V drugem SPORTO digitalnem pogovoru je nastopil Ricardo Fort, ki je pri multinacionalki The Coca-Cola Company podpredsednik za globalna partnerstva na področju športa in zabave. Z udeleženci je delil spoznanja o tem, kako upravljati sponzorstva v obdobju, ko ni dogodkov v živo, in kako bo to vplivalo na prihodnost sponzorske industrije.
Ricardo Fort, ki sicer prihaja iz Brazilije, na sedežu Coca-Cole v Atlanti vodi globalni portfelj družbe na področjih sponzorstev, partnerstev in organizacije dogodkov. Kot je povedal uvodoma, so tudi sami v tem nenavadnem letu sprva doživeli šok in stres. A ker mora globalno podjetje, kot je Coca-Cola, na več delovnih področjih že tako delovati na daljavo, so se na spremenjene razmere ob pandemiji hitro odzvali in prilagodili. Priznava pa, da je koronakriza močno vplivala na športno industrijo, ki je obstala v krču. »Kriza se je dotaknila vseh, od sponzorjev, preko sponzorskih agencij do igralcev, seveda. Lahko le ugibamo, kaj se bo v naslednjem letu dogajalo z olimpijskimi igrami in ligami ter kako bomo preživeli in nadaljevali z našimi dejavnostmi,« je dejal.
Naložba v dobre pravnike se povrne
Z udeleženci SPORTO pogovora je tako delil pet sponzorskih spoznanj, do katerih je prišel v obdobju covida-19, ko športnih dogodkov praktično ni bilo. Kaj pri tem preostane sponzorju?
Fort na prvem mestu izpostavlja dobro sestavljeno pogodbo: »Čas, ki ste ga namenili skrbnemu sestavljanju pogodbe, ni vržen stran. Naložba v pravnike, s katerimi sodelujete pri tem, je vredna vsakega dolarja. V njej morate imeti dobro opredeljeno, kako tudi takšni nepredvidljivi dogodki vplivajo na vaše sponzorske pravice.«
Na drugem mestu je spoznanje, da imajo sponzorstva več vlog – in jih tudi morajo imeti. »Ne gre le za to, da se vaša blagovna znamka pojavi na oblačilu športnika. Nekateri sponzorji podpisujejo drage pogodbe za povečevanje zavedanja o blagovni znamki ali pa kot podporo širjenju svojega korporativnega sporočila, na primer o trajnosti. Raziščite vse možnosti, ki vam jih ponuja sponzorstvo, in se ne osredotočajte le na najbolj očitne,« svetuje Fort.
Vsebina je vsaj tako pomembna kot dogodki v živo
Prepričan je tudi, da so v nasprotju z ustaljenim razmišljanjem, da sponzorstva prinašajo koristi le na dolgi rok, možni in nujni tudi kratkoročni rezultati. »Dobro načrtovana sponzorstva bi morala zagotavljati tudi kratkoročne rezultate in odpirati vrata tudi drugim načinom njihove aktivacije. Pri tem je ključno, da razumete podatke, saj boste na njihovi podlagi lažje določili višino sponzorske naložbe,« meni Fort.
In še njegovo zadnje spoznanje: vsebina je vsaj tako pomembna (če ne celo bolj) kot dogodki v živo. »Zaradi vznemirjenja, ki ga prinašajo dogodki v živo, številni menijo, da športna industrija brez njih ne more preživeti. Čeprav stadioni samevajo, moramo še naprej učinkovito nadaljevati s svojim delom. Odgovor je v vsebinah, ki vam omogočajo, da pripovedujete zgodbe svoje blagovne znamke,« je prepričan Fort, kar tudi podrobneje pojasni: »Zapomnite si, da ne prodajate športa samega, temveč svojo blagovno znamko. Moja naloga ni prodajati športa, ki ga kot sponzor podpiram, temveč moram prodajati pijače, ki jih proizvaja naše podjetje. Pri tem pa uporabljam vsebine za pripovedovanje zgodb naše blagovne znamke. Družbeni mediji nam pri tem lahko veliko pomagajo.«
Športna industrija bo najhitreje okrevala
Nekatere raziskave kažejo, da naj bi se naložbe v sponzorstva v letošnjem letu drastično znižale, precej pogodb pa bo celo povsem odpovedanih. Se lahko sponzorska industrija temu sploh izogne?
»Ne bomo se mogli izogniti temu, da ponovno razmislimo o svojih naložbah. Toda namesto tega, da se oziroma nazaj in objokujemo, kaj se nam je zgodilo, predlagam, da svoj pogled usmerimo v prihodnost in razmišljamo, kaj bo potem, ko se bodo stvari vrnile v ustaljene tirnice. Zaradi strasti navijačev in njihove pripadnosti bo športna in zabavna industrija med vsemi panogami okrevala najhitreje. Tudi naložbe se bodo vrnile hitreje, čeprav seveda ne takoj,« je glede prihodnosti optimističen Fort.
Po njegovih besedah imajo sami na področju športa in zabave vzpostavljena dolgoletna partnerstva; med drugim Coca-Cola že skoraj stoletje podpira olimpijske igre in nedavno so sponzorsko pogodbo podpisali še za 12 let, do leta 2032. »Čeprav so olimpijske igre prestavljene, vemo, da bomo od njih v prihodnosti imeli koristi. Na kratek rok pa moramo poiskati drugačne rešitve ali vsebine. Komunikacija se ne sme kar prenehati. Čeprav se dogodkov v živo ne more nadomestiti, lahko izpad vsaj ublažimo,« je prepričan Fort, ki dodaja, da sicer delajo vse, kar je v njihovi moči, da bi pripomogli k izvedbi olimpijskih iger.
Virtualni svet ne bo zamenjal dogodkov v živo
Dotakne se tudi njihove strategije na področju e-športa in igričarstva. »Igričarstvo v športnih franšizah, kot je FIFA, je le drugačen način spremljanja nogometa. Če hočete svojo blagovno znamko navezati na ta šport, se lahko na tak način uspešno povežete s skupino ljudi, ki do njega goji še posebno strast,« pravi. Pri Coca-Coli na igričarstvo gledajo s treh vidikov. »Prvič, za nas to pomeni priložnost za uživanje pijač tako med igralci kot tudi gledalci. Ob tem izkoristimo tudi priložnost za oglaševanje na platformah o igričarstvu, saj smo v takšnem trenutku zelo relevantni. Drugič, izvajamo aktivnosti, ki so povezane s samimi igrami, in tretjič, sodelujemo s športnimi ekipami, igralci in vplivneži ter postajamo del njihovih pripovedi. Skratka, obstaja veliko načinov, kako se lahko vključimo,« pravi Fort, a dodaja: »Digitalni in virtualni svet ne bo nikoli zamenjal dogodkov v živo, zato resnično upam, da bodo kmalu spet možni.«
