Minil je čas, ko so športne navdušence zanimale zgolj vsebine, povezane z dogajanjem na igrišču. Primeri iz lige NBA jasno kažejo, da lahko izjemne vsebine, ki jih soustvarjajo oziroma ustvarjajo športniki sami, dosežejo širše občinstvo, sponzorskim znamkam pa celo ponudijo nov, domač kanal za širitev sporočila na nevsiljiv način.
Avtor: Luka Maselj
Izjemno privlačne vsebine, kot je športna komedija »Uncle Drew«, ki jo je ustvaril Kyrie Irving – tega bodo kmalu celo ovekovečili v hollywoodskem celovečercu –, so bile vedno namenjene občinstvu, ki si želi spremljati svoje športne junake. Tega se zaveda tudi Kobe Bryant, ki si je s svojim kratkim animiranim filmom »Dear Basketball« nedavno celo prislužil oskarja!
Kobejev oskar celo boljši kot prstan lige NBA
Zapis ob zaključku kariere, ki ga je Bryant leta 2015 objavil na The Players’ Tribune (novo medijsko podjetje, ki zagotavlja platformo, prek katere se lahko športniki s svojimi privrženci povežejo neposredno), je tri leta pozneje postal vrhunski kratki animirani film, ki je petkratnemu prvaku lige NBA prinesel oskarja. Bryant, ki filmu ni dal le svoje besede in glasu, temveč je prevzel tudi vlogo glavnega producenta (nagrado si je delil z Disneyjevim animatorjem Glenom Keaneom), je ob prevzemu zlatega kipca iz rok zvezdnika filma »Star Wars« Marka Hamilla povedal, da je ta občutek boljši celo od osvojitve prvenstev NBA. »To je noro, res noro,« je dejal. Mediji so bili polni pohval 39-letnega Bryanta, ki je tako dokazal, da so se motili vsi skeptiki, ki so njegovo željo, da bi po igralski upokojitvi postal pripovedovalec zgodb, označili kot »prisrčno«. Njegova zgodba, tako tista v besedah kot tudi tista na platnu, ki opisuje njegovo pot od skromnih, a zelo odločnih začetkov do konca, ko sta njegovo srce in um hotela nadaljevati, vendar je telo jasno povedalo, da je čas za slovo, je preprosta in kljub temu tudi neverjetno kompleksna. Povedati izjemno življenjsko zgodbo košarkarja s kratkim besedilom, ki je povezano in nas pritegne, ter jo nato z vsemi temi občutki prenesti na le nekaj več kot dve minuti dolg film, je nekaj resnično posebnega.
»Uncle Drew« je spremenil način Pepsijevega digitalnega marketinga
Še en dober primer vsebine, ki jo je (so)ustvaril športnik, je Irvingov alter ego »Uncle Drew«. Gre za starejšega možaka z občudovanja vrednimi košarkarskimi sposobnostmi, ki ga igra zvezdnik lige NBA. Ta lik je bil prvič predstavljen s Pepsijevo oglaševalsko akcijo in Irvingovim obrazom leta 2012, od tedaj pa se je razvil v veliko več. 29. junija bodo namreč predstavili celovečerni film z istim likom in medtem ko si nekateri postavljajo vprašanja o njegovem uspehu, podatki o gledanosti napovednika kažejo na velik potencial – napovednik filma je na omrežju YouTube v samo dveh dneh dosegel 3,8 milijona ogledov. V filmu nastopajo hollywoodske zvezde, kot so Milton “Lil Rel” Howery ter nekdanja superzvezdnika lige NBA Shaquille O’Neal in Reggie Miller, in kljub temu, da je precej očitno, da je za projektom Pepsi (z matičnim podjetjem PepsiCo), so menda našli format, s katerim so naložbe smiselne in izpostavljenost blagovne znamke ni moteča za občinstvo. Njihova samozavest temelji na dejstvu, da so s svojo akcijo »Uncle Drew«, ki se je začela s spletnimi epizodami, že osvojili prvo nagrado v kategoriji oznamčenih vsebin na ameriškem oglaševalskem tekmovanju Addy Awards, ki je največje tovrstno tekmovanje na svetu, ter srebrno nagrado v isti kategoriji na mednarodnem festivalu kreativnosti Kanski levi.
»Uspeh, ki ga je prinesel Uncle Drew, je pri Pepsiju spremenil dojemanje digitalnega marketinga,« je za ESPN povedal Adam Harter, podpredsednik Pepsijeve skupine za vključevanje potrošnikov. »Prišel je v času, ko se spreminja model oglaševanja – oglaševanje, ki gledalca zmoti in poskuša pritegniti njegovo pozornost medtem ko gleda nekaj, kar si želi gledati, zamenjuje privlačnejši model, ki gledalca pritegne tako da si dejansko želi videti vsebino, ki jo ponujate.« Vrednosti in trajanja pogodbe z branilcem ekipe Boston Celtics (pred tem je bil član Cleveland Cavaliers) niso javno razkrili, bila pa naj bi sklenjena za več let. Lahko pričakujemo, da bodo pri Pepsiju svoj lik (in Irvingovega) še naprej tržili v maloprodaji, npr. na prodajnih mestih.
»Space Jam« po 22 letih še vedno živi
Pri tem moramo seveda omeniti tudi verjetno največjega košarkarja v zgodovini tega športa, ki se je na vrhuncu svoje kariere (po vnovični vrnitvi pod obroče) pojavil tudi v polfilmu (takrat je bil to prvi film te vrste: delno film, delno animirani film) »Space Jam«, ki se ga košarkarski navdušenci še vedno spominjajo. V filmu, ki je bil posnet leta 1996, se Michael Jordan odpravi v domišljijski svet, kjer se mu v košarkarski igri med dobrim in zlim med drugim pridružita tudi slavni hollywoodski igralec Bill Murray in Bugs Bunny, eden od animiranih likov Looney Tunes produkcijske hiše Warner Bros. Film, ki ga je v veliki meri podprlo podjetje Nike – zamisel za zgodbo je zasnovana na njihovem televizijskem oglasu iz leta 1993, v katerem Michael Jordan igra proti animiranemu liku Marvin the Martian in njegovemu puranu podobnemu privržencu –, je dobil pozitivne ocene in še boljše blagajniške prejemke kinematografov. Ostaja namreč najdonosnejši košarkarski film vseh časov in dvanajsti najdonosnejši film o športu vseh časov, ki je samo v prvem letu prislužil okoli 200 milijonov evrov. Glede na uspeh filma in dejstvo, da so pri Nikeju (s svojo blagovno znamko Air Jordan) pred kratkim predstavili novo, omejeno kolekcijo oblačil Space Jam, ni težko razumeti, zakaj so nad tem pristopom – če bo ustrezno izpeljan – izjemno navdušeni tako športniki kot tudi športni privrženci in celotna športna panoga.
Članek je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 24 (maj 2018).
