Kot uvod v SPORTO konferenco o marketingu in sponzorstvih v športu je v Nacionalnem nogometnem centru Brdo pri Kranju konec oktobra ob sogostiteljstvu Nogometne zveze Slovenije (NZS) in partnerja Pivovarne Union potekal vsebinsko poln in odlično obiskan tematski dogodek z naslovom »Ženski šport«.
Govorke in govorci iz različnih poslovnih okolij, ki se dotikajo športa, so pritegnili več kot sto udeležencev, poslovnih partnerjev, sponzorjev, športnih delavcev in medijev. Kakšne so priložnosti za sponzorske znamke in kako pestra je medijska krajina, če imamo v mislih zgolj ženske v športu?
Od pregleda stanja do velikih izzivov na področju ženskega športa v tujini in pri nas so v petih vsebinskih sklopih po vrsti sodelovali Emma Sykes, odgovorna za razvoj ženskega nogometa pri Uefi, Martin Koželj, generalni sekretar NZS-ja, Muriël Boelen iz Pivovarne Laško Union, Tjaša Kolenc Filipčič iz Zavarovalnice Triglav, Sašo Bertoncelj iz BTC-ja, Divna Brkić Hendrickx iz Klipinga, Tilen Lamut iz Elevatum Sportsa, Tea Starc s Teniške zveze Slovenije, nogometna sodnica Aleksandra Česen in olimpijska prvakinja v judu Andreja Leški.
V nadaljevanju je nekaj zanimivejših poudarkov in mnenj gostov dogodka na Brdu pri Kranju.
Rast in evolucija ženskega nogometa
Emma Sykes, Uefa: »Po nekaterih parametrih se ženski nogomet danes razvija kar petkrat hitreje od moškega. Globalno smo prišli že do neverjetne številke, saj že več kot milijarda ljudi pravi, da bolj ali manj redno spremljajo ženski nogomet. Po Evropi imamo registrirane že tri milijone nogometašic in kar 26 tisoč trenerk, kar je 63 % več kot denimo leta 2019 pred pandemijo covida-19. Glede Evrope je zanimiv še en podatek: kar 56 % vseh udeleženk zadnjega svetovnega prvenstva igra nogomet v Evropi. Uefa ima zdaj štiri glavne cilje oziroma usmeritve glede razvoja ženskega nogometa: ceniti moramo unikatne vrednote te ženske panoge, stremeti k temu, da postane najbolj igran kolektivni šport v vsaki članici Uefe, da postane Evropa dom najboljših igralk in razvoja ter da je nogomet najbolj tržno privlačen in hkrati trajnostno usmerjen ženski šport. Uefa je pred leti začela le z enim uradnim sponzorskim partnerjem, Viso, na naslednjem Euru nadaljevala s petimi, zdaj pa smo pri enajstih partnerskih podjetjih, pri čemer govorim izključno o ženskem nogometu. V ženski ligi prvakov je zdaj 75 tekem, 18 klubov in 13 tekmovalnih dni; rast je torej izjemna. Euro 2025 je bil velik uspeh, prodanih je bilo 657 tisoč vstopnic, od katerih so jih kar 35 % kupili tuji navijači v Švici. Imeli smo že 41 milijonov evrov nagradnega sklada, kar je 156 % odstotkov več kot na prejšnjem evropskem prvenstvu.«
Martin Koželj, generalni sekretar NZS-ja: »Naše osnovne smernice so seveda takšne, kot nam jih narekuje Uefa: vlaganje v razvoj klubov, igralk, reprezentanc ter opolnomočenje strokovnih štabov. Če kdo zares dobro razume ženski nogomet, so to v prvi vrsti seveda ženske. Naš cilj je, da bodo sponzorski prihodki NZS-ja vsaj 25 % vezani na ženske reprezentance. Imamo uradnega lastnika televizijskih pravic za našo ligo, v kateri je zdaj 11 ekip. Redna prisotnost tekem na televiziji je naslednji velik pozitiven premik zadnjih let. In večja kot bo podpora ženskemu nogometu v javnosti, večja bo tudi podpora Uefe. Veseli smo, da imamo tudi primere odličnega razvoja igralk. Poglejte na primer Laro Prašnikar, ki je v odmevnem prestopu kot prva Slovenka odšla v ZDA v močno ameriško ligo. To je zelo pomembno za mlade, saj zgledi vlečejo.«
Ženski šport kot platforma za znamke
Muriël Boelen iz Pivovarne Laško Union je uvodoma izpostavila svoje navdušenje nad neverjetnim športnim DNK v Sloveniji, zaradi česar je povsem naravno, da podjetje spodbuja šport v Sloveniji v skladu s strategijo skupine Heineken. Njen ključni del je krepitev vloge pri oblikovanju ženskega športa in vključenosti. Med drugim so kot partnerji NZS-ja aktivni kot imenski sponzor Ženskega pokala Pivovarne Union. Meni tudi, da smo ustvarili stereotip, da je moški tisti, ki pije pivo in gleda šport. Ta stereotip moramo po njenem mnenju preseči. V mednarodnem okolju so ravno s Heinekenovo kampanjo »The 12th Woman« uspešno naslovili to tematiko. V nadaljevanju je Nizozemka, direktorica marketinga Pivovarne Laško Union, izpostavila, da gre pri učinkovitih zgodbah vedno za ponos in dolgoročnost sponzorstev.
Tjaša Kolenc Filipčič, izvršna direktorica za trženjsko in korporativno komuniciranje pri Zavarovalnici Triglav: »Skupina Triglav, ki letos praznuje 125 let, snuje dolgoročna partnerstva in sponzorstva ter osvetljuje trajnost. S pomočjo partnerstev komuniciramo svoje vrednote, pri čemer dajemo v zadnjem obdobju poudarek finančni pismenosti, s katero želimo opolnomočiti celotno športno srenjo, od zvez do klubov in športnikov. To je naša popotnica za prihodnost. Globalno vidimo, da je zanimanje za ženski šport v porastu. Mislim, da v Sloveniji še vedno obstaja razkorak med moškimi in ženskimi športi v smislu ključnih kazalnikov, kot so na primer medijske pravice. V Skupini Triglav si prizadevamo za zmanjšanje tega razkoraka. Ugotavljam tudi, da ženski šport ponuja drugačno možnost pripovedovanja zgodb; takšno, ki je bolj povezana s čustvi in vztrajnostjo.«
Sašo Bertoncelj, vodja sponzorstev v BTC-ju: »Naša primarna osredotočenost je razvoj ženskih smučarskih skokov in ženskega cestnega kolesarstva, kjer smo praktično v dvojni vlogi. Spodbujamo razvoj športa kot panoge in organiziramo dogodke, skoke na Ljubnem in Maraton Franja, kjer imamo že 6.000 udeležencev. Ne nazadnje pa smo tudi zelo ponosni, da smo ustvarili platformo za ženske kolesarke, od koder izhajajo danes tudi svetovno uveljavljene kolesarke Urška Žigart, Eugenia Bujak in Urša Pintar. Skoki na Ljubnem pa bodo v letu 2026 praznovali 15-letnico. Z dolgoročnostjo partnerstva se ustvarja zvesta skupnost, kar krepi ne le šport, ampak tudi podobo znamke. Priljubljenost Nike Prevc in njeno rezultatsko uspešnost potrjuje podatek, da je ogled njenega rekordnega poleta dosegel rekordno število ogledov tudi na YouTubu. Učinkov pa ne merimo le z vidnostjo znamke in izvajanji raziskav, ampak gre za še en izjemno pomemben del, ki ni merljiv. To so čustva, ki so spontana. To je enako pomembno pri nagovarjanju in je največje priznanje našemu delu.«
Enakost v pripovedi je končni cilj
Divna Brkić Hendrickx, direktorica agencije Kliping, se je osredotočila na raziskave in številke o dekletih v športu, skupni imenovalec njenih ugotovitev pa je, da je »športa dovolj za vse, medijskega prostora pa še ne«. Med drugim je izpostavila nekaj analiz: »Primer analize športnikov v medijih v zadnjih treh letih: le 18 % intervjujev je z dekleti, 82 % jih je s fanti. Četudi je bilo denimo razmerje v spolu slovenskih športnikov na OI ‘le’ 53 : 47, torej je bila skoraj polovica deklet. Na Klipingu verjamemo, da podatki povedo zgodbo. In včasih pokažejo tudi, kje je ta zgodba nepopolna. Analiza objav v slovenskih medijih in na družbenih omrežjih športnih zvez je pokazala, da se športnice kot sogovornice v intervjujih pojavljajo bistveno redkeje kot športniki. Pogosto jih nadomeščajo trenerji, strokovnjaki ali sorodniki. Glede medijskega poročanja je bilo recimo porazno na evropskih prvenstvih v košarki; neprimerno več je bilo objav pri moških kot pri ženskah. Če želimo pravi ferplej, ga moramo imeti tudi v medijih. To pomeni: več ženskih glasov v športnih intervjujih in prispevkih ter enaka pozornost, namenjena ženskim in moškim ekipnim športom. Enakost v številkah je samo začetek. Enakost tudi v pripovedi pa je končni cilj,« je dodala Divna Brkić Hendrickx, ki je vendarle »našla« svojo zvezdo. »Janja Garnbret je najbolj intervjuvana ženska športnica. Pri njej se čuti samoiniciativnost, govorimo o avtoriteti. Ko se poroča o njej, je predvsem športnica. In to je pomembno.«
Razgibani svet Janje in Ilke
Tilen Lamut iz agencije Elevatum Sports, ki skrbi za odnose z javnostmi nekaterih naših športnikov, tudi Janje Garnbret in Ilke Štuhec, pravi, da je sestavni del njegovega dela tudi to, da vsak dan koga razočara, saj mora denimo dvakratna olimpijska prvakinja Janja Garnbret precej intervjujev in druženj tudi odpovedati, ker je vsega preveč. »Vrsta čakajočih na SP v Južni Koreji na podpis Janje Garnbret je bila resnično dolga in takrat se zaveš, da moraš še posebej paziti na njeno primarno službo. Ustvarjati moramo vsebine, ki bodo dovolj privlačne, da bodo zanimale medije. Tudi, če gre za olimpijsko prvakinjo. Ko sem se pridružil Janjini ekipi, je bila želja, da naredimo iz nje več kot športnico. Ko je zaznati padec zanimanja, je naša vloga, da to pač hitro preprečimo. Kariera Ilke Štuhec je denimo polna vzponov in padcev, zato je ravno tu veliko izzivov, da mediji nekako ne pozabijo na športnike. Ženske so sicer bolj dojemljive za pomoč izven športih aren, da jim pomagamo z mnenji in nasveti. Fantje mislijo, da vse lahko naredijo sami, pa pogosto ni tako. WNBA je fantastičen primer, kaj lahko pomeni ženski šport, če ga je mogoče marketinško podpreti. Predpogoj je seveda atraktivnost posameznic, potem pridejo razprodane dvorane. Če pa se športnici pridruži še globalna blagovna znamka, kot je to v primeru Red Bulla pri Janji, je to ogromna pomoč za prepoznavnost športnice in rast športa.«
Ženski šport ali zgolj šport?
Tea Starc je direktorica Teniške zveze Slovenije in ena redkih vodilnih športnih funkcionark pri nas. Statistično gledano je »članica zgolj šestih odstotkov«, kolikor naj bi bilo žensk v vodstvenih strukturah v športu. »Štejejo kompetence, strokovnost, trdo delo in ne spol. Pri tenisu je opazen napredek na marketinškem področju; v sklopu turnirja WTA smo denimo tudi mi naredili kampanjo in uspešno začeli z naraščajočo prepoznavnostjo ženske ekipe. Tudi izenačevanje finančnih nagrad je v tenisu dobro sprejeto. Je pa treba pritegniti močnejše sponzorje in zagotoviti medijsko podprtost, kar omogoča to izenačitev finančnih nagrad. Navezujoč se na predstavljene podatke Klipinga je treba še veliko narediti na področju ženskega športa. Ena od pionirk na tem področju je bila Billie Jean King, ki je veliko pripomogla k razvoju ženskega tenisa. Naša zveza je v letošnjem letu istočasno organizirala WTA turnir in Davisov pokal, torej tekme za ženske in moške. In zanimivo ‒ večji interes je bil za WTA turnir. Vsekakor pa si kot krovna panožna zveza v Sloveniji želimo zagotoviti podobne pogoje za vse ne glede na spol in starost!«
Aleksandra Česen, nogometna sodnica, ki je bila sprva igralka in nato trenerka: »Naši začetki niso bili enostavni, a zadnja leta Fifa veliko dela na tem področju, da se igralkam, trenerkam, sodnicam in ženskim klubom namenja vse več medijske pozornosti in sredstev. Nisem si predstavljala, da bom doživela takšen napredek na področju sodniške kariere. Z močno željo so pač poti odprte. V Sloveniji sicer še ni profesionalnih sodnic in da vztrajaš v tem poslu, moraš resnično imeti rad nogomet. Veseli me, da je vse manj stereotipov in ločevanja po spolu. Delo krovne organizacije pa vsekakor močno vpliva na dobro sprejetost žensk na igrišču. Vzornice seveda obstajajo, recimo Francozinja Stephanie Frappart.« Česnova ima sicer tudi dve želji na področju premagovanja tabujev, to sta večja medijska izpostavljenost deklet v športu, konkretno v nogometu, ter brezskrbno odločanje za materinstvo, ki je še vedno ovira v karieri, celo stigma med dekleti samimi.
Andreja Leški, aktualna olimpijska prvakinja v judu: »Vselej sem bila nekako hvaležna svojemu športu, da dejansko ne ločuje na moške in ženske kategorije, da so izenačene tudi finančne nagrade. Četudi je najbrž res, da je za nastop žensk na olimpijskih igrah potrebna daljša pot. A tako je danes. V mladosti sem dostikrat dobila vprašanje, zakaj sem v judu, v moškem športu. Treba je opolnomočiti in opogumljati otroke, da ni te delitve in da si pot izbereš sam, kar te pač zanima. Olimpijske igre v Parizu so bile zgled dobre prakse, saj je bilo število udeležencev in udeleženk izenačeno. Nekoč bodo morda ljudje pomislili, da je judo bolj ženski šport; danes to ni potrebno, ključna je gradnja judo skupnosti. Pri judu je pomembna samo kategorija v teži, ne v spolu, tako da spola trenirata skupaj in tudi borbe so spolno mešane. Mi je pa všeč besedna zveza »vidnost je vrednost«, tu imamo v judu še vedno dovolj prostora.«
