Andy Westlake je pred nekaj meseci postal predsednik Evropskega sponzorskega združenja (ESA) in v tej vlogi nadomestil Karen Earl, ki je združenje vodila zadnjih deset let. Kot pravi, je njegov največji izziv opominjati sponzorsko panogo, da o sponzorstvu ne sme razmišljati kot o kanalu, ki je ločen od drugih marketinških in prodajnih aktivnosti. Sam na sponzorstva gleda kot na čarobni prah, ki poglablja odnose med blagovno znamko in navijačem oziroma potrošnikom, s tem pa povečuje učinkovitost marketinških in poslovnih naložb podjetja.
Simona Kruhar Gaberšček
SPORTO: Kateri največji izzivi so pred Evropskim sponzorskim združenjem (ESA) in katerim ciljem boste sledili v vašem mandatu?
ANDY WESTLAKE: Glede na to, kako hitro se razvija marketinška pokrajina, menim, da je naš največji izziv še naprej opominjati industrijo, da sponzorstvo ni kanal, o katerem se razmišlja ločeno, temveč je vir »čarobnega prahu«, ki ga lahko dodajamo našim aktivnostim, od marketinga prek upravljanja odnosov s strankami do internega komuniciranja. To je močna povezanost, ki se lahko razvije med blagovno znamko in potrošnikom zaradi skupne strasti. Prav to povezanost bi morali direktorji podjetij in marketinški direktorji izkoristiti, da bi bile tudi njihove druge naložbe učinkovitejše.
Zato je moj cilj še naprej pripovedovati širšo marketinško zgodbo – to smo že začeli z odličnim partnerstvom z marketinško akademijo (The Marketing Academy) v programu ESA, namenjenem vodjem (ESA Leaders Programme) –, še izboljšati podobo združenja v medijih, presenečati in razveseljevati z dogodki, ki jih pripravljamo, in našim članom nuditi še več podpore. Kot evropska panožna organizacija bomo še naprej negovali stike, ki smo jih že vzpostavili, pri čemer je še posebej pomembno, da imamo člane in stranke, na primer pri diplomi ESA, povsod po svetu. To je resnično vznemirljiv čas za razvoj naše panoge in želim si, da bi naše združenje ostalo ključni del tega razvoja.
Kot pravite, so člani ESA iz različnih držav in zato imate vpogled v različne trge po Evropi. Bi lahko rekli, da obstajajo med njimi večje razlike, ko gre za sponzorske pristope? V naši regiji so podjetja sponzorstva tradicionalno dojemala kot platformo za korporativno družbeno odgovornost in šele v zadnjih letih prihajajo v ospredje tudi drugi vidiki.
V sponzorski panogi delujem že več kot 25 let in v tem času sem bil priča občutnim spremembam v njej. Če smo sponzorstvo na začetku obravnavali kot platformo za povečanje prepoznavnosti in opaženosti blagovne znamke ter »hospitality« aktivnosti, zdaj velja za vsestransko naložbo, ki se lahko dotika vseh poslovnih izzivov. Korporativna družbena odgovornost, ki jo navajate, je še vedno eden od ključnih razlogov za te naložbe. Omogoča namreč resnično pristne odnose z lokalno skupnostjo v času, ko se veliko podjetij sooča s problematiko zaupanja. Po mojem mnenju večina ljudi v sponzorstvu sicer vidi veliko več kot to. Šport, ki največ prispeva k sponzorski panogi, še vedno združuje ljudi v resnično velikem obsegu. Zato omogoča sponzorjem, da pristno in verodostojno komunicirajo z navijači, povečuje zavedanje o blagovni znamki, izboljšuje ugled podjetij, pripomore k prodaji, navdihuje notranje deležnike, prispeva k uspešnosti podjetja in še veliko več. Mislim, da ima večina sponzorskih strokovnjakov po Evropi enak pogled na sponzorstvo in če sodim po kakovosti del, ki so se letos potegovala za nagrade ESA, še posebej v kategoriji »Best of Europe«, začenjamo prepoznavati osupljivo moč naše panoge.
Omenili ste, da sta se v zadnjih letih športni marketing in sponzorska panoga na splošno močno spremenila. Kako vidite njun razvoj s treh vidikov: športnih organizacij in klubov, blagovnih znamk in agencij?
Panoga se je zagotovo izjemno spremenila in se bo še naprej. Nelson Mandela je nekoč izjavil, da je izobrazba najdragocenejše orožje, ki ga lahko uporabite za spreminjanje sveta. Zato postavljamo naše izobraževalne programe v središče, da bi sponzorski skupnosti pomagali izkoristiti te spremembe. A naj odgovorim na vaše vprašanje, povezano s tremi specifičnimi skupinami deležnikov. Športne organizacije in klubi si morajo še naprej prizadevati za odmik od tradicionalne prodaje pravic sponzorjem. Podjetjem ni več pomembno, kje na igrišču se bo pojavila njihova blagovna znamka. Veliko bolj so osredotočena na to, kako bo sponzorska naložba pomagala doseči njihove glavne poslovne cilje. Zato bi morale športne organizacije kreativno razmišljati, kako bi lahko s svojimi viri pomagale sponzorjem doseči zelo specifične poslovne cilje. V središču njihove pozornosti naj bodo za sponzorje uporabni podatki, lastni komunikacijski kanali, katerih pomen se še povečuje s hitro rastjo OTT-storitev, privlačne vsebine na družbenih omrežjih in odprtost do inovacij.
Nelson Mandela je nekoč izjavil, da je izobrazba najdragocenejše orožje, ki ga lahko uporabite za spreminjanje sveta. Zato postavljamo naše izobraževalne programe v središče.
Tudi za blagovne znamke vidim veliko priložnost. Kot sem že omenil, postaja vedno večji izziv, kako s tradicionalnimi marketinškimi naložbami doseči številno občinstvo, a šport to še vedno omogoča! Opažam, da vse več blagovnih znamk iz različnih sektorjev in držav vlaga v naš sektor. Blagovne znamke svojim partnerjem, lastnikom pravic, zastavljajo vse bolj podrobna vprašanja ter se širše in kreativnejše kot kdaj koli prej vključujejo v sponzorske aktivnosti.
Agencijsko področje pa je vedno dinamično. Skozi leta sem lahko opažal, kako se panoga premika iz stanja, ko so bile velike agencijske skupine bolj zaželene, do tistega, ko majhni butični strokovnjaki izbirajo zelo specifične projekte, ki se bolj osredotočajo na povsem določene veščine in znanja. Ne glede na to, v katero skupino sodite, je jasno, da so pogum, inovacije, izjemne ideje in sposobnost njihove popolne izvedbe še vedno v središču odličnega agencijskega dela. Hkrati pa je agencija lahko le tako dobra kot naročnik, ki ga zastopa. Sam sem si vedno želel delati z ambicioznimi in pogumnimi naročniki, ki agenciji dopuščajo, da izrazi svojo kreativnost.
Kaj danes za vas pomeni sponzorstvo in kakšen je vaš pogled na pogoste fraze, ki jih uporabljajo številne blagovne znamke, kot je »ponosni sponzor«?
Gre za partnerstvo med dvema organizacijama, ki prinaša specifične in merljive učinke za oba partnerja. O sponzorstvu rad razmišljam kot o ključnem dodatku, korporativnem vitaminu C, ki izboljšuje učinkovitost vseh drugih marketinških in poslovnih naložb. Dobro sponzorstvo prinaša vpletenost in priklic vašega oglaševanja; zaradi njega so vaši družbeni mediji bolj vključujoči in relevantni, poleg tega spodbuja vaše zaposlene in deležnike k večji uspešnosti ter povečuje ugled znamke delodajalca in tako naprej. Če si želite to partnerstvo poimenovati »ponosni sponzor«, ni nič narobe, toda blagovna znamka mora pokazati, kaj misli s tem! Na kakšen način je »ponosni sponzor«, kako ta ponos deli v odnosu s svojimi potrošniki, sodelavci in potencialnimi strankami in kako še drugače oživlja to povezanost onkraj omenjene oznake.
O sponzorstvu rad razmišljam kot o ključnem dodatku, korporativnem vitaminu C , ki izboljšuje učinkovitost vseh drugih marketinških in poslovnih naložb.
Če imamo sposobnost, da posujemo sponzorski magični prah na naše odnose, moramo zagotoviti, da ga bomo posuli velikodušno in se ne zanašali le na oznako, ki smo jo dobili, da bi izpostavili našo povezanost.
Vrednost svetovne sponzorske panoge narašča iz leta v leto, pri čemer šport predstavlja največji del sponzorskega kolača. Zakaj je po vašem mnenju prav sponzorstvo v športu, v primerjavi z nekaterimi drugimi marketinškimi aktivnostmi, tako odporno in stabilno kljub gospodarski negotovosti v zadnjih desetletjih?
Športni sektor v Evropi je bil leta 2016 vreden več kot 18 milijard evrov in, kot opažate, je ta številka v zadnjih letih zelo stabilna. Pri tej stabilnosti je po mojem mnenju ključnega pomena narava same transakcije. Vse več blagovnih znamk spoznava, da ima šport pomembno vlogo pri rasti njihovega poslovanja v času, ko je širše občinstvo težje doseči. Nogomet, motociklizem, ragbi in številne druge športne discipline še naprej združujejo svet s svojimi velikimi globalnimi dogodki. Poleg tega številni športi zelo hitro rastejo tudi v najpomembnejših razvijajočih se gospodarstvih na svetu, na primer z znatnimi naložbami velikih blagovnih znamk v Aziji v evropski nogomet. V bližnji prihodnosti tako vidim nadaljnjo pozitivno rast.
Družbena omrežja so skorajda izločila posrednike v razmerju med navijači in športniki, klubi ali športnimi organizacijami. Kako po vašem mnenju to vpliva na »tradicionalne spremljevalce« športnih dogodkov, torej na televizijo, radio, tiskane medije in druge?
Nisem prepričan, da bi bilo pošteno reči, da so družbeni mediji izločili tradicionalne. So pa medijske hiše prisilili, da se razvijajo in inovirajo, da bi lahko postale prav tako pomemben del športnega ekosistema, kot so to največja družbena omrežja. Dvomim tudi, da tradicionalni mediji razmišljajo o sebi, da so »tradicionalni«, saj si močno prizadevajo za svoj prispevek h komunikaciji na družbenih omrežjih. Vsi so aktivni na področju produkcije in distribucije vsebin in se imajo za sodobne digitalne platforme, ne pa zgolj za tradicionalne, tiskane ali analogne ponudnike. Zagotovo družbeni mediji izzivajo tradicionalne, a ti so večinoma kos temu izzivu!
Kateri pa so po vašem mnenju še drugi učinki digitalnih in družbenih medijev na sponzorstva, ki so najbolj spremenili športno pokrajino in možnosti sponzorske aktivacije?
Prihod digitalnih in družbenih medijev je v zadnjem desetletju ali več zagotovo močno vplival na sponzorske aktivacije. Nosilci pravic po vsem svetu so te kanale sprejeli in so postali ključni pri tem, kako klubi, lige in športniki vključujejo in komunicirajo s svojimi navijači. Real Madrid ima več kot 30 milijonov sledilcev na Twitterju, kar je priložnost, ki je kot sponzor kluba pač ne bi smeli zamuditi, da bi se vključili v komunikacijo. Družbeni mediji so blagovnim znamkam omogočili, da so vedno prisotne in bolj aktivno kot kdaj koli vključene v pogovore o športu. Narava tega razmerja je panogi ponudila izjemno priložnost, da razvija kreativne, relevantne in vplivne sponzorske aktivacije.
Kateri pa so s tega vidika največji izzivi za sponzorske znamke? Zdi se namreč, da imajo lastniki pravic vse večjo moč in zaostrujejo pravila sodelovanja. Kakšen je vaš pogled na današnje razmerje med njimi?
Sam na odnos med sponzorji in lastniki pravic gledam precej pozitivno. Obstaja kar nekaj velikih svetovnih organizacij, ki imajo stroga pravila sodelovanja, toda ta so namenjena zgolj zaščiti odnosa, ki ga ima obstoječa družina sponzorjev s tem dogodkom.
Zmagovalne znamke v našem sektorju lahko samozavestno odgovorijo na vprašanje, kako je videti uspeh še pred podpisom pogodbe.
Še vedno pa nudijo dovolj prilagodljivosti in kreativne svobode za razvijanje vključujoče in privlačne aktivacije, pri čemer se lastniki pravic še vedno posvečajo vprašanju, kako lahko prispevajo k uspehu kampanje. Po mojih izkušnjah sami sebe izzivajo, kako biti bolj kreativni, bolj usklajeni s cilji sponzorjev in bolj pripravljeni nuditi dostop do svojih virov, ki bodo prispevali k poslovni uspešnosti sponzorjev.
Preden ste se pridružili ESA, ste vodili Fast Track, eno vodilnih agencij za marketing in sponzorstva v Veliki Britaniji. Bi lahko izpostavili svojo najljubšo kampanjo, ki ste jo ustvarili v agenciji, in pojasnili, zakaj je bila uspešna? Kampanja »Odrešitev« (»Redemption«) z nekdanjim profesionalnim boksarjem Rickyjem Hattonom je bila ena prvih digitalnih akcij, ki je na Twitterju uspešno vpletla navijače …
Pri Fast Tracku sem bil 13 let in sem bil rad del te resnično edinstvene ekipe. Kampanja z Rickyjem Hattonom je bila izjemna. Da smo leta 2013, ko so bile vse oči uprte v kampanje z olimpijskih iger v Londonu leta 2012, osvojili nagrado v kategoriji družbenih medijev, je bil velik uspeh. Gre za delo, na katerega sem še danes ponosen in je po mojem mnenju veliko prispevalo k napredku v načinu uporabe Twitterja za sponzorsko aktivacijo.
Poleg tega bi rad omenil naše sodelovanje z G4S, mednarodno skupino, ki nudi rešitve s področja varovanja. V sklopu projekta G4S 4Teen smo vzpostavili ekipo športnih ambasadorjev z vsega sveta. Šlo je za drzno kampanjo, ki jo je naša ekipa izvedla s podporo zelo pogumnega in ambicioznega naročnika. Ustvarili smo dela še za dolg seznam drugih blagovnih znamk, od katerih so številne še vedno naročniki CSM (skupine, pod okrilje katere sodi Fast Track, op. p.), kot so HSBC, Land Rover in Lucozade Sport.
Če sklenemo, kaj je torej skupni imenovalec vseh uspešnih akcij s področja sponzorstev v športu?
To je povsem preprosta stvar, in sicer, da se vse že na začetku neizprosno osredotočijo na rezultat. Zmagovalne znamke v našem sektorju lahko samozavestno odgovorijo na vprašanje, kako je videti uspeh še pred podpisom pogodbe. Jasnost na začetku procesa omogoči lastniku pravic, da se resnično osredotoči na to, kako bo zagotovil vire za doseganje zastavljenih rezultatov. To pa pomeni, da se sponzor lahko posveti razvoju kampanje, kjer bo vsak potrošeni evro prispeval k doseganju ključnih ciljev. Zato sta merjenje in sledenje učinkom bistvenega pomena, saj vsem vpletenim nudita priložnost za učenje in, če je potrebno, prilagajanje aktivacije partnerstva. Nikoli ne smemo spregledati sponzorjevega prispevka k športu – njegova vloga je dodati vrednost potrošnikovi strasti in vse mora biti zasnovano tako, da vodi k temu cilju.
Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 24 (maj 2018)
