Ključne ugotovitve SPORTO konference 2018: ustvarjanje vsebin in ustvarjalnost sta samo en del zgodbe, drugi del sta učinkovitost ter boljši vpogled v distribucijo vsebin; v prihodnje lahko pričakujemo še več prepletanja glasbe, mode, kulture, življenjskega sloga in umetnosti s svetom športa, v digitalnih medijih pa bo ključna izkušnja odnosa ena-na-ena.
Na 15. konferenci SPORTO 2018, vodilni poslovni konferenci s področja športa v regiji jugovzhodne Evrope, se je zbralo več kot 450 sodelujočih iz 15 držav. Med njimi so bili tudi mednarodno priznani strokovnjaki iz osmih držav, ki so ponudili dragocene vpoglede v trende in izzive, povezane s komunikacijami v športu. Edinstvenost konference #sporto2018 prikazuje spodnja infografična predstavitev podatkov.
SPORTO konferenca je tudi tokrat povezala predstavnike nekaterih vodilnih mednarodnih športnih organizacij, agencij, blagovnih znamk kot tudi sponzorske in marketinške stratege, ki so delili vpoglede v svoje delo ter poglede na trende v svetu športa. Med gosti konference SPORTO 2018 so tako bili tudi predstavniki Evropske nogometne zveze UEFA in Evropske odbojkarske zveze CEV, podjetja IBM, družbenega omrežja Facebook, ameriškega košarkarskega kluba Chicago Bulls, italijanskega nogometnega kluba AS Roma, Hrvaške nogometne zveze, televizijske mreže Discovery ter agencij Synergy, Activative in WePlay.
Osrednji gost in glavni govornik dvodnevnega dogodka na slovenski obali je bil predsednik Uefe Aleksander Čeferin, ki je navdušil zbrano občinstvo. Hkrati je samokritično poudaril: »V številnih vidikih smo preveč konservativni in to nas ovira pri nadaljnjem razvoju. Sam sem imel priložnost, da sem lahko videl, kako ZDA na finalu profesionalne lige ameriškega nogometa NFL uspešno vpeljujejo hitro razvijajoče se informacijske tehnologije. Na tem področju smo še vedno korak zadaj, vendar sem prepričan, da se bomo tudi mi v Evropi kmalu začeli zavedati, kako pomembna je njihova vloga.«
Predsednik UEFA verjame, da ima nogomet, globalno gledano, lepo prihodnost in da je pomembno, da nanj gledamo kot na globalni izdelek, ki pa mora izkazati večjo odprtost, ko gre za transparentnost, trajnostno strategijo, družbeno odgovornost in vključevanje. Sponzorski partnerji namreč pričakujejo, da bo njihov prispevek k posameznim partnerstvom širše odmeval. Kot enega od ključnih partnerjev vidi podjetje Alibaba, ki s svojim prispevkom pomembno vpliva na prihodnost nogometa tako v Evropi kot tudi drugod po svetu.
Bodite tam od začetka. Bodite tam, kjer je to pomembno.
»Blagovne znamke ne polnijo stadionov, stadione polni strast,« je poudaril Carsten Thode (nekdaj Synergy) in dodal: »Pri skupni izkušnji ne gre za blagovno znamko, saj ljudje ne pridejo zato, da bi videli, kako blagovne znamke izvajajo svoje aktivnosti – pridejo zaradi športa, glasbe ali nastopa. Kar je pomembno, ni velikost občinstva, ampak sama ideja povezovanja gledalcev. Najboljša strategija blagovne znamke je, da postane bistveni del te izkušnje in je tam od začetka, saj si bo tako zaslužila občutek pripadnosti.«
»Začnite z idejo o tem, kaj si želite doseči kot organizacija,« je izpostavil Jerry Newman (Facebook) in pojasnil, da je to nasvet, ki ga nudijo tudi Mednarodnemu olimpijskemu komiteju ali angleški Premier ligi. Glede vseh novih Facebookovih izdelkov pa je dodal: »Ni treba, da ste prisotni povsod, morate pa biti tam, kjer je to pomembno, tam, kjer vaši uporabniki čutijo največjo povezanost z vami. Pridobite vpogled v svoje uporabnike in njihovo vključevanje ter na podlagi tega oblikujte svoje strategije.«
Potencial je v komunikaciji ena-na-ena in soustvarjanju z navijači.
Glede zmanjševanja organskega dosega ima Kenny Ager (WePlay) podobno mnenje: »Dobra novica je, da vsakič, ko se na eni od platform doseg zmanjšuje, še vedno obstaja nova, ki ima odličen organski doseg. Facebook Messenger, na primer, je trenutno zelo priljubljen, tudi Instagram ima še vedno velik doseg, v aplikaciji WhatsApp pa lahko s prijavljenimi uporabniki ustvarite izjemno vključeno občinstvo s polnim organskim dosegom. Moj nasvet je: sledite uporabnikom, ki se selijo s platforme na platformo, ter vlagajte v plačljive medije. To je edini način, da dosežete svoje celotno občinstvo kot tudi nove sledilce.«
Paul Rogers (AS Roma) je zagovornik digitalnega pristopa, ki poskuša navijačem zagotoviti izkušnjo odnosa ena-na-ena. Zaveda se namreč, da si navijač ne želi biti le eden od milijonov drugih navijačev, ampak si želi biti tesneje povezan s klubom in igralci. »Kako lahko navijaču polepšamo dan? Nič nas ne stane, če mu zaželimo vse najboljše za rojstni dan ali postanemo njegovi sledilci.« Rogers je omenil tudi to, da ni vedno enostavno biti zabaven, po čemer so znani digitalni kanali kluba AS Roma. »Ne bi rekel, da smo v tem, kar počnemo, najboljši na svetu in zato se udeležujem tovrstnih konferenc. Na njih spoznavam nove pristope ter vidim, kaj in kako stvari počnejo drugi.«
»Posnemanje je največji kompliment,« pravi Luka Dukich (Chicago Bulls; na zgornji fotografiji) o kopiranju na digitalnih kanalih. Na športne navijače ne gleda samo kot na navijače, temveč kot na ustvarjalce. Po njegovih izkušnjah je »vzpostaviti stik z njimi na družbenih omrežjih in začeti sodelovanje, ki bo obogatilo vaše vsebine, povsem preprosto«. Pohvalil je tudi ligo NBA, ki je pokazala odprtost za posnetke z najzanimivejšimi trenutki tekem in druge vsebine. »Hočejo, da smo inovativni in ustvarjalni, s čimer so številnim ekipam omogočili, da so dosegle te inovacije.«
Umetna inteligenca je sedanjost, ki povezuje in združuje rastoče trende za prihodnost.
Sam Seddon (IBM) je predstavil vpoglede v njihovo tehnološko sponzorstvo z Wimbledonom ter svoj pogled na odnos med tradicijo in inovacijami. »Če želimo biti na svojem področju še naprej številka ena na svetu, moramo dosledno vpeljevati spremembe in inovacije. Wimbledon to počne na način, ki je avtentičen za njihovo blagovno znamko,« pravi. V povezavi s sponzorstvi pa poudarja, da se je treba resnično osredotočiti na vrednost za obe strani, kar je lahko »kompleksno, ko gre za podrobnosti, vendar pa se ravno pri tem pokaže pravi potencial partnerstva«. Seddon izpostavlja pomembno vlogo in vpliv umetne inteligence (v oglaševanju ter za zajem in analizo podatkov za imetnike pravic), ki je že pomemben del športnih tehnologij. »Umetna inteligenca je tukaj in tudi v prihodnje se bo še razvijala ter širila,« meni.
Jeremy Edwards (Activative) napoveduje, da se bosta v sponzorstvih tudi v prihodnosti prepletala kultura in šport. »Videli bomo še več prepletanja glasbe, mode, kulture, življenjskega sloga in umetnosti s svetom športa,« meni. Dodaja, da »bo prišlo tudi do drugačnega ravnovesja med spoloma v športu, saj obstajajo izjemne priložnosti za ženski šport tako v smislu rasti kot tudi vrednosti«. Obenem lahko v prihodnosti pričakujemo tudi priložnosti tržnih niš za manjše individualne športe, ki izkoriščajo relativno cenovno ugoden dostop do navijačev preko platform, ter pojav »izmišljenih« športov – kombinacij dveh različnih športov, združenih v enega.
Gosti konference so se strinjali o potrebi po prilagodljivosti v stalno spreminjajočem se svetu športa. V 21. stoletju praktično ni več anonimnosti. Kenechi Belusevic (Discovery) je predstavila ključno sredstvo vsakega imetnika pravic ali ponudnika vsebin, in sicer »optimizacijo vsebin s prilagodljivo strategijo vključevanja, ki sledi spremembam«. Leto 2018 je bilo med drugim tudi leto hrvaškega nogometa in Tomislav Pacak (Hrvaška nogometna zveza) je ponudil zanimiv vpogled v njihovo komunikacijsko strategijo #Obitelj v luči hrvaškega uspeha na svetovnem nogometnem prvenstvu 2018 v Rusiji. Ian Mollard (Curiosity 360 Production) je delil zgodbo junaškega ježka (Hero the Hedgehog), maskote svetovnega prvenstva v atletiki leta 2017, ki je osvojil srca gledalcev, dogodku prinesel dodano vrednost in postavil nove standarde vključevanja navijačev. Ravno postavljanje novih standardov je tisto, kar že od samega začetka – od prve konference leta 2004 – povezuje večino obiskovalcev SPORTO konference.
Če povzamemo eno od misli, je v današnjem medsebojno prepletenem svetu nesmiselno ločevanje na digitalno in analogno, saj so naša vsakdanja življenja s številnimi vlogami, ki jih vsi igramo, globoko ponotranjena in kot takšna neločljiva.
Pogovori z vsemi govorniki na konferenci SPORTO 2018 so na voljo na kanalu YouTube SPORTO konference. Aktivnosti, povezane s konferenco SPORTO 2019, so že v polnem zamahu, zato spremljajte naše kanale in se nam pridružite v (S)Portorožu na 16. izvedbi dogodka, ki bo potekal 21. in 22. novembra 2019.
Hvala, da ste del SPORTO konference.
