Tekst: Dragan Perendija, Andrej Kandare | Čas branja: 7 min
»Vedno si želimo biti še boljši, kot smo danes. Lahko bi rekli, da smo odvisni od napredka.« Tako John Allert, direktor marketinga pri McLaren Group, s katerim smo se pogovarjali o razvoju legendarne blagovne znamke McLaren, o pomenu ustvarjanja oznamčenih vsebin ter širitvi znamke na področje e-športa in kolesarstva. Pokojni novozelandski dirkač Bruce McLaren (na fotografiji skrajno levo) je vzpostavil moštvo pod svojim imenom že leta 1963 in od takrat se genski zapis znamke McLaren, ki je bila od nekdaj povezana z doseganjem vrhunskih rezultatov, ni dosti spreminjal.
Je pa McLaren v svoji več kot polstoletni zgodovini močno razširil področje svojega delovanja. Čeprav je Formula 1 še vedno zaščitni znak skupine (njen večinski lastnik je država Bahrajn prek svojega sklada) in je McLaren lani svoje prihodke od sponzorstev po podatkih revije Forbes povečal za skoraj 28 milijonov dolarjev ter se za sodelovanje dogovoril kar z 10 novimi partnerji – dvakrat več, kot katerakoli druga dirkaška ekipa – so nov izziv v skupini našli v lastniškem vstopu v kolesarstvo moštvo Bahrain Merida. Pred tem je skupina McLaren na področju kolesarskih inovacij že sodelovala z olimpijsko ekipo Velike Britanije in kalifornijskim proizvajalcem koles Specialized. A premikanje meja tradicionalnih partnerstev in oznamčenih vsebin ni nekaj novega za McLaren. »Od nekdaj smo verjeli v koncept partnerstva, celo tako zelo, da smo že pred desetletji izločili »sponzorstvo« iz našega poslovnega besednjaka. Ne gre namreč za transakcijska razmerja, temveč vzajemno sodelovanje, kjer vsak partner pripomore k večji uspešnosti drugega,« pripoveduje John Allert. »Tooned« iz leta 2013 je bila animirana serija o moštvu Formule 1, postavljena v McLarnov razvojni tehnološki center, v katerem sta svoja lika igrala celo tedanja dirkača Lewis Hamilton in Jenson Button, posebno mesto v zgodovini razvoja blagovne znamke pa predstavlja tudi njihovo sodelovanje s farmacevtskim velikanom GlaxoSmithKline (GSK). McLaren je s svojimi izkušnjami iz Formule 1 tako izrazito izboljšal njihovo proizvodnjo linijo, da je GSK letno proizvodnjo svojih zobnih past uspel povečati kar za 6,7 milijona enot.
SPORTO: McLaren Group predstavlja tehnološko skupino s tremi ključnimi področji za podjetje: dirkanje, avtomobilizem in uporabne tehnologije. Kateri so bili po vašem mnenju ključni mejniki za razvoj vaše blagovne znamke?
JOHN ALLERT: Podjetje McLaren je bilo ustanovljeno zaradi dirkanja in uspeh v Formuli 1 je ponudil priložnost za razmislek o tem, kaj vse bi še lahko počeli pod našo znamko. Na prvi pogled se je najbolj očitna priložnost za nas pojavila v zgodnjih 90-ih letih prejšnjega stoletja, ko si je Ron Dennis prizadeval ustvariti najhitrejši športni avtomobil na svetu, iz katerega je nastal legendarni McLaren F1. Takrat smo doumeli, da obstaja še veliko priložnosti za našo blagovno znamko in tehnologijo. Naslednja stopnja je bilo podjetje McLaren Electronic Systems, iz katerega je pozneje nastala tehnološka družba McLaren Applied Technologies. Tu tehnologije, ki so nastale zaradi našega uspeha v svetu dirkalnikov in avtomobilov, prenašamo v nesorodne sektorje, kot je poslovno svetovanje. V letu 2018 smo se tako odločili za obsežno naložbo v ponoven zagon podjetja McLaren Automotive, ki je bil zelo uspešen. Pravzaprav smo ravno praznovali pomemben mejnik, saj je podjetje nedavno izdelalo že dvajsettisoče vozilo.
Že pred leti ste prepoznali potrebo po širitvi svojega občinstva iz sveta športa v svet zabave. McLaren F1 je na področje oznamčenih vsebin vstopil z animirano serijo Tooned …
Serijo Tooned smo zasnovali z namenom, da bi McLarnu nadeli nekoliko nežnejšo podobo in se približali mlajši in spolno bolj uravnoteženi demografski skupini, kot smo jo imeli do tedaj. Dejansko je šlo za enega od prvih primerov naših oznamčenih vsebin. Hkrati je bilo tudi prvič, da je McLaren eksperimentiral s humorjem, da bi znamko predstavil kot bolj empatično ali prijaznejšo, kot je bila morda njena podoba v preteklosti. Tudi e-šport se je v zadnjem času izkazal za zelo uspešno naložbo, s katero bomo nadaljevali, saj nam omogoča vzpostavljanje odnosa s popolnoma novo generacijo navijačev. Ti običajno čez vikend ne posvetijo dveh ur gledanju dirk Formule 1, a bi vseeno radi bili v ta šport vpleteni.
Podjetje McLaren je bilo ustanovljeno zaradi dirkanja in uspeh v Formuli 1 je ponudil priložnost za razmislek o tem, kaj vse bi še lahko počeli pod našo znamko.
In kako McLarnove oznamčene vsebine razvijate preko e-športa?
Pri e-športnem programu ne gre le za tekmovanje, ampak predstavlja tudi dragoceno orodje za vključevanje partnerskih znamk, kot so Logitech, Alienware, Huami in Sparco. Z njimi tesno sodelujemo, saj želimo zagotoviti, da bi znotraj naše platforme izpolnili svoje ambicije po razvoju in rasti lastnih blagovnih znamk in s povezovanjem z nami pridobivali na vrednosti.
V intervjuju za »Marketing Society« ste izjavili: »Marketing je bil od nekdaj kombinacija umetnosti in znanosti, sprva morda celo 90 odstotkov umetnosti in 10 odstotkov znanosti. Toda zdaj moramo bolj kot kdaj koli prej spoštovati in usvojiti znanost vključevanja ljudi, psihologijo, celo nevroznanost, če hočemo biti resnično pogumni.« Kako biti drznejši v tem informacijsko nasičenem svetu?
Marketing je bolj kot kdaj koli prej odraz naše želje po merljivosti uspešnosti vsega, kar počnemo, še posebej v podjetjih, kot je McLaren. Zato želimo čim bolje spoznati naš trg, naše navijače in partnerje, kot tudi uspešnost oziroma donosnost naložb v marketing, naj gre za naše aktivnosti ali aktivnosti naših partnerjev.
Marketing je bolj kot kdaj koli prej odraz naše želje po merljivosti uspešnosti vsega, kar počnemo, še posebej v podjetjih, kot je McLaren.
McLaren je nedavno lastniško vstopil v kolesarstvo in z ekipo Bahrain Merida razširil svojo blagovno znamko na področje profesionalnega kolesarstva. Kako velik izziv vam to predstavlja?
Vstop na področje kolesarstva odseva naše velike ambicije in zagotovo predstavlja precejšen odmik od naše osnovne opredelitve dirkanja. V svet kolesarjenja se podajamo z velikim spoštovanjem do njegovih pravil ter zgodovine in dediščine ekip in navijačev v tem športu. Čeprav si želimo uvajati tehnološke inovacije, pa bi radi tudi dopolnili in okrepili kolesarstvo z uporabo najboljših praks, preizkušenih v Formuli 1.
V svet kolesarjenja se podajamo z velikim spoštovanjem do njegovih pravil ter zgodovine in dediščine ekip in navijačev v tem športu.
Kateri so bili (in bodo) prvi koraki pri vašem prizadevanju po napredku na različnih področjih?
V tem letu smo se morali čim prej naučiti osnovnih tehničnih zmogljivosti in operacij ter razumeti zelo posebne in edinstvene zahteve do športnikov v tem športu. Hkrati smo se morali osredotočiti na zelo intenziven trženjski program in sodelovati z drugimi partnerji ekipe Merida Bahrain, da bi čim bolje razumeli potrebe blagovne znamke in priložnosti za ekipo v povsem drugačnem okolju, kot je Formula 1. Nimamo veliko časa, zato moramo vzporedno skrbeti za hiter razvoj na področjih tehnične učinkovitosti in človeških zmogljivosti kot tudi prodajne in marketinške uspešnosti. Pri vsem tem moramo tesno sodelovati in ravno v tem prepletu različnih področij vidimo največji izziv v profesionalnem športu.
Kaj pa ciljna skupina?
McLaren je h kolesarstvu v veliki meri pritegnilo tudi dejstvo, da gre za izjemno množičen in demokratičen šport, za razliko od golfa in elitnega tenisa, na primer. Kolesarjenje ima med navijači idealno ravnovesje, tako po spolu kot po starostnih skupinah. Enako pomemben je za starejše demografske skupine, med katerimi je največ odločevalcev, tako v podjetjih kot tudi pri tehničnih partnerjih, s katerimi si želimo sodelovati na naši poti inovacij.
»Prepričani smo, da blagovne znamke niso neskončno elastične. Ne morete jih razširiti na področja, kjer nimajo pravice biti. Zelo smo previdni glede tega, kaj počnemo, s kom sodelujemo in katere izzive sprejemamo. Podajamo se v zelo malo bitk, toda v tistih, ki jih izberemo, si želimo zmagati,« ste izjavili za spletni portal CMO.com. Kako vidite prihodnost znamke McLaren?
Ne vemo, kako se bo svet dirkanja razvijal v naslednjem desetletju. Eno pa je gotovo, in sicer, da bo McLaren odigral svojo vlogo pri najelitnejših dirkah na dveh ali štirih kolesih. Ponosni smo, da dobavljamo električne pogonske enote za vse dirkalnike serije Formule E in da sodelujemo pri elektronskih nadzornih sistemih tako pri tekmovanjih NASCAR in IndyCar kot seveda tudi pri Formuli 1 in zdaj tudi v profesionalnem kolesarstvu. McLaren bo odločno napadal prihodnost dirkalnih športov v skladu s svojo filozofijo, od nekdaj usmerjeno v zmagovanje na elitnih dirkah.
Intervju je bil najprej objavljen v SPORTO magazinu št. 13 (maj 2019).
