovenija v letu 2017 dodatno povezala z Olimpijskim komitejem Slovenije s celostnim projektom #vednopodpiraj. Gostje konference so se seznanili tudi z zadnjimi trendi na družbenih medijih, kot jih vidijo v ZDA, s komunikacijo Evropskega prvenstva v rokometu za moške 2018 (Anita Šikić, Rokometna zveza Hrvaške) in strategijo UEFA (Laurent Morel, Pierre Lienhard) pri razvoju njihovih mlajših športov in produktov ter pozicioniranju dogodka, kot je UEFA Futsal EURO 2018, ki je med 30. januarjem in 10. februarjem potekal v Ljubljani.
Še nikdar na SPORTO ni prišla tako pisana zasedba govorcev, saj so vpogled v svoje aktivnosti delili strokovnjaki iz desetih držav, medtem ko je več kot 400 udeležencev na konferenco prišlo iz rekordnih šestnajstih držav.
Prvič je na SPORTO konferenci gostovala tematika e-športa,
Večkrat nagrajeni svetovalec za digitalne komunikacije ter dober znanec Gorana Dragića, Jeramie McPeek (Phoenix Suns, Super Bowl), je mnenja, da je tudi avtentičnost nekaj, »kar se da naučiti« ter opozarja, da je treba dvakrat premisliti, preden kaj objavimo na družbenih omrežjih, ter da lahko že z deljenjem pravih vsebin poskrbimo za opaznost in odziv med sledilci. Družbeni mediji so za to, da »zares poslušamo svoje navijače, ter da jih opominjamo na to, zakaj so sploh postali privrženci našega kluba«, dodaja Jeramie. O tem, kje je meja, kako »zabavne« so lahko športne organizacije na družbenih medijih, pa pravi, da je seveda »treba šport jemati resno, saj ga kot takega jemljejo tudi navijači, pa čeprav je šport tudi zabava in ti okolje družbenih medijev omogoča, da klub predstaviš v drugačni luči kot kje drugje.« V poštev lahko pridejo zabavni GIFi, skrita kamera oziroma potegavščine in anekdote igralcev, vendar to »niso vsebine za vsak dan, saj navijači bolj kot vse drugo želijo videti svojo ekipo, da zmaguje.«
Iz okolja košarke na najvišjem možnem nivoju, ki ga predstavlja liga NBA, prihaja direktor komunikacij NBA EMEA, Maik Matischak, ki je mnenja da vsebine nikdar ne more biti preveč, v kolikor je raznovrstna ter prilagojena lokalnemu okolju. S svojim predavanjem je v (S)Portorožu gostoval tudi ameriški strokovnjak za vsebinski marketing Jon Burkhart (TBC Global), razlagalec pojma »stalne radovednosti«. Vsebine, ki »pritegnejo in ohranijo pozornost«, so njegov zlati gral, na sprejem »dobro pripravljenih in zanimivih vsebin pa so ljudje pripravljeni 24 ur na dan«, dodaja Jon, ki posvari še pred utečenostjo v poslu. Vpletenim je treba dati vpogled v možnosti, ki obstajajo, sicer bodo »stvari še naprej počeli na način, kot so to vselej počeli, kar pa je najnevarnejša besedna zveza v marketingu.«
Fredda Hurwitz (Gingernut Thinking) je strateginja za znamčenje in mednarodna sponzorstva, ki je prek NHL International, Redmandarina in Octagona pustila močno sled v Havas Sports & Entertainment. Na vprašanje, ali je »delati dobro je dobro za posel« nekaj, kar so v ospredje še bolj potisnili družbeni mediji, odgovarja, da je v času vsesplošne povezanosti še več pritiska na blagovne znamke, organizacije in navijače, da storijo več, kot si »samo kupijo ‘hot-dog’ in uživajo v tekmi«. A to je dobro, dodaja Fredda in izpostavi »Common Goal« kot enega od projektov, ki združuje ljudi, ki verjamejo, da je šport lahko v službi dobrega. »Leta je po svetu le krožila mantra, koliko dobrega lahko naredi šport … Že res, vendar ne, če deluje v izolaciji in razdrobljeno. Vpleteni v Common Goal investirajo iz svojega žepa, sodelujejo v grajenju skupnosti, denar pa bo krožil postopoma, saj ne gre za enkraten dogodek. Odlična pobuda.«
Malpha Minnsa, ustanovitelja agencije Strive Sponsorship, specializirane za partnerstva v športu, glasbi, e-športu in filmu, smo vprašali, kaj se lahko šport nauči od e-športa, ki igra vse pomembnejšo vlogo tudi v svetu sponzorstev. »Karkoli se v e-športu počne, je na prvem mestu vselej vprašanje, ali bo to prineslo boljšo izkušnjo za člana njihove skupnosti oziroma uporabnika. To je sicer osnovno načelo marketinga, vendar sem mnenja, da je v tradicionalnem športu pogosto potisnjeno v ozadje.« Kot mlajši igralec v športni industriji zna e-šport tudi bolje izkoristiti tehnologijo. »Ker tehnologija poganja njihovo dejavnost, so v e-športu veliko bolj inovativni in odprti za preizkušanje novosti. In zato se v e-športu vseskozi dogaja nekaj novega,« dodaja Malph in spomni na znano mantro športnikov, ki velja tudi za sponzorstva, da je »že zmagati zahtevno, ostati na vrhu pa zares zelo zelo težko.«
Od vedno močnejšega in pomembnejšega področja v industriji pa do posebnega sponzorskega preboja in redefiniranja blagovne znamke, ki je uspelo irski banki AIB. Predstavnika AIB, Mark Doyle, direktor blagovnih znamk, in Mark Brennan, direktor digitalnega in inovacij, sta navdušila občinstvo z večkrat nagrajenim sponzorstvom galskega klubskega nogometa #TheToughest, ki sta ga portoroškemu občinstvu predstavila, potem ko je #TheToughest v letu 2017 že gostoval na vodilni sponzorski konferenci na svetu, IEG v Chicagu, in na festivalu Kanski lev. Eksplozija v digitalnem svetu je sledila podrobnemu razmisleku in ovrednotenju obstoječega sponzorstva v galski klubski nogomet. »Z marketinškega vidika smo v tem sponzorstvu videli sredstvo za povrnitev ugleda naši blagovni znamki, še posebej na ravni skupnosti. S sponzorstvom smo si želeli zagotoviti, da bi znova postali predmet pogovorov med ljudmi, in to v pozitivnem smislu,« je Mark Brennan dejal v intervjuju za SPORTO magazin št. 23. Omejena sredstva so AIB prisilila v bolj premišljeno delovanje v cenejšem (digitalnem) svetu, kjer je občinstvo tako ali tako vseprisotno.
Ko so vpleteni v amatersko klubsko prvenstvo začutili, da poskuša AIB dvigniti ugled njihovega športa, so stopili za akcijo, in prišlo je do preboja, po katerem je bilo vse lažje. »Preboj je zares najpomembnejši. Ko pride do njega, nikdar več ne začneš na začetku. To je največja prednost velike skupnosti, ki se je zgradila okrog #TheToughest,« je razkril Mark Brennan. »Najtežje« je na inovativen način prodiral še globlje med ljudi z oznamčenimi vsebinami, kot je »Težka izmenjava« (»The Toughest Trade«), pri kateri profesionalni športniki zamenjajo svoje življenje z amaterskimi igralci galskega nogometa in se vnovič spomnijo »razlogov, zakaj so se sploh začeli ukvarjati s športom,« dodaja Mark Doyle.
Kratke intervjuje s SPORTO govorci 2017 najdete na YouTube kanalu SPORTO konference. Hvala, ker ste del SPORTO skupnosti. Povzetki vseh predavanj in diskusij so objavljeni v e-publikaciji »SPORTO Summaries«. Spremljajte nas tudi na poti do #sporto2018. Jubilejna 15. SPORTO konferenca bo v (S)Portorožu potekala 22. in 23. novembra 2018.
